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Sommaire I. Le marché de référence de la marque................................

Sommaire I. Le marché de référence de la marque.................................................................................1 A. Définition........................................................................................................................1 B. Segmentation du marché.................................................................................................1 C. Communication...............................................................................................................2 D. Risques............................................................................................................................2 II. Analyse SWOT de l’entreprise...........................................................................................3 A. Analyse interne...............................................................................................................3 1. Les Forces...................................................................................................................3 2. Les Faiblesses.............................................................................................................3 B. Analyse Externe..............................................................................................................3 1. Les opportunités..........................................................................................................3 2. Les Menaces................................................................................................................4 III. Les acteurs du marché.....................................................................................................4 A. Les distributeurs..............................................................................................................4 B. La concurrence................................................................................................................5 IV. Le positionnement de la marque Coca Cola...................................................................5 V. Description et analyse de l’offre Coca Cola.......................................................................6 A. Politique des produits de la gamme................................................................................6 B. Adaptation ou standardisation des produits Coca Cola?.................................................6 C. Gamme de produits et composants.................................................................................6 VI. Politique de prix..............................................................................................................7 VII. Analyse de la politique de communication de l’entreprise.............................................8 A. Objectif de publicité et de communication.....................................................................8 B. Support de communication et techniques de communication.........................................8 C. Promesse aux consommateurs........................................................................................9 D. Les contraintes................................................................................................................9 VIII. Bibliographie et sites Internet.......................................................................................10 IX. Annexes.........................................................................................................................11 X. Index.................................................................................................................................12 - 1 - I. Le marché de référence de la marque A. Définition Le marché de segmentation de la marque est celui dans lequel il est en compétition avec d’autres produits soit sur le même marché soit sur le marché générique. Dans notre cas, The Coca Cola Company se place sur le marché des boissons gazeuses sans alcool (Coca Cola, Fanta, Sprite), des boissons énergisantes (Burn), les jus de fruits (Minute Maid), du thé (Nestea), les boissons pour le sport (Powerade) et l’eau (Chaudfontaine). B. Segmentation du marché La segmentation du marché est un découpage qui permet d’isoler des groupes de consommateurs avec des comportements homogènes. Cela permet d’adapter les actions marketing à chacun des groupes. Lorsque l’on étudie l’étendue de la gamme de boissons proposées par The Coca Cola Company, on peut en conclure que toutes les catégories de consommateurs sont touchées. En effet, le nouveau logo Coca Cola nous conforte dans cette idée, 5 gouttelettes de couleurs différentes représentées sur l’étiquette afin de représenter les 5 catégories de boissons proposées « hydratante », « nourrissante », « énergisante », « relaxante » et « pour le plaisir. Cette capacité à diversifier leur gamme de boissons leur a permit de se placer comme une grande puissance du marché des boissons, si bien que n’importe quel consommateur, quels que soit ses désires, peut retrouver une boisson qui lui correspond. Ce nouveau logo permet aussi de détacher le consommateur de Coca Cola « classique », qui a la réputation d’être plein de sucres et de faire grossir. Il permet de rappeler aux consommateurs que The Coca Cola Company propose également d’autres boissons telles que du jus de fruits, de l’eau ou du thé. (Cf : Annexe segmentation du marché) C. Communication Outre le lancement de nouveaux produits afin de toucher toujours plus de consommateurs, Coca Cola se sert massivement du « marketing mobile » pour toucher et fidéliser les jeunes. Depuis 2006, Coca Cola utilise le SMS, le MMS et même les bandeaux de sites WAP pour faire de la publicité. Même leurs publicités télévisées sont originales, des chefs-d’œuvre de graphisme et d’originalité. Ces clips publicitaires diffusés sur Internet, à la télévision et au cinéma sont conçus par un célèbre studio de 3D de New York afin de lancer la nouvelle plate-forme de