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Université Ibn Zohr faculté des sciences Juridique Agadir Economique et Sociale

Université Ibn Zohr faculté des sciences Juridique Agadir Economique et Sociale Professeur : Mme K. EL FADI Semestre : 4 Année scolaire 2012-2013 1 I- Les concepts de base du Marketing et sa démarche II- Analyse de marché III- Le positionnement, la segmentation IV- Action commerciale www.fsjes-agadir.info www.fsjes-agadir.info 1-Les concepts de base du Marketing: ● Marketing : -Le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients, -Le marketing est une fonction qui se réparti au sein de toute l’entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de l’entreprise. -Le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence. ● La démarche Marketing : - L’ensemble des actions qui ont pour objectifs de constater, prévoir ou stimuler, les besoins des consommateurs et d’adopter le produit ou le service aux besoins ainsi déterminés. ● La plan marketing : - C’est un plan qui englobe tout les résultats d’analyse ainsi que la résultante décision stratégique, Adopter par un produit par un service ou par une marque -Cette stratégie globale doit être appliquée pendant la période de plan marketing - Le plan Marketing spécifie également la clientèle cible et l’usage retenu...les variable de Marketing Mix ● Le Marketing Mix : Ensemble des composantes considérées comme fondamentales sur la stratégie et le positionnement d'un produit. Il comporte traditionnellement quatre éléments : produit, prix, communication, distribution. ● Le Marketing direct : - Le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing, à l'intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles) - Il constitué par l'ensemble des technique permettant d'établir un contact personnalité entre L’Entreprise et sa clientèle potentiel Le secteur d'activité de l'environnement : -Il comprend tous les acteurs impliqués dans la production, la distribution, et la communication de l'offre...il s’agit de l’Entreprise ; il s’agit des distributions ; les concurrents ; les clients Le macro-Environnement Il comporte six dimensions : la démographie, l'économie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte socioculturel et les aspects politico-réglementaires. Tous ces facteurs peuvent avoir un impact majeur sur le secteur d'activité, aussi doit-on déceler toute tendance significative et ajuster la stratégie marketing en conséquence. Facteurs Clés de Succès (F.C.S) Les FCS ont un impact décisif sur les positions de compétitivité dans un secteur donné. Ils représentent les enjeux de succès auprès de la clientèle. Ce sont généralement les critères de performance externe (orientés clients). Facteurs Clés de Performance (F.C.P) Les FCP traduisent les FCS au niveau des processus (ou fonctions) de l’entreprise… Ils représentent des enjeux de performance interne, non perçus par le client. Un FCP est nécessairement lié à un FCS. Les concepts clés de Marketing : -On peut comprend le marketing ; on identifiant ces principaux concepts :  Le marché cible et la segmentation : Le marché cible: pour chaque marché cible, l'entreprise élabore une offre. Cette offre est positionnée dans l'esprit des acheteurs à partir d'un ou plusieurs avantages essentiels. La segmentation: consiste à identifier des groupes distincts des clients qui réagiront de la même façon à l'offre de l'entreprise. 2 A-Les concepts de base du Marketing et sa démarche La Vie éco : Vendu à plusieurs centaines de milliers d'exemplaires, «Mercator» est considéré comme la Bible du marketing. Quelle est la clé de cette réussite et qu'est-ce qui vous différencie de Kotler et Dubois ? Jacques Lendrevie : Kotler est un très bon maître à penser, et je suis très admiratif de son travail. C'est lui qui m'a donné l'idée de créer Mercator en 1974. Si je pouvais dire quelque chose de philosophique, j'avancerais que les Américains en général, Kotler en particulier, ont une vision un peu plus scientiste et normative que nous- mêmes, c'est-à-dire qu'ils croient plus que nous mêmes à des principes incontournables en marketing. Nous, nous croyons que chaque grand principe est là pour être combattu. On dit que le marketing ne crée pas le besoin mais le désir. Cette définition est-elle toujours valable ? C'est encore valable, mais ce n'est pas l'essentiel. Le marketing est fondamentalement une opération de séduction, et encore, pour séduire, il faut avoir une proposition. Nous avons évolué dans nos définitions. Nous sommes partis des premières définitions qui veulent que pour conquérir les consommateurs, pour les séduire, il faut d'abord les connaître. C'est pourquoi le marketing a été d'abord un marketing d'étude. En connaissant bien le consommateur, vous serez plus apte à innover et à le séduire. Ceci reste vrai, mais l'essentiel est différent : le marketing, c'est de créer de la valeur. C'est-à-dire que si les consommateurs choisissent ma marque plutôt qu'une autre, c'est qu'ils y ont perçu une valeur intéressante qu'ils ne retrouvent pas chez les autres et ils sont même prêts à payer plus cher. Pouvez-vous préciser votre raisonnement ? On parle de mutation et d'évolution de besoin et non de création de besoin. Le marketing a pour objet de drainer le maximum de consommateurs sur une marque pour un besoin donné. Parfois, il y a des grandes idées, des innovations radicales, par lesquelles on crée une nouvelle marque, une nouvelle catégorie de produits, mais c'est très rare. Et ces idées-là ne viennent ni du marché ni du consommateur, elles viennent des entreprises. Les consommateurs n'ont pas d'idées, ils votent et sanctionnent. Que répondez-vous alors à ceux qui disent que le marketing n'est que mensonge pour vendre à tout prix ? Les personnes qui le pensent ont une piètre opinion du consommateur et le considèrent comme un être susceptible d'être influencé par n'importe quoi. Ils ont oublié une chose essentielle: le consommateur est de plus en plus intelligent et de plus en plus averti. Ne méprisez jamais vos consommateurs, règle numéro 1. Deuxième règle, ne les prenez jamais pour plus intelligents qu'ils ne sont. Troisième chose, débrouillez-vous avec les deux. Il n'y a pas une grande marque qui existe depuis 20 ans et qui a tout le temps menti au marché. Elle a peut-être menti mais, dans ce cas-là, le mensonge est devenu un discours accepté. Par exemple, la publicité raconte des contes de fées, des choses incroyables. Certes, ils ne reflètent pas foncièrement la réalité, mais ils sont acceptés ainsi. Ceci dit, il y a de temps en temps des pratiques malhonnêtes, mais leurs auteurs ont du souci à se faire parce que le consommateur a des moyens de riposte qui peuvent faire mal. Bref, on peut être excessif dans nos propos, caricatural et faire passer le produit sous une bonne dose d'humour pour le faire accepter, mais on ne peut pas aller à l'encontre de la vérité du produit, la vérité de la marque, et la vérité du consommateur. Remarques : - Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques sociodémographiques, psychologiques ou comportementales de leurs nombres. - L'entreprise doit ensuite choisir le ou les segments qui représentent le meilleur potentiel pour elle, c'est-à-dire celle qu'elle peut satisfaire de façon particulièrement efficace  extrait d'une interview de Jacques Lendrevie Jacques Lendrevie c’est un Professeur Émérite à HEC Paris où il a