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IUT GEA Annecy 18/09/2018 20 Entrepreneuriat - Création d’entreprise Auteurs :

IUT GEA Annecy 18/09/2018 20 Entrepreneuriat - Création d’entreprise Auteurs : C. Terrier : mailto:webmaster@cterrier.com ; Y. Gaillard : mailto:yohann.gaillard@univ-savoie.fr Utilisation : Reproduction interdite sans l’autorisation des auteurs Étape 4 Définir la stratégie commerciale et le plan de communication Durée : 2 h + (2 h à 4 h) Travail à faire Lire les documents remis en annexe. Définir les objectifs commerciaux à 12, 24 et 36 mois et la stratégie utilisée (différenciation, domination, diversification). Définir les cibles, les objectifs, les supports (affiches, presse, radio, Internet, télévision), les opérations hors média (portes ouvertes, marketing direct) ; l’échéancier et les budgets de communications Travail à rendre Stratégie • Présenter la stratégie commerciale dans un rapport de 2 pages maximum (document 1 et 2) • Présenter l’affiche Canvas ou GRP de votre projet (Document 3) Communication • Présenter votre plan de communication dans un rapport d’une page, • Créer un exemple de publicité au format A4, • Développer votre argumentaire dans un diaporama qui sera présenté à des financeurs possibles. • Concevoir une vidéo (trailer) d’une minute de votre projet d’entreprise (à réaliser pour la soutenance finale (document 4) Méthode Recherche documentaire, analyse des données, outils bureautiques et vidéos Supports Méthodologie, fiches et vidéos sur la plateforme TIC et Bureautique : PowerPoint Création visuelle IUT GEA Annecy 18/09/2018 21 Définir la stratégie commerciale Quelle que soit l’entreprise, vous devez définir une stratégie commerciale. C’est un élément indispensable à la gestion. Vous devez savoir quels sont vos objectifs et quelles sont les structures à mettre en place. Elle prend appui sur les résultats de l’étude de la concurrence et de l’étude de marché. 1. Les Objectifs Vous devez définir les objectifs à atteindre à court terme et à long terme : - Présentez les grands axes de votre stratégie en la définissant à l’aide des cours de management : Stratégie de spécialisation, stratégie de diversification, stratégie de domination par les coûts, stratégie de différenciation, stratégie d'externalisation, stratégie d'intégration. - Présentez une évaluation de votre chiffre d’affaires prévisionnelle, de votre part de marché, du nombre de clients, du panier moyen, etc. Il est important qu’ils soient quantifiables, raisonnables et possibles afin que les personnes concernées aient envie de s’impliquer dans l’entreprise et de donner le meilleur d’elle-même pour les atteindre. Éviter de multiplier les axes, concentrés vos objectifs sur un point particulier à développer dans une période définie. Vos explications doivent être argumentées. Vous penserez à utiliser la technique du QQOQCP en insistant notamment sur le pourquoi. 2. Les Moyens Présentez vos produits et service, les gammes de produits éventuels et indiquez vos prix Expliquez votre stratégie marketing : Quel sera votre plan marketing. Détaillez les actions : pour vous faire connaître, votre politique de prix, votre politique de vente et de distribution, vos services périphériques proposés… Votre démarche est-elle de maintenir la clientèle dans ses habitudes ou d’apporter des améliorations (facilités d’accès, augmentation de l’assortiment...) ? Dans ce cas, quelles méthodes allez-vous mettre en avant pour faire connaître vos nouvelles méthodes à une clientèle non encore consciente des avantages que vous voulez apporter. Démontrez que votre produit est en adéquation avec cette clientèle. Présentez le type géographique d’implantation que vous proposez (centre-ville, centre commercial, galerie commerçante, emplacement N° 1 ou 1 bis...) et expliquez pourquoi en démontrant que la clientèle trouvera avantage à venir chez vous... Identifier vos moyens de fidélisation. http://www.avomark.fr/ Définir la stratégie de communication Les points clés pour concevoir et élaborer la stratégie de communication consistent à apporter des réponses concrètes à quelques questions simples et primordiales (valables quels que soient les cas de figure, l’activité de l’entreprise…). 1. Définir les objectifs de communication - Faire connaître : informer de l’existence d’un nouveau produit (notoriété spontanée, assistée), positionnement (éléments distinctifs du produit), - Faire aimer : donner une image positive du produit, créer une préférence pour le produit, favoriser l’intention d’achat, - Faire agir : déclencher l’acte d’achat. 2. Définir la cible de la communication La cible correspond à la clientèle potentielle de vos produits ou services. C’est le ou les publics prioritaires auxquels vous devrez vous adresser. Elle doit permettre de définir ultérieurement les supports média les plus adaptés à nos objectifs. Ex : Consommateurs, cœur de cible, les prescripteurs, les distributeurs, etc. 3. Définir le budget de communication Définir le budget prévisionnel, la périodicité des dépenses (Les dates, et les supports). IUT GEA Annecy 18/09/2018 22 Le budget va dépendre de la nature de la campagne et des intervenants (Qui fait la publicité, un cabinet de communication qui doit être rémunéré ou vos services). Ces informations seront utiles pour définir plus tard le budget de trésorerie prévisionnel. 