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Chapitre 8: Gestion de la relation client Customer Relationship Management Mme

Chapitre 8: Gestion de la relation client Customer Relationship Management Mme Ben Yahia I. Web Marketing 2013 1 ISET de Djerba Département Technologies de l'Informatique Licence Co-construite en Administration et Référencement des sites Web 1. Les principes de la GRC 2. L’architecture technologique 3. Le marché du CRM 2 Pourquoi se lancer dans Internet? Objectif économique Vendre plus (nouveau canal) Objectif stratégique Se différencier Objectif marketing Vendre mieux gérer une relation avec le client 3 Marketing de masseMarketing directProgrammesDe fidélisation Centré produits Centré clients 50-60 Vendre en masse 70-80 Début du marketing direct: Identifier des cibles 1990 Construire des bases de données et des analyses : Fidélisation 2000 Evolution vers le marketing “one to one”: Personnalisation Gestion dela relationclient Histoire 4 1. Les principes de la GRC L'objectif n'est plus simplement d'attirer le client mais de le retenir et d'augmenter à long terme le volume des transactions et la rentabilité qu'il génère. 5 Définir la gestion de la relation client • La GRC n’est pas une technologie, mais une façon de voir et de comprendre les clients et leurs interactions avec l’entreprise quelque soit leur point de contact avec cette dernière • Il s’agit surtout d’une démarche stratégique qui met le client au centre des priorités de l’entreprise et qui vise à renforcer et faire croître la relation de confiance qui existe, en améliorant l’expérience client à travers des systèmes, des processus et informations 6 Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :  l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes  la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commercial mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client. Définir la gestion de la relation client 7 Deux approches de la GRC Une stratégie d’affaires qui vise à comprendre, anticiper et à gérer les besoins des clients à travers tous les canaux et leurs interactions afin d’améliorer les ventes, la rentabilité, et la satisfaction de la clientèle. Un ensemble d’applications d’affaires électroniques qui intègre et automatise les processus-clients aux niveaux des ventes, du marketing direct, de la gestion des comptes et du service à la clientèle. Approche affaires Approche technologique 8 • Faciliter la recherche – et réduire les coûts de transaction • Accélérer la distribution – notamment des biens digitaux (écrit, musique, image, logiciel) • Augmenter la qualité du service – par une meilleure personnalisation • Améliorer la facilité et l’expérience d’achat • Augmenter la transparence de l’information – en ouvrant son système d’information • Développer le sens de la communauté – et améliorer la diffusion des connaissances et les contacts • Lier des produits complémentaires Bénéfices attendus de la GRC 9 Étant donné l’importance du coup d’acquisition, les entreprises ont intérêt à:  fidéliser leurs clients: rétention Essayer de vendre plus aux clients fidèles =>c’est-à-dire à mener une politique de gestion de la relation clients… Approche de la GRC 10 Cycle de vie du client NON CLIENT CLIENT PAS ENCORE CLIENT Gestion des intérêts Nouvelle gestion du client Gérer la satisfaction Gérer les requêtes Relancer Reconquérir Nouvelle Relation Gestion de la base de clients inconnu Client potentiel Nouveau client Client satisfait Client insatisfait Client inactif Client perdu Initier une relation Etablir de nouvelles relations Développer des relations stables Stabiliser les relations critiques Réactiver les inactifs Re-initier une relation Approche de la GRC 11 Technologies Business servir vendre cibler connaître Comprendre les marchés et les clients Développer l’offre Attirer des consommateurs Satisfaire le consommateur • Environnement de marché • Besoin et désirs du client • Connaissance client: rentabilité – risque potentiel • Modéliser le comportement du client • Construire une organisation centrée clients • Stratégie de marché • Les 4P – Produits: innovations, Intégration de services, personnalisation – Stratégies de fixation des prix, fixation du prix en fonction de la fidélité – Stratégie de développement de canal – Stratégie de communication • Gestion des canaux de vente • Efficacité et productivité de la force de vente • Management de la commande et de la livraison • Efficacité et productivité de la force de vente • Résolution de problèmes, service après vente • Relation continue programmes de gestion de la relation et fidélisation (points , cartes, remises…) • Programmes de relance et de récupération des clients perdus •Datawarehouse •Datamining Base de données marketing •E-Commerce •Sales Force Automation (SFA), intégration ERP •Call Centers •Service Force Automation •Call Centers •Help Desks Des théories marketing et des technologies pour les mettre en œuvre… Approche