communication mondiale : « prend la vie côté coca cola ». Coca Cola a également développé sa présence sur l’espace jeu-concours d’un opérateur de téléphonie mobile afin de pouvoir télécharger clips publicitaires et jeux Java. - 2 - Fort du succès de cette campagne de «marketing mobile », Coca Cola achète des espaces sur de nombreux portails de sites web tels que Yahoo, M6 ou Skyrock. On note également sa présence publicitaire sur des sites très consultés tels que Youtube ou Dailymotion. D. Risques Le coca cola présente certains dangers pour notre santé :  la présence de caféine ajoutée à la boisson joue un rôle d’excitant  l’acide présent attaque l’émail des dents et accélère l’érosion dentaire  la forte teneur en sucre augmente le risque de caries et de surpoids  l’acide phosphorique est nocif pour les adolescents en croissance  l’aspartame contenu dans les versions « light » se transforme en méthanol (alcool de bois) et DKP (causant des tumeurs au cerveau) lorsqu’il est exposé à une température supérieure à 30°  le colorant E150 ajouté à la boisson est déconseillé car il peut causer des réactions allergiques II.Analyse SWOT de l’entreprise A. Analyse interne 1. Les Forces L’entreprise Coca Cola est l’une des multinationales les mieux intégrées de notre société de consommation. Cela se voit, tout d’abord, par le poids que celle-ci pèse aux Etats- Unis. Elle est, en effet, dans les années 90, l’entreprise la plus respectée du pays. Elle se fonde donc sur un riche passé, son logo en étant la preuve incontestable, celui-ci n’ayant pratiquement pas évolué et ayant gardé ses couleurs phares, à savoir le rouge et le blanc. Ces couleurs ont aussi été imposées à l’image du Père Noël par l’entreprise elle-même lors d’une campagne publicitaire. 2. Les Faiblesses Cependant, le fait que The Coca Cola Company soit si bien intégrée dans notre société constitue un danger pour l’entreprise. En effet, celle-ci a tendance à se limiter à ses acquis et à appliquer une politique conservatrice. Cela se voit essentiellement dans la publicité : tout le monde se souvient des anciennes publicités, avec le Père Noël par exemple, aujourd’hui elles ont du mal à se faire une place à la télévision et ne captent plus autant l’attention. De plus, l’actuel PDG de Coca Cola Company a refusé de racheter certaines sociétés, telles que Red - 3 - Bull ou South Beach Beverage Company, qui auraient pu leur rapporter beaucoup et faire évoluer leur image de marque. Cela laisse aussi l’opportunité à leurs concurrents de le faire à leur place. B. Analyse Externe 1. Les opportunités Tout d’abord, la marque Coca Cola a commencé à se faire connaître grâce à la Seconde Guerre Mondiale. En effet, le PDG de cette époque Robert Woodruff, fit en sorte que chaque soldat qui était entré en guerre ait la possibilité d’accéder à une cannette de Coca Cola. Ainsi, l’entreprise participa à « l’american way of life » et à la construction d’une nouvelle société d’après guerre. Ensuite, l’entreprise Coca Cola est l’une des marques les plus connues dans le monde, et bien que son produit n’est pratiquement pas été modifié depuis son origine, elle est connue dans le monde entier ! Enfin, l’entreprise a crée en 1986 une nouvelle filiale : Coca Cola Entreprise. Cela leur permis de mieux gérer les dettes accumulées jusqu’à présent, en vendant par exemple des parties d'opérations d'embouteillage à cette nouvelle société. 2. Les Menaces Au fil des années, les goûts des consommateurs ont extrêmement changé. Ceux ci ne recherchent plus que le goût unique du Coca Cola, mais sont d’avantage tentés par des boissons énergisantes ou encore des thés glacés. On peut donc reprocher à l’entreprise Coca Cola de ne pas avoir assez diversifié leurs produits et à avoir garder une politique conservatrice au sein de leur société, contrairement à leur concurrent principal Pepsi Co. Il faut néanmoins noter qu’actuellement, l’entreprise remédie à la menace Pepsi en se lançant, par exemple, sur le marché de l’eau. III. Les acteurs du marché A. Les distributeurs A l’origine, l’entreprise Coca Cola a formé un réseau d’embouteillage indépendant, chargé de la mise en bouteille et de la commercialisation du produit. Dans les années 20, la société comptait 2000 embouteilleurs indépendants. A partir de 70, The Coca Cola Company (TCCC) crée son propre réseau en rachetant ses plus importants embouteilleurs indépendants. La création de la filiale Coca Cola Entreprise a permis à cette dernière de fusionner avec la société d’embouteillage Johnston, premier embouteilleur indépendant de TCCC aux Etats- Unis. Petit à petit, cette filiale acquière les activités d’embouteillage de TCCC aux Pays- Bas, en Belgique, en France, au Luxembourg puis en 1997 elle rachète la totalité de la société Amalgamated Beverages GB, principal embouteilleur de Grande Bretagne. Pour ce faire, elle met en place en 1998 un nouveau système de distribution : la Gestion Partagée des Approvisionnements (GPA). L'objectif est d'améliorer la disponibilité du produit en réduisant les coûts et les stocks sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. Pour cela, l’entreprise - 4 - prend directement en charge le stock de ses propres produits chez le distributeur et gère à distance l'approvisionnement et la mise en service des nouveaux produits dans les meilleurs délais. La majorité des produits de la gamme Coca Cola sont acheminés, grâce aux camions de la société Moffet Mounty, sur les trois circuits de distribution, à savoir :  alimentaire (la grande distribution)  hors domicile (restauration, …)  distribution automatique B. La concurrence Depuis toujours, le principal concurrent de Coca Cola est l’entreprise Pepsi Co, avec tout particulièrement le produit Pepsi Cola, concurrent direct du Coca Cola classique. Au début de l’histoire Coca Cola et Pepsi, l’entreprise Coca Cola conservait une large avance sur le marché par rapport à son concurrent direct. Mais petit à petit, Pepsi va gagner des parts de marché, sur l’initiative de son PDG, qui décide de vendre uploads/Marketing/ marketing-coca-cola-pdf.pdf