4. Choisir les médias et les supports Le média et le support le plus adapté dépend du budget, de la cible, • Quels médias choisir ? : Télévision (chaîne nationale, régionale, locale ?), radio, cinéma, affichage, presse, revue, internet, etc. • Quels supports choisir ? : Dans la presse quotidienne nationale, régionale, locale ou un média spécialisé (Dauphiné libéré, Essor Savoyard, Les Allobroges ou TGV Média, Ski magasine, la revue du BTP, etc. Le média le plus adapté dépend de la cible à atteindre. Une revue professionnelle peut permettre de mieux cibler la communication par rapport à un média plus large mais moins précis. • Quelle communication hors média ? : Promotion des ventes, marketing direct, relations publiques, sponsoring, annuaire – guide, publicité par événement, PLV/ILV 5. Création de la publicité - Définir une stratégie destinée à vous placer sur le marché (image de marque et de notoriété…) Créer une image en relation avec la clientèle que vous ciblez ou le type de produits que vous proposez. - Essayez de définir votre enseigne en une phrase, un slogan - Définir l’axe de la publicité, la promesse, la preuve, le ton. Utiliser dans votre argumentaire le résultat du SWOT (AFOM = Atouts, Faiblesses, Opportunités, Menaces) qui fait apparaître, à chaque niveau les forces et faiblesses, les problèmes et opportunités et fait émerger les informations les plus pertinentes et les plus efficaces. IUT GEA Annecy 18/09/2018 23 Document 1 – La démarche mercatique Source – cterrier La démarche mercatique consiste à étudier son marché et ses clients pour mieux les comprendre. Cette analyse servira à définir des objectifs stratégiques qui se déclineront en politiques mercatiques puis en actions commerciales destinées à développer les ventes. 1 - Typologie de clientèle Un marché est constitué d’acheteurs réels, d’acheteurs potentiels et de non acheteurs. Selon les clients, les motivations d’achat sont différentes et l’argumentation doit être adaptée à chaque profil. (Les arguments utilisés avec un écologiste sont différents de ceux utilisées avec un amateur de voiture de sport). On peut synthétiser le raisonnement de la façon suivante pour le marché de l’automobile : Marché global du produit Non consommateurs absolus Ne souhaite pas avoir de voiture (écologiste…)  Neutralisation Pour qu’ils ne convertissent pas les autres Marché potentiel du produit Non consommateurs relatifs Ne possède pas de voiture mais aimerait en avoir une  Prix… Pour qu’ils passent le pas Marché actuel du produit Marché actuel des concurrents Possède une voiture de marque concurrente  Comparaison Pour qu’ils viennent chez nous Marché actuel de l’entreprise Possède une voiture de notre marque  Fidélisation Pour qu’ils restent chez nous Pour se développer ou mener des actions commerciales, l’entreprise doit bien connaitre ses clients et leurs attentes. Ces derniers ne forment pas un groupe homogène et les raisons qui les amènent à acheter un produit varient selon les clients. Les arguments utilisés, devront être adaptés à la cible. 2 - Segmentation • Types de segmentation La clientèle peut être classée selon son budget (ou panier), ses origines, ses revenus, son implantation géographique, son activité, ses valeurs sociales, etc. Valeur et potentiel des clients Un client vaut son chiffre d’affaires. Cette approche cependant n’est pas révélatrice de ce qu’il vaudra dans l’avenir car rien n’indique qu’il restera fidèle. Il faut donc privilégier une approche de son potentiel, qui va dépendre de l’évolution de son marché et de sa rentabilité Taille et implantation Ce sont les critères les plus utilisés pour segmenter un marché. • La taille du marché est intéressante mais elle doit être croisé avec le Marché automobile Design Mini Prix Dacia Qualité prix Renault, Peugeot... Sportive Porsche, Maserati... Image sociale Mercedes BMW Image sociale jeune Audi... Luxe Rolls Royce, Bentley Ecologie Hybride, électrique Marché Renault Citadine Familiale Routière Sportive Prix Image sociale Ecologie Priorité nationale IUT GEA Annecy 18/09/2018 24 secteur d’activité et la concurrence par exemple. Un petit marché peu concurrentiel et de niche peut être plus intéressant qu’un large marché très concurrentiel. • L’implantation géographique permet de répartir les forces commerciales, mais elle peut être moins pertinente qu’une segmentation par métier, par exemple. Usages et comportements • La méthode la plus utilisée est la segmentation Récence, Fréquence, Montant (RFM). La clientèle est analysée sur trois critères en partant de l’idée qu’un comportement passé se répètera : o Quand le client a-t-il acheté pour la dernière fois ? (Recencer) o À quelle fréquence achète-t-il ? o uploads/Marketing/04a-strategiecommerciale.pdf