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VERS UN MERCHANDISING EFFICACE: DE LA MARQUE AU CONSOMMATEUR SOMMAIRE:  INTROD

VERS UN MERCHANDISING EFFICACE: DE LA MARQUE AU CONSOMMATEUR SOMMAIRE:  INTRODUCTION ET ANALYSE GLOBALE DU MARCHE  Le Merchandising  Définition, histoire et sociologie  De son importance dans le Sport Entertainment  Analyse comparative globale  Tendances et données du marché mondial  Analyse du marché américain  Analyse du marché britannique  Analyse du marché français  Benchmarking international SOMMAIRE:  Comment élaborer une stratégie branding gagnante ?  La démarche stratégique: rappels  Audit de marque ou Brand audit  Case study : le nouvel ELAN BÉARNAIS  Les options stratégiques fondamentales  MERCHANDISING ET BRANDING  De l’importance d ’avoir une marque forte  La logique de marque  L ’identité de marque  Case Study : les identités de marque ADIDAS et NIKE  Construire une marque forte: le Branding  Case Study : FULHAM FC SOMMAIRE:  MERCHANDISING ET DEVELOPPEMENT  Comment élaborer une stratégie merchandising efficace ?  L ’audit merchandising  La segmentation et le positionnement  Le Merchandising-mix  Case Study : les exemples ELAN BEARNAIS ET LIVERPOOL FC  Le Licensing  Définition et fonctionnement  Anatomie d’un programme de Licensing  Case Study : FIFA WORLD CUP 2002 KOREA/JAPAN  LE MERCHANDISING DE DEMAIN… INTRODUCTION ET ANALYSE GLOBALE DU MARCHE LE MERCHANDISING DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE: DÉFINITION: Technique Marketing visant à commercialiser une marque ( événement, personnage ou personnalité, club sportif, film…) par le biais d’un réseau de distribution propre et/ou par le biais du licensing ÉTYMOLOGIE Merchandising est issu de l ’anglais « To Merchandise » signifiant « commercialiser ».  du terme employé comme technique de distribution cherchant à maximiser un emplacement commercial (tête de gondole ou rayon)  L ’utilisation actuelle du terme Merchandising est plutôt une transposition simplifiée de « Character Merchandising ». DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE: HISTOIRE :  On pourrait dire que le Merchandising existe à partir du moment où un signe distinctif qu ’il soit sportif, militaire, politique ou idéologique, religieux… s ’exploite commercialement.  On pourrait ainsi remonter jusqu ’à l ’Antiquité et la déclinaison du profil des Césars en articles et objets courants.  Dans ce cours, nous considérons que le Merchandising est né aux USA au XIXème siècle : brasseurs, journaux…  Tie-in Merchandise : grâce à leurs COMIC STRIPS, les journaux américains fidélisent leurs lecteurs  En 1902, BUSTER BROWN est le premier personnage de COMICS à être décliné en jouets par Selchow-Righter&Steiff (fabricants de Teddy Bears)  Les marques américaines se déclinent en produits dérivés (1905-1910) : CHEVROLET, FORD, PEPSI et DR.PEPPER  La technique gagne des célébrités comme Charlie CHAPLIN (1910) DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE: HISTOIRE : C’est à partir des années 1920-1930 que le merchandising prend une véritable dimension stratégique et économique avec l’industrie du cinéma, notamment les STUDIOS WALT DISNEY.  Création de la technique du Licensing par K.KAMEN, alors Directeur Commercial de Walt Disney  Première licence MICKEY MOUSE octroyée pour des fournitures scolaires (1929) pour seulement 300$  Pratique relayée par d’autres Comics comme BETTY BOOP, POPEYE, FELIX THE CAT ou encore BUGS BUNNY et BATMAN (années 1930)  La culture mercantile américaine aidant, le merchandising prend son envol avec le développement de la TV (1940-1950)  Extension aux personnages de CARTOONS populaires : TOM AND JERRY, WOODY WOODPECKER, DAFFY DUCK…  Premier produit dérivé SNOOPY en 1952 DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE: HISTOIRE :  L’explosion de la TV aux USA dans les années 1960 voit se décliner des personnages de séries comme STAR TREK ou SESAME STREET  C’est à cette époque que la NFL organise son premier programme de Licensing  Au début des années 1970, le merchandising se limite principalement aux MAJOR MOVIES et aux TV STUDIOS : PINK PANTHER, THE MUPPETS…  En 1977, le Merchandising est devenu une industrie incontournable avec le tournant référence STAR WARS : 2,5 milliards de $ (environ 7 milliards de $ en 2001)  Dans le sport, le Merchandising démarre réellement à la fin des années 1970 avec l’interdiction des publicités pour le tabac au Royaume-Uni et aux USA  Dans les années 1980, les personnages Entertainment dominent (ROGER RABBIT, GHOSTBUSTERS…) le marché avant l’émergence de l’industrie du Sport Dans les années 1990 : THE SIMPSONS, les POWER RANGERS… Dans le sport : les CHICAGO BULLS, les DALLAS COWBOYS, les NEW YORK YANKEES, MANCHESTER UNITED…  A présent, on peut trouver de nombreuses déclinaisons en produits