de la GRC 12 Fonctions d’un logiciel de GRC Support client Automatisation marketing Automatisation des tâches de la force de vente Analyse et extraction des données Communication multicanal Géomarketing GRC collaborative Fonctions d’un logiciel de GRC 13 LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC PARTIE 1 :Opérationnel  AGIR mieux et moins cher Ce domaine implique l'automatisation des processus qui touchent les services en contact avec les clients et avec les fournisseurs : commercial, marketing, et services clients, via les différents canaux d'interaction. •  vente/gestion commerciale : la gestion des contacts entre les clients et les chargés de clientèle, la gestion des ventes, la visualisation des infos clients, de l’historique client, fiche produits, analyse des ventes, gestion quotidienne des forces de ventes, gestion des commandes, des devis, •  le marketing ( élaboration, suivi et analyse des campagnes de marketing, intégration des fichiers de données externes, ciblage, segmentation, simulation, analyse-reporting, ) •  les services et supports clientèle (gestion et suivi des problèmes des clients) 14 LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC L'approche habituelle d'arrosage La personnalisation des offres, des promotions, des supports... PARTIE 1 :Opérationnel  AGIR mieux et moins cher Le juste équilibre entre le pur marketing de masse et le pur one-to-one passe avant tout par une approche de la valeur du client, qui devient de plus en plus le point central d‘une démarche de GRC 15 LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC Un client ne présente de la valeur aux yeux de l’entreprise que si la VC>1. PARTIE 1 :Opérationnel  AGIR mieux et moins cher La valeur client VC représente la marge totale générée avec un client durant une période donnée. 16 Contenu du CRM opérationnel Optimiser les processus commerciaux Coordination des différents canaux d’interaction Unification et identification des informations relatives aux clients CRM opérationnel 17 LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC PARTIE 2 : Analytique  basée sur l’ANALYSE Ce domaine permet d'effectuer des analyses sur l'ensemble des données clients; il est intimement lié au Data Warehouse. Le terme Entrepôt de données (ou base de données décisionnelle, ou encore data warehouse) désigne une base de données utilisée pour collecter, ordonner, journaliser et stocker des informations provenant de base de données opérationnelles et fournir ainsi un socle à l'aide à la décision en entreprise. Cette partie a pour but d'étendre la connaissance des clients et de fournir des éléments d'aide à la décision aux responsables marketing. Le principe en est simple : synthétiser toutes les informations disponibles sur le client dans une entreprise, les analyser (datamining/ fouille de données ou extraction deconnaissances à partir de données) pour segmenter la population selon des profils de consommateurs homogènes et exploiter les renseignements ainsi obtenus en personnalisant un catalogue en ligne ou en lançant des campagnes ciblées 18 Contenu du CRM Analytique Optimiser la segmentation et le ciblage des clients Analyser le comportement d’achat Modéliser et simuler une stratégie marketing Détecter les opportunités des ventes Déduire les attentes de chaque client Historiciser toute la relation avec le client Déterminer la valeur du capital client CRM analytique 19 LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC PARTIE 3 : Multicanal et collaboratif  une INTERACTION à travers tous les canaux possibles Ce domaine met en œuvre les technologies de travail de groupe et consiste à mettre en place des canaux ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie électronique, conférences, fax/lettres… Cette partie "multicanal" (Enterprise Marketing Automation ou EMA) a pour objet essentiel d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le bon canal. Il faut que les différents intervenants de l’entreprise en relation avec le client puissent ACCEDER et MODIFIER l’information stockée 20 Fonction support client "help desk" "self service" Résolution du problème par un assistant Résolution du problème par soi-même Qualification du client Quel que soit le mode de la formulation de la requête Qualification de la demande elle-même Demande d´information, réclamation, demande d´assistance, etc Gestion immédiate Réponse Délai R.V Planning Intervention …etc. Conservation de l´historique de chaque client et d´établissement des bases de connaissances à partir des solutions apportées. 21 Fonction d’automatisation Automatisation des campagnes marketing Optimisation des actions marketing quel que soit le canal utilisé Ciblage des prospects en fonction de critères de segmentation Plan de campagne et répartition des tâches Adaptation des formats de contenus en fonction du canal préféré de chaque prospect Traitement et à analyse des retours pour chaque uploads/Marketing/ chapitre-8-crm.pdf