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Site 1 Comprendre l'innovation Marketing - Cours et tutoriels - La buvette des étudiants, les meilleurs exposés/présentations et tutoriels/tutos (buvetteetudiants.com) Composantes de l’innovation Étant donné que les conceptions de l’innovation divergent, il est nécessaire d’établir une définition de travail. Avec la définition suivante, on s’est efforcé de synthétiser les études publiées et d’inclure les différentes composantes qui sont essentielles pour qu’il y ait innovation : Objet de l’innovation L’innovation porte sur un objet qui subit une modification. Il peut s’agir d’un produit, d’un service, d’une activité, d’une initiative, d’une structure, d’un programme ou d’une politique. Les définitions du secteur privé limitent souvent l’innovation aux produits et services commerciaux, ce qui les rend excessivement restrictives et limitées à un secteur particulier. Idées nouvelles : Qui dit innovation dit création d’idées nouvelles. Ceci suggère deux choses. Tout d’abord, lorsqu’il y a innovation, il y a recours à la créativité pour élaborer des idées. Deuxièmement, les idées doivent être « nouvelles » : Amélioration de ce qui existe, invention de quelque chose de fondamentalement nouveau ou application d’idées existantes à un nouveau contexte. Application Les idées créatives ne constituent pas, en elles-mêmes, des innovations. La nouvelle idée – l’invention – doit être appliquée (exploitée, utilisée, mise en œuvre, diffusée) à une activité organisationnelle. Ainsi, l’innovation signifie la mise en pratique de nouvelles idées (sans quoi, on se retrouve tout simplement avec une invention inutilisée). Cette mise en pratique nécessite parfois ingéniosité, créativité et savoir-faire pour faire accepter la nouvelle idée. Changement significatif Le changement introduit doit être « significatif » et positif. Il doit aller au-delà d’une petite modification de détail, sans qu’il s’agisse pour autant d’une réorientation révolutionnaire. On entend ici par «significatif » un changement qui constitue une amélioration que l’on juge importante. Ainsi, il peut s’agir d’un progrès social, technologique ou économique, ou encore d’une intervention qui apporte à une organisation une capacité accrue ou un autre avantage. Les types d’innovations Une autre distinction porte sur la différence entre l’innovation en matière de procédés et celle relative aux produits : L’innovation Produit Elle désigne la capacité d’élaborer et d’offrir continuellement de nouveaux produits aux clients. Les banques et autres institutions de services tentent aussi ardemment d’offrir périodiquement de nouveaux produits, même si leurs produits prennent en général la forme de services plutôt que de produits matériels que les clients achètent et emportent avec eux. L’innovation Produit est fondamentale. Elle est l’ingrédient incontournable qui fait le succès d’une innovation, car il est impossible de réussir sans un bon produit. De plus, ses enjeux sont énormes, car il s’agit le plus souvent d’innovations coûteuses, tant en matière de développement que de référencement en distribution. De façon générale, on peut distinguer deux grands types d’innovations produits : celles qui comportent des avancées technologiques et les autres, qu’on pourra qualifier d’« innovations marketing » : L’innovation technologique Elle s’inscrit au cœur des priorités des entreprises, car ses enjeux sont cruciaux : se différencier par un savoir-faire qui va permettre à une marque d’acquérir et de sécuriser pour quelque temps une longueur d’avance sur ses concurrents. Elle est aussi souvent à la source d’innovations de rupture, modifiant radicalement les usages des consommateurs. GILLETTE est une bonne illustration de marque pratiquant des innovations technologiques intensives et continues (Sensor, Sensor Excell, Mach 2, Mach 3). Le marché des couches pour bébés est également un bon exemple de marché tiré par les innovations technologiques. L’innovation technologique concerne aussi bien la formulation que le packaging. Parmi les exemples d’innovations formules, le secteur de la cosmétique figure en bonne place. En alimentaire, ce sont les goûts plus savoureux, des produits plus durablement conservés, meilleurs pour la santé, ou encore toutes les formes d’associations à la fois ludiques et techniques déjà évoquées. L’innovation packaging, quant à elle, est un domaine particulièrement actif depuis ces dernières années. Elle a entraîné des répercussions majeures sur les marchés en modifiant les usages et en créant de nouvelles gestuelles. Parmi les exemples les plus connus, citons le bec verseur et le Tétra Pak. Plus spécifiquement sur les marques, c’est le flacon souple du ketchup AMORA, la bouteille compactable d’EVIAN, les gourdes de compote MATERNE… L’innovation marketing Elle ne repose pas, quant à elle, sur une avancée technologique. Elle suit ou elle crée les tendances du moment (naturalité, authenticité, santé, plaisir…). Elle répond aux besoins des