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Marketing International Pr. Youssef KHATORI 1 Segmentation, ciblage et position

Marketing International Pr. Youssef KHATORI 1 Segmentation, ciblage et positionnement 2 Segmentation, ciblage et positionnement 1. La Segmentation Segmentation Internationale : « C’est une segmentation qui vise à identifier, sur les marchés cibles de l’entreprise (et même dans le monde), des sous-ensembles de clients HOMOGÈNES » 1 Macro- Segmentation Macro- Segmentation 2 Micr- Segmentation Micr- Segmentation 3 Cross- Culturel Cross- Culturel Condition d’efficacité : • Identifiables et Mesurables : Disposer d’informations suffisantes sur les consommateurs • Accessibles et Opérationnels : Doivent permettre une politique commerciale spécifique • Substantiels : Doivent être suffisamment grands pour être rentables Comme toute segmentation, la segmentation internationale vise à identifier des sous-ensembles de clients homogènes. Sa spécificité repose dans le fait que ces groupes se constituent au-delà des frontières nationales. Schématiquement, la segmentation internationale s'opère en trois étapes : La macro- segmentation, la micro-segmentation et la segmentation cross-culturelle 3 Segmentation, ciblage et positionnement 1. La Segmentation (Macro) Phase 1 Espagne France Belgique UK Tunisie Choix des Pays/Régions : Critères de choix ? Économiques Sociodémographiques Géographiques Culturels Pouvoir d’achat, taux de croissance du marché, taux d’équipement... Pyramide des âges, sexe, taux d’urbanisation... Pays voisins, climat... Religions, langues, traditions, habitudes de consommation... Macro-segmentation Lors de la première étape, la macro-sélection, un ou plusieurs marchés nationaux sont sélectionnés. Les critères de choix sont souvent de type économique (pouvoir d'achat, taux de croissance d'un marché, taux d'inflation, taux d'équipement, etc.) ou sociodémographique (âge, sexe, lieu de résidence de la population, religion, etc.), ou encore géographies ou culturels. Ainsi, un fabricant de pilules contraceptives pourrait sélectionner les marchés au plus fort potentiel en fonction du nombre de femmes, du pouvoir d'achat et de la religion dominante du pays. PILLULES CONTRACEPTIVES : Choix Sexe (Nombre de femmes), religion (interdit), pouvoir d’achat. 4 Segmentation, ciblage et positionnement 1. La Segmentation (Micro-sélection) Phase 2 Espagne France Belgique UK Tunisie S1 S2 S3 Identifier des segments à l’intérieur du pays cible Critères de pré-sélections ? Géographiques Sociodémographiques Psycho-graphiques Comportementaux Région, type d’habitat, climat... Age, sexe, taille du ménage, revenu, éducation... Classe sociale, style de vie, personnalité... Avantages recherchés, taux d’utilisation, fidélité à la marque... Micro-segmentation La deuxième étape, la micro-sélection est identique à la segmentation “domestique” classique et repose ainsi sur les mêmes critères (géographiques, sociodémographiques, psycho-graphiques et comportementaux). Un marché global identifié – par exemple la Belgique – est découpé en sous-groupes pertinents. Pour le fabricant de pilules, il s'agit d'identifier les segments de femmes les plus disposés à choisir la pilule comme moyen de contraception. Au-delà des critères déjà utilisés lors de la macro-segmentation, il pourrait se servir à ce stade de critères comme le niveau d'instruction, le lieu d'habitation ou encore l'âge. On peut se servir du niveau d’instruction (Maroc, 28%, 38% insuffisants), de la religion (pays musulmans et non musulmans) 5 Segmentation, ciblage et positionnement 1. La Segmentation (Micro-sélection) Phase 2 Identifier des segments à l’intérieur du pays cible Critères de pré-sélections ? Géog S.démo Psycho Comp. Espagne France Belgique UK Tunisie ...133 p. Touristes Hommes/Femme Gens d’affaires Exigence Qualité Contraintes budget Offre Différenciée 3700 établissement S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 Une visite sur le site du groupe hôtelier Accor www.accor.com permet de comprendre la segmentation et le ciblage de cet acteur international. Au niveau géographique, un grand nombre de pays (133) est visé par Accor. Le type de clientèle se divise principalement en touristes et hommes/femmes d'affaires ayant des exigences de qualité et des contraintes de budget très variables. Comme « Segmentation Domestique » : Répartition en segments homo Repose sur les 4 critères habituels Identifier les segments de femmes les plus prédisposées à utiliser la pilule comme moyen de contraception On peut se servir du niveau d’instruction (Maroc, 28%, 38% insuffisants), de la religion (en inde ou aux USA par exemple) 6 Segmentation, ciblage et positionnement 1. La Segmentation (Micro-sélection) Phase 2 L'offre d'Accor vise la quasi totalité des segments identifiés de manière différenciée. La gamme complète de plus de 3700 établissements comprend des hôtels à deux étoiles (“Formule 1”, “Etap hotel “), à trois étoiles (Mercure, Novotel) et à quatre étoiles (Sofitel) ; un réseau d'hôtels dotés de centres de conférence (“Atria”), les hôtels à suites (“Suitehotel”), les hôtels et club de vacances (“Coralia” et “Thalassa”), etc. Seul le segment “camping” n'est pas servi par Accor. 