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Université d’Oran Faculté des Sciences Économiques, des Sciences de Gestion et

Université d’Oran Faculté des Sciences Économiques, des Sciences de Gestion et des Sciences Commerciales École Doctorale d’Économie et de Management Mémoire de Magister en Management Option : Marketing Présenté par : Sous la direction de : Mr TALAOUANOU Mohamed Faouzi Mr MIRAOUI Abdelkrim Membres de jury : Président : Mr SALEM Abdelaziz - Professeur - Université d’Oran. Rapporteur : Mr MIRAOUI Abdelkrim - Professeur - Université d’Oran. Co-encadreur : Mr CHERCHEM Mohamed - Maître de conférences (A) - Université d’Oran. Examinateur : Mr AMROUN Seddik - Maître de conférences (A) - Université d’Oran. Examinateur : Mr KOURBALI Baghdad - Professeur - Université d’Oran. Année Universitaire 2012 – 2013. Thème : Marketing de l’agroalimentaire : Cas des produits de terroir, exemple de la Deglet Nour en Algérie. SOMMAIRE LISTES DES SIGLES ET DES ABREVIATIONS REMERCIEMENTS DEDICACES INTRODUCTION 1 CHAPITRE I : LE MARKETING DES PRODUITS AGROALIMENTAIRES 7 1. LA CONSOMMATION ALIMENTAIRE 9 2. LA MARQUE 18 3. LES RISQUES ET QUALITE 34 4. LES NORMES CODEX ALIMENTARIUS 50 CHAPITRE II : LES PRODUITS DE TERROIR 62 1. LA MONDIALISATION DE L’ALIMENTATION ET LE POUVOIR D’ACHAT 65 2. TERROIR, ORIGINES ET DEFINITIONS 68 3. LES SIGNES D’INDICATION 73 4. LE TERROIR, UNE STRATEGIE 87 5. REFLEXION STRATEGIQUE SUR LE LABEL TERROIR MEDITERRANEEN 98 6. TERROIR, MARKETING ET MOYENS DE COMMUNICATION 101 CHAPITRE III : CAS DE LA DEGLET NOUR D’ALGERIE 112 1. HISTOIRE DE LA DATTE 114 2. LES PALMERAIES TRADITIONNELLES ET LES PALMERAIES MODERNES EN ALGERIE 118 3. SITUATION DE LA FILIERE PHOENICICOLE EN ALGERIE 124 4. LA DEGLET NOUR ET LES MARCHES INTERNATIONAUX 130 CONCLUSION 161 BIBLIOGRAPHIE 164 ANNEXES 174 TABLE DES MATIERES 190 Liste des sigles et abréviations $ Us : Dollars Américain. $/t : Dollars à la tonne. AA : Agro- Alimentaire. AB : Agriculture Biologique. Afnor : Association française de normalisation. ALG : Algérie. AOC : Appellation d’Origine Contrôlée. AOP : Appellation d’Origine Protégée. Bio : Biologique. CA: Chiffre(s) d’Affaires. CAC : Commission du Codex Alimentarius. CCP: Certification de Conformité Produit. CENUE: Commission Européenne des Nations-Unis pour l’Europe. CIHEAM: Centre International de Hautes Etudes Agronomiques Méditerranéennes. CLS : Classement. COO : country of origin. DADT : Direction de l'Attractivité Durable des Territoires de la région Île-de-France. Déc. : Décembre. Dr : Directeur. ESB : Encéphalopathie Spongiforme Bovine. FAO : l’Organisation des Nations Unies pour l’Alimentation et l’Agriculture. FDA : Agence fédérale en charge des produits alimentaires et médicaments (USA). FIL : Fédération Internationale de Laiterie. FR : France. GATT: General Agreement on Tarifs and Trade. gr.: Gramme. HACCP: Hazard Analysis Critical Control Point. HEC : Hautes Etudes de Commerce. IAA : Industrie Agro-Alimentaire. IFOP : Institut Français d’Opinion Public. IG: Indication (s) Géographique (s). IGP : Indication Géographique Protégée. Import-export : Importation/ Exportation. INAO : Institut National de la Qualité et de l’Origine. INRA : Institut National de Recherche Agronomique. INSEE : Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques. ISO 22000 : Norme internationale relative à la sécurité des produits alimentaires. ISO: International Organization for Standardization. ITAFV : Institut Technique de l’Arboriculture Fruitière et de la vigne. JORT : Journal Officiel de la République Tunisienne. MAX : Maximum. MDD : Marque déposée de Distributeur. MIN : Minimum. MOCI : Moniteur du commerce international. MT : Marketing des Territoires. N° : Numéro. OADA : Organisation Arabe pour le Développement Agricole. OCDE: Organisation pour la Coopération et le Développement Economique. OCNI : Objets Comestibles Non Identifiés. OEM : Original Equipment Manufacturer. OGM : Organisme Génétiquement Modifié. OMC: Organisation Mondiale du Commerce. OMS : Organisation Mondiale de la Santé. ONG : Organisation Non Gouvernementale. Origin : Organization for an International geographycal Indication Network. PDG : Président Directeur Général. PME: Petite (s) et Moyenne (s) entreprise (s). PMI: Petite (s) et Moyenne (s) Industrie (s). PNDA : Plan National du Développement Agricole. PUF : Publications Universitaires de France. STG : Spécialité Traditionnelle Garantie. TIC: Technologies de l’Information et de la Communication. TM : Terroir Méditerranéen. TUN : Tunisie. UE : Union Européenne. USA : Etats-Unis d’Amérique. USDA : Département américain de l’agriculture. VAL : Valeur. VOL : Volume. Remerciements Grâce à ALLAH, Le Très Miséricordieux, Le Tout Miséricordieux. Mes remerciements vont en premier lieu à deux personnes qui ont beaucoup contribué à la réalisation de ce modeste travail. Ma mère, qui m’a permis de faire ressortir de mes papiers un texte lisible et cohérent. Mon encadreur, qui, à chaque