consommateurs exprimés ou latents, elle résulte également d’idées marketing, transférées parfois d’autres marchés. Elle s’illustre par de nouveaux concepts (par exemple les yaourts à boire) ou de nouvelles variétés (arômes, parfums). La plupart des recettes alimentaires entrent dans cette catégorie. On peut citer également des innovations packaging comme de nouveaux designs sans réelles difficultés technologiques, ou encore, de nouveaux claims marketing. Pour autant, certaines de ces innovations sont spectaculaires, comme par exemple le succès de la fragrance vanille et, dans une moindre mesure, de la pêche et du thé vert, dans les univers cosmétiques et entretien de la maison. L’explosion des formes nomades, des portions individuelles ou des associations d’ingrédients (par exemple les emballages bi compartimentés « fromages et gressins », « yaourts et céréales »), ou encore le déferlement des variétés alimentaires exotiques, la vogue des produits naturels. Dans ce cadre, nous tenons à présenter la version actualisée du modèle IBC (Innovation Based Clustering) qui a servi à classifier les produits. Ce modèle prend en compte six groupes de produits : - Produits classiquement innovants : Ils sont réellement innovants aux yeux du consommateur ou créent de nouvelles catégories. Exemples : rasoirs Gillette Sensor ou Antikal de Procter & Gamble. - Produits « Equity Transfer » : Lancés par un fabricant reconnu, ils sont nouveaux dans la catégorie, mais le consommateur les reconnaît. Exemples : shampoing et ligne de maquillage Nivea ou glaces Mars. - Produits « Line Extension » : Il s'agit de nouvelles versions d'un produit au sein d'une même catégorie. Exemple : yaourt à la noix de coco. - Produits « Me-too » : Dans l'ensemble, ils sont identiques à des produits existants, ils développent la catégorie concernée en imitant d'autres articles. Exemple : yaourt à la noix de coco d'une marque de distributeur. - Produits saisonniers/temporaires : (promotions) Leur durée de vie est courte. - Produits de substitution/conversion : Ils remplacent des produits déjà commercialisés mais n'offrent pas de valeur ajoutée au consommateur. Exemple : détergent proposé dans un conditionnement plus grand. L’innovation en matière de Procédés Elle désigne la capacité d’améliorer constamment des procédés internes pour réaliser davantage d’économie, une plus grande productivité et une meilleure rentabilité, afin d’offrir les produits et services à moindre coût. Les fonctions publiques ont typiquement mis l’accent sur cet aspect de l’innovation. Elles se sont acharnées à faire preuve de plus d’innovation pour rationaliser les opérations internes en améliorant le rendement des procédés sous-jacents. Toutefois, outre l’éventuelle réduction des coûts, l’innovation en matière de procédés internes est presque invisible pour les consommateurs. Ce n’est qu’au sujet de l’innovation relative aux produits que l’on peut entendre les réactions des consommateurs. L’innovation en design packaging Le design d’un packaging est de plus haute importance : il amplifie le rôle de la communication et se révèle même souvent comme le premier point de rencontre entre un consommateur et un produit. C’est aussi le point de repérage nécessaire dans des rayons hyper encombrés où 75% des achats se font en moins de dix secondes. L’innovation design peut aller le plus loin possible que ce soit au niveau de la forme que de l’approche sensorielle. Ainsi la marque Bio de DANONE s’est bien imposée comme leader de marché en créant une rupture complète avec les codes visuels du pionnier. Lorsqu’il s’agit d’étendre une ligne de produits ou de modifier un produit existant, il faut être plus prudent. Respecter un minimum de codes graphiques assure la reconnaissance de la marque et le respect de son identité. Pour autant, la forme peut être très créative. Parmi les exemples de réussite : la flacon coudé de CARNARD WC, la petite dose d’ACTIMEL, les barrettes de café soluble de NESCAFE ou encore les gourdes de compote de MATERNE. L’innovation publicitaire En soi, la publicité est porteuse d’innovation. C’est inscrit dans ses gênes. Elle peut rendre nouveau même ce qui est établi depuis longtemps en apportant un décadrage, un regard différent. C’est l’exemple de la lessive OMO, passée de la 5e place de part de marché à la 3e, après avoir choisi un registre publicitaire en rupture totale avec le marché de la lessive ; la fameuse campagne de chimpanzés. Le succès est venu de la seule création publicitaire (pas d’innovation de produit), qui a généré impact et sympathie, tout en modernisant l’image de la marque. La publicité doit savoir émerger la marque ou le produit en s’appuyant sur des schémas stratégiques ou créatifs classiques (bénéfice, raison de croire…) comme la majorité des marques de lessives par exemple, ou être plus « disruptive », comme OMO et ses chimpanzés. L’innovation en distribution Elle est aussi importante et a des effets remarquables. On prend le cas de Pernod RICARD uploads/Marketing/ site-1.pdf