7 Segmentation, ciblage et positionnement 1. La Segmentation (Micro-sélection) Phase 2 8 Segmentation, ciblage et positionnement 1. La Segmentation (Cross Culture) Phase 3 UK Tunisie S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S3 Belgique Espagne France S1 S1 S1 S1 Identification de segments Semblables partout! Groupe de consommateurs aux critères homogènes • Amateur de M. Jackson • Riders (Harley Davidson)/ • Jeux Vidéo • Utilisateurs d’Apple, Samsung • Habillement Classic • SAPE (sapeurs) • ... Identification de segments cross-culturels Dans un troisième temps – à condition que plusieurs marchés nationaux soient visés – la segmentation internationale s'attache à identifier des segments cross-culturels, c'est-à-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur plusieurs marchés à la fois. Exemples : Les amateurs de Michael Jackson ou d’un style de musique dans le monde Les amateur d’un jeu vidéo particulier dans le monde HOG (Harley Owners Group : USA, UK...) Renault, par contre, construit sa croissance à l'international sur les marchés émergents (ciblage géographique). Le fabricant de véhicules compte conquérir ces marchés grâce, entre autres, aux marques “Dacia” (origine roumaine) 9 10 Positionnement à l’étranger # Positionnement domestique Ex.: Barilla Pattes haut de gamme (France), milieu de gamme (Italie). Positionnement à l’étranger = Positionnement domestique Ex.: Accor (Partout) Formule1 : logements simple, de qualité, bas prix Sofitel : espaces d’affaire, prestige et luxe « Conception d’un produit ou service et de son image afin de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible » Segmentation, ciblage et positionnement 2. Le Positionnement Le Positionnement (rappel) : Concurrence (Différente selon le pays) Concurrence (Différente selon le pays) Produit Standards/Adaptés Produit Standards/Adaptés Clients (Attentes différentes) Clients (Attentes différentes) Objectif s/Moyen s Positionnement Standardisé : Positionnement Adapté : Choix du Positionnement Choix du plan de Marchéage (Mix) Le concept de positionnement est défini comme la conception d’un produit ou service et de son image afin de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible. Le PI dépends dépend de 3 facteurs : Les qualités intrinsèques (c’est-à-dire propres) du produit, les attentes des clients et l’intensité de la concurrence. Tout ça doit être pris en compte en harmonie avec les objectifs et moyens de l’entreprise. Le PI n’est pas le même en fonction du pays. Il faut donc faire la distinction entre un positionnement standardisé et un positionnement adapté. Positionnement standardisé signifie que le positionnement de la marque est partout pareil, dans tous les pays où l’entreprise est présente. Chez Accor, par exemple, le positionnement de chaque marque d'hôtel est standardisé sur l'ensemble des marchés. Les hôtels “Formule 1” sont positionnés partout comme des moyens de logement simples, de qualité correcte à prix bas. A l'autre extrême, les “Sofitel” s'entendent comme des “hauts lieux d'affaires et de prestige”. Positionnement adapté veut dire que dans chaque pays, la marque a un positionnement différent, en fonction des critères dont on a parlé dans le processus de segmentation Pour certains produits/services, le positionnement à l'étranger ne correspond pas au positionnement domestique. Ainsi, les pâtes “Barilla” positionnées en haut de gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie. De même, beaucoup de marques de voitures ou de cosmétique étrangères, positionnées en bas ou milieu 11 de gamme dans leur pays d'origine, sont positionnées en haut de gamme en France. Du positionnement choisi découle logiquement l'ensemble des actions du marketing- mix international. En général, un positionnement standardisé nécessite la standardisation des éléments du mix marketing. Inversement, si le positionnement est adapté, les éléments du mix devront, a priori, aussi l'être. 11 Segmentation, ciblage et positionnement 2. Le Positionnement (Outils de la planification internationale) Standardisation ou Adaptation? 1. Déterminer le positionnement international 2. Déterminer le degrés de standardisation/adaptation de chaque élément du Mix 3. Degrés de S/A des sous-éléments du Mix (emballage, nom de la marque , pub, promo...) Un outil de la planification internationale du marketing La matrice de planification internationale est un outil qui permet de déterminer (ou de décrire) le degré de standardisation/adaptation de la politique de marketing international. La réponse à la question posée « Marketing global ou marketing local ? » est donc à formuler en plusieurs temps. D'abord, il convient de définir le positionnement international. Puis, le degré de standardisation/adaptation de chaque élément principal du marketing mix (produit, prix, distribution, communication), voire de chaque sous-élément (emballage, nom de marque, publicité, promotion des ventes, etc.) doit être déterminé. 12 • Attentes des cibles • Positionnement des concurrents • Caractéristiques du produit • Les arguments internes pour/contre la standardisation • Les facteurs convergents/divergents • Les actions des partenaires/concurrents Segmentation, ciblage et positionnement 2. Le Positionnement (Résumé) Déterminer le degré de Standardisation/Adaptation? Évaluer • Études de uploads/Marketing/01-segmentation-ciblage-et-positionnement 1 .pdf