fois de par son expertise me suggérait une idée, une réflexion, un détail qui, au final, s’avérait être utile. J’aimerais remercier ou plutôt présenter mes excuses à toutes les personnes qui m’ont supporté durant cette période. Parents, amis, collègues, professeurs, sans oublier l’administration de la post-graduation. Je vous dis merci. J’aimerais remercier toutes celles et ceux qui, à travers Internet contribuent chaque jour à la diffusion de documents scientifiques de qualité au-delà de leur gratuité légendaire. Pour conclure, je reprends la phrase de mon mémoire de licence : « A tous ceux que je n’ai pu citer Merci ». T.M.F, Avril 2012 À mes parents, À ma petite sœur Lyna dont le prénom arabe signifie « Jeune palmier ». INTRODUCTION GENERALE ~ 1 ~ INTRODUCTION L’agroalimentaire est un sujet qui passionne chercheurs, industriels et gourmés. L’histoire a démontré que la majorité des conquêtes et des guerres sont souvent liées à l’acquisition et la maitrise d’arrières pays agricoles permettant la survie et l’épanouissement des peuples. En agroalimentaire comme pour le reste, le marketing est passé par plusieurs étapes. Une période de non-marketing caractérisée par la pénurie, où, comme nous allons le voir plus loin, le fait de s’alimenter était un défi en soi. « Consommer ce qui peut être consommé ». Puis, est venue une période d’abondance qui a fait émerger un marketing de masse des produits fortement standardisés. « Consommer toujours plus ». Néanmoins, l’accentuation des crises témoignant des limites des stratégies basées sur le volume a amené à la construction d’un nouveau marketing qui vient comme alternative au précédent « Consommer mieux ». Le terroir avec ses caractéristiques intrinsèques et extrinsèques procure au produit un argument de différenciation. De cette logique découle notre intérêt pour le sujet qui s’intitule : « Le marketing de l’agroalimentaire : Cas des produits de terroir, exemple de la Deglet Nour en Algérie. ». La première articulation de ce chapitre étudiera le marketing agroalimentaire, où nous verrons l’importance de l’alimentation dans le monde et la nécessité du marketing pour espérer vendre dans un environnement à forte concurrence. ~ 2 ~ La seconde articulation concerne les produits de terroir, où, là aussi nous verrons les opportunités qui s’offrent aux producteurs exerçant dans des produits plus individualisés respectueux des traditions. Ces nouvelles tendances qui se renforcent de jour en jour confèrent au terroir des éléments de différenciation et de ce fait, rendent son choix viable. Le cas de la Deglet Nour en Algérie, nous semble être un bon exemple pour la mise en pratique d’une stratégie de terroir du moment où toutes les conditions nécessaires peuvent être réunies. Notre démarche de valorisation de la Deglet Nour d’Algérie s’inscrit dans une logique d’aide à sa commercialisation à l’international plus qu’à celle locale ou nationale. Rappelons que la datte est un produit d’intérêt national, un produit « porte drapeau ». Hors hydrocarbures, elle est le seul produit dont la production et l’exportation n’a cessé depuis l’indépendance du pays et bien avant même. Notre travail consiste à faire connaitre cette nouvelle approche, cette stratégie qui a vu le jour en France par la création de signes officiels de qualité protégeant les caractéristiques et singularités des produits de terroir, tout en acquérant un avantage lors de leur commercialisation. Nous avons délibérément choisi l’exemple de la datte car nous pensons que ce secteur, ainsi que les conditions du marché à l’export sont assez matures et viables. Néanmoins, d’autres produits algériens peuvent eux aussi prétendre à une telle démarche comme pour la race algérienne d’ovins, l’huile d’olive de Kabylie ou la truffe du sud-ouest du pays. Enfin, notre problématique qui découle de ce que nous venons de présenter est de comprendre les différents mécanismes, techniques et outils appropriés qui ~ 3 ~ nous garantiront une meilleure commercialisation à l’international d’un produit de très bonne qualité mais qui a du mal à s’affirmer dans les marchés à l’export. Nos hypothèses sont que d’une part l’utilisation du marketing peut bouster considérablement la commercialisation des produits locaux qui sont, rappelons- nous, des produits respectueux de la nature. D’autre part, un choix délibéré d’une stratégie de terroir permet l’acquisition d’avantages concurrentiels grâce à la différenciation. De cette seconde hypothèse découle une troisième : l’octroi de signes de distinction tels les labels qui, faisant référence au terroir, à la qualité, à l’origine, augmentent et renforcent la volonté de changement de comportement de consommation dans une période de conjoncture de remise en cause des modèles de consommation alimentaire de masse. L’exportation de la datte algérienne se fait en grande partie par des intermédiaires. Il serait intéressant de voir que la France qui est un grand importateur de dattes, uploads/Marketing/ th3946.pdf