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Support de cours : Cours animé par : N. Septime Olympe ASSOGBADJO TEL : 97 75 6

Support de cours : Cours animé par : N. Septime Olympe ASSOGBADJO TEL : 97 75 69 74 / 95 53 48 44 Administrateur du Commerce, Consultant Formateur en Marketing, Stratégies et Communication d’Entreprise. Année Académique 2020-2021 MARKETING ET COMMUNICATION I- OBJECTIFS DU COURS Ce cours a pour objectif de familiariser les apprenants avec les concepts de base du marketing et de la Communication A l’issue du cours, les auditeurs doivent : - avoir des notions de base relatives aux concepts-clés du marketing et de la Communication - définir le marché et appréhender l’environnement de l’entreprise - connaître les contraintes pesant sur les politiques de prix - comprendre les enjeux actuels de la distribution ; - acquérir des notions sur les méthodes de prévision des ventes. II- METHODES D’ENSEIGNEMENT Pour atteindre les objectifs ainsi définis, l’enseignement sera magistral et interactif. Il nécessitera la participation active des auditeurs à travers des travaux de recherche individuels et/ou de groupe. A la fin du cours, quelques cas illustratifs pourront être examinés sous la forme de travaux dirigés. III- OSSATURE DU COURS 1. Introduction 2. le produit 3. le prix et les actions sur le prix 4. la distribution 5. la politique de communication 6. la mesurer de la demande et la gestion de l’information IV- METHODE D’EVALUATION L’évaluation se fera conformément aux dispositions de l’Université. V- REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES DE BASE DEMEURE C. (2008) « Marketing Aide-mémoire » 6ième édition ; DUNOD, 400p DOGBEH S. (2004), « Marketing et Action Commerciale : Etudes de cas », Star Editions, Cotonou JACOBY J. & KYNER D. (1973) « Fidélité à la marque et le comportement KOTLER P. et DUBOIS B. (2006), « Marketing Management », 12ème Edition, Nouveaux Horizons LENDREVIE J. et BROCHAND B. (2001), « Le nouveau Publicitor », 5ème Edition, Dalloz, Paris OUATTARA, A. (2003), « Marketing en Afrique : Concept et Applications », Etudis Conseils, Abidjan et Star Editions, Cotonou PERCONTE B. (2003), « 50 fiches pour comprendre le marketing », 2ème édition, Bréal WESTPHALEN M-H. (2001), 3ème Edition, Dunod, Paris Marketing et Communication_ Licence 3-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 2 INTRODUCTION 1 – Origines du marketing Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même. Evolution du marketing aux Etats-Unis Phase de phase de phase de Production vente Marketing ------------------------/---------------------------- /-------------------------------> Fin 19e siècle 1920 1950 1.1 – Phase de production De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient : - les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société - les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ; - une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le responsable de production ou le responsable financier - le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués. Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle) 1.2 – Phase de vente De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel. Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale : - adaptation des circuits de distribution : o les grands magasins évoluent, o les magasins populaires se développent, o de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service), o le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit. Marketing et Communication_ Licence 3-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 3 - Modification des procédés de communication : o la publicité remplace la réclame, o les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930. - Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion. - Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s’accroît, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier. 1. 3 – Phase de marketing Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise. - les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral), - le commerce de détail se transforme, - création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production. Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité. 2 – Une définition du marketing Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs pour une catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés. Marketing et Communication_ Licence 3-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 4 3 - Les concepts clés du marketing • Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…) Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine. • Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis. • Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction. Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée. • Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations.≡ passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel. • Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend du nombre de personnes qui : - éprouvent un désir à l’égard d’un produit, - ont les ressources suffisantes pour l’acquérir - ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit. - Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs. 4 – Les champs d’application du marketing Le marketing a élargi ses champs d’application pour toutes sortes d’organismes, à but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde. 4.1 – Marketing du secteur commercial Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation, dans des firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola, Danone, L’oréal, avant de s’étendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot, Thomson…), puis à celui des biens industriels (IBM, Strafor, Rank Xerox…) où la clientèle potentielle est réduite, professionnelle et semble rationnelle. Marketing et Communication_ Licence 3-MCC_ Septime Olympe ASSOGBADJO Page 5 Les entreprises de services n’y sont venues que plus tard en tenant compte des particularités des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant en place des techniques spécifiques (ex : yield management). 4.2 – Marketing des secteurs à but non lucratif De plus en plus d’institutions (écoles, groupes confessionnels, associations, hôpitaux, musées, centres culturels…) mais aussi des partis politiques, des syndicats, utilisent des techniques marketing pour connaître les attitudes et perceptions de leurs « clients » et mettre en place les meilleurs stratégies de réponse. 4.3 – Marketing dans le secteur international Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur les différents marchés, les entreprises doivent en connaître les spécificités et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global (s’appuyant sur une homogénéité des habitudes de uploads/Marketing/cours-marketing-et-communicationfevrier-2021 1 .pdf