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Le cours de la 3ème séance du 24 Décembre 2014 I – Rappel du Deuxième cours du

Le cours de la 3ème séance du 24 Décembre 2014 I – Rappel du Deuxième cours du 10.12.2014. A - Typologie et efficacité d’un plan marketing. 1 - Au niveau de l’efficacité : - Un plan marketing doit être suffisamment standardisé. - Doit prévoir des solutions de rechange Précisons par ailleurs que le plan marketing est un processus logique, il ne prétend pas résoudre tous les problèmes, ni être le garant de la réussite, toutefois il oblige les responsables à réunir toutes les informations indispensables à l’entreprise (économiques, psychologiques, et organisationnelles etc.…) pour prendre les bonnes décisions 2 – Au niveau de la typologie : - Le plan marketing peut être classé en fonction de l’horizon temps (Plans Court terme 6-24 mois, Moyen terme 5-7ans ou à long terme plus de 7 ans. - Le plan marketing doit comporter un suivi des réalisations par rapport aux objectifs. - Le plan marketing doit faire instaurer : Une politique de Produit / Service (conception commerciale : penser au client à partir des produits) Sans oublier qu’un bon placement pour être apprécié de la clientèle doit être paré de trois vertus à savoir : Liquidité, sécurité et rendement.) 3 – Le plan marketing doit être planifié. Au niveau du marché, de l’activité, des produits, des objectifs et des moyens de communication. Et à l’intérieur de chaque domaine on peut élaborer des plans de développement concernant chaque marché, chaque activité, chaque produit (carte crédit, crédits personnels…) etc… 4 – Le plan marketing doit avoir un contenu (ou une ossature) Le plan marketing comporte 4 rubriques : - Un ensemble d’informations relatives à l’environnement, le marché, la concurrence, le diagnostic interne, les forces et faiblesses de la banque. 1 Ces informations permettent d’éclairer le problème, d’élaborer la stratégie de la banque.  La détermination des objectifs en nombre et en quantité.  Le choix des stratégies des moyens.  Le contrôle des réalisations du plan. Les outils du marketing bancaire. 1 – Politique produit/service : le produit doit être paré de 3 vertus – liquidité – sécurité et rentabilité (ou rendement). 2 - la création de nouveaux produits : La création de nouveaux produits est nécessaire pour se distinguer de la concurrence et attirer éventuellement de nouveaux clients 3 - Segmentation du marché bancaire : - Particuliers et professionnels – TPE – PME et Grande entreprise. - Au niveau des PP nous constatons : - Grand Public - club et Prestige). 4 - l’entretien des produits existants : Les produits bancaires ont en général un vieillissement très lent contrairement aux produits industriels. Ainsi, on distingue 3 phases dans la vie d’un produit bancaire : Phase de lancement qui est brève dans le temps Phase de maturité, assez longue dans le temps Phase de déclin la plus longue de toutes les phases liée souvent à la rentabilité du produit. 5 - Place occupée par un produit : Compte tenu de la forte concurrence, les banques s’orientent vers des produits et services adaptés aux besoins et attentes des clients et du marché. A cet égard, on y trouve : Des produits d’appel (qui attirent le maximum de clients par une offre promotionnelle) Des produits complémentaires (carte bancaire, carte de crédit) Des produits locomotifs (les Packs, internet etc...). 6 - La politique des Prix : Le marketing de toute entreprise est présenté dans ses quatre grandes composantes : Produit – Prix – Distribution – Communication. (Interne et externe) 2 B - Le choix stratégique du Marketing Bancaire : 1- La détermination des objectifs : Les objectifs sont des résultats importants que l’on se propose d’atteindre dans un délai déterminé. Ces objectifs sont exprimés en termes de montant de dépôts ou des emplois, en part de marché, ou les trois à la fois. Les objectifs fixés doivent toucher les domaines d’activités dans lesquelles les performances et les résultats ont une influence directe sur la survie et la prospérité de la banque à savoir : la productivité, les ressources, le taux de profit, etc.… Les objectifs sont fixés sur la base des résultats d’une analyse sérieuse de l’environnement, du marché, du diagnostic interne et de la concurrence. 2- Le choix des clientèles cible : En fixant ses objectifs commerciaux, la banque doit mettre en place une stratégie commerciale axée sur les éléments importants de son marché, à savoir : Clientèle, Produits, Ressources et Emplois. 