dérivés. Cependant, les produits dérivés de STAR WARS (2000) et de HARRY POTTER (2001) ont provoqué une certaine indigestion… DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE: 1900 1920 1930 1950 1970 1980 1990 2000 Tie-in Marques américaines Premières licences WALT DISNEY Comics et Cartoons Personnages TV Début du licensing sportif 1977 : Explosion du merchandising du sport Produits dérivés de l’Entertainment DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE: SOCIOLOGIE : Dès sa naissance au XIXème siècle, le Merchandising s ’appuie sur:  Un besoin croissant de signes de reconnaissance et d ’appartenance (nationale, sociale, idéologique...) dans une société de plus en plus anonyme et mondialisée  La fascination pour le sport et ses acteurs  L ’idéalisation des joueurs qui sont devenus, pour certains de véritables dieux vivants (J. Di Maggio, M.Jordan, J.Montana, Z.Zidane, D.Beckham, J.Lomu,, M.Ali, T.Woods, M.Schumacher….)  La globalisation des informations ( TV, Internet, radio…) permettant de « starifier » les joueurs, de béatifier l ’image d ’équipes ( CHICAGO BULLS…) et d ’en faire des légendes planétaires DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE: EXEMPLES: VS LIVERPOOL FC: A l ’origine club de la communauté protestante et de la classe ouvrière EVERTON FC: A l ’origine club de la communauté catholique et d ’origine irlandaise  MANCHESTER CITY VS MANCHESTER UNITED, INTER VS MILAN AC, PSG VS OM, ARSENAL VS TOTTENHAM, NY KNICKS VS NEW JERSEY NETS … VS FC BARCELONA: Symbole de l’identité catalane et de la rébellion face au régime franciste REAL MADRID FC: « Le club du roi », symbole du pouvoir castillan DE SON IMPORTANCE DANS LE SPORT ENTERTAINMENT: SPORT ET ÉCONOMIE DE MARCHÉ:  Mutation amorcée dans les années 80  Explosion des émissions sportives à travers le monde provoquant une explosion des droits TV  Évolution juridique des clubs sportifs : du statut d ’association à celui de SA  Évolution radicale des sources de financement  La possibilité d ’accéder aux marchés financiers dans certains pays  La prise de contrôle par des grands groupes de nombreux clubs et événements ( FIAT/JUVENTUS, PIRELLI/INTER MILAN, CANAL+/PSG, DISNEY/MIGHTY DUCKS…) ou par de richissimes investisseurs ( MUHAMMAD AL-FAYED/FULHAM FC, ANSCHUTZ/LA LAKERS et LA KINGS…)  Libéralisation du marché des joueurs  LE SPORT EST DEVENU UNE INDUSTRIE DE SON IMPORTANCE DANS LE SPORT ENTERTAINMENT: MAIS UNE INDUSTRIE GOURMANDE EN CAPITAUX  Inflation de la masse salariale  Envolée des montants des transferts … NÉCESSITANT DE PLUS EN PLUS DE RECETTES  Face à la stagnation ou la baisse des droits TV à de rares exceptions près comme la France, à un taux de remplissage des stades offrant peu de marge de progression ( moyenne de 77% en 2000/2001 en D1 Football Français*, moyenne de 78% en PRO A LNB*, presque 96% en Premier League*)  Face à un ralentissement économique mondial amorcé en 2001 LE MERCHANDISING REPRESENTE UN LEVIER INTÉRESSANT *Sources: LNF, L ’équipe et Sport Finance et Marketing 2002 ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE MONDIAL LE POIDS DU SPORT DANS L ’ÉCONOMIE MONDIALE  Comme pratique sportive ou comme spectacle, le sport représente 381 milliards d ’euros, soit environ 3% du commerce mondial  42% générés par les seuls USA, 36% par l’Europe ( 5% pour la France)  1 à 2% du PIB dans les pays développés ( 1,5% pour la France)  Croissance de 6 à 10% chaque année Chiffres 1998, Commission européenne  En termes de revenus, le Merchandising, comme partie intégrante des revenus commerciaux, est une source largement inférieure aux Droits TV et aux recettes spectateurs  Cependant, avec les revenus provenant du Licensing, notamment au niveau des jeux vidéos, le Merchandising a encore une grosse marge de manœuvre devant lui et affiche un taux de croissance d’environ 10% par an LES DIFFERENTS TYPES DE REVENUS : Deloitte & Touche UK - 2001 TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE MONDIAL Détenteurs de Droits (clubs, ligues…) Merchandising Droits TV et autres Publicité Transferts et ventes de joueurs Recettes guichets et abonnements Sponsoring Naming Rights Internet TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE MONDIAL  Comprennent la billetterie + les abonnements (Ticketing) et le réceptif (loges et prestations diverses comme les différents types de clubs de partenaires) DROITS TV ET ASSIMILES :  Comprennent les droits TV (hertzien + satellite + câble), les droits radio et internet  33% en moyenne des revenus totaux mais pouvant atteindre plus de 50% dans certains cas : F1, FIFA WORLD CUP, Jeux Olympiques et certains clubs français…  Tendent à se réduire après une inflation folle ces dernières années REVENUS COMMERCIAUX :  Comprennent le Sponsoring et la publicité uploads/Marketing/ cours-merchandising.pdf