3- L’élaboration d’une stratégie de développement et de croissance : Cette stratégie permet à la banque de conquérir du terrain en termes de dépôts et ressources et aussi atteindre ses objectifs financiers et commerciaux. La stratégie est aussi définie à partir du couple « produit marché », exp : Exemple 1 : augmenter la part de marché avec les mêmes produits. Exemple 2 : commercialiser les produits actuels auprès de nouveaux clients, ouvrir de nouvelles agences, et chercher de nouvelles formes de distribution. Exemple 3 : proposer et commercialiser des produits nouveaux vers des marchés nouveaux. C - Marché et Environnement : 3 1- L’environnement : L’entreprise ne vit pas en léthargie, c’est plutôt une entité vivante, évolutive et dynamique. Elle s’intègre dans un environnement donné, l’influence et se fait influencer. On distingue deux types d’environnement : a- Le Macro Environnement (est constitué) - Environnement technologique (GAB, internet etc…) - Environnement économique (pouvoir d’achat, crise etc…) - Environnement politique et légal (lois et règlementations étatiques) - Environnement socioculturelle (croyances, les valeurs, les goûts etc…) b- Le Micro Environnement (est constitué) Des fournisseurs - Des clients - Des concurrents - Les Publics 2-Le Marché : Le marché est définit par une offre et une demande. A retenir que la banque a deux marchés : - Le marché des ressources , (ou de capitaux) et le marché des emplois (ou des crédits) qui sont destinés aux particuliers et aux entreprises. A noter que les produits bancaires sont proposés directement à la clientèle sans aucun intermédiaire à travers son réseau d’agences. Enfin, les produits bancaires sont conditionnés par un cadre juridique et réglementaire. 3-Le comportement des Consommateurs : La réussite d’une banque est liée à la recherche de la satisfaction de ses clients, on comprend qu’il va falloir bien les connaître, comprendre leurs comportements, leurs attitudes, leurs manières de raisonner et en prendre de bonnes décisions. Le métier du banquier devient très difficile à cause d’une part aux exigences des clients et à la concurrence. 4 Ainsi et dans une approche Marketing « la connaissance du comportement des consommateurs ne constitue pas une fin en soi mais simplement un outil, un moyen pour se rapprocher commercialement de ses clients et prospects Le consommateur se réfère essentiellement à des intérêts nombreux qui conditionnement son achat : - Ses besoins, ses désirs et ses motivations. - La publicité (le thème proposé et le message qui atteigne le client) - Le produit et le prix. 4 - Le processus d’achat : L’action d’achat comporte différentes phases : a- la découverte d’un besoin non satisfait b- recherche d’informations c- évaluation des solutions d- décision d’achat e- sentiment post-achat (favorable ou non) C - L’Information et l’Etude du Marché 1- Etude du marché : Les études Marketing sont nées du besoin croissant des entreprises à connaître de manières fiable, l’évolution de la demande du marché afin de mieux adapter leurs produits. Une étude de marché s’opère en trois temps : - Aller chercher l’information à sa source - Analyser et traiter cette information - Transmettre à l’entreprise les résultats et recommandation permettant de prendre les meilleures décisions. a- Les objectifs des Etudes de Marché - Analyse macro environnement : étude de l’environnement économique, juridique, technologique et socioculturel 5 - La description du marché : sa taille, sa répartition par consommateur et par produit - L’étude des consommateurs : leurs catégories, leurs motivations, leurs attitudes, leurs comportements, leurs attentes - L’étude de la distribution : comprend la stratégie de distribution et différents canaux. - L’étude de la concurrence : l apolitique commerciale et les produits de la concurrence 2- L’information : « Qui détient l’information, détient le pouvoir ». La politique d’information doit passer par une démarche logique à savoir : - La détermination des objectifs - L’établissement d’une liste de renseignements sélectionnés - La détermination des ressources d’informations (où, quand, …) - La collecte des données et l’étude critique de leur validité. 2.1 : Les sources d’information pour la banque : On distingue 2 sources d’informations : a- Les sources d’informations internes ‘ fichiers de clientèles et des renseignements les concernant) b- Les sources externes qui sont nombreuses, nous citons : Les organismes gouvernementaux, syndicats, professionnel, services spécialisés… Pour conclure cette étude sur le Marketing Bancaire, rappelons qu’une banque doit diffuser les informations sur ses activités et ses produits. Les banques doivent également avoir de bonnes relations avec la presse et les et participer aux manifestations commerciales, sportives, foires, salons, etc.… Tout ça est de nature à consolider leur notoriété et leur prospérité. Casablanca, le 24 Décembre 2014 (M. Ahmed Gma) Attijariwafa Banque : Banque Citoyenne 6 uploads/Marketing/3iem-cours-du-24-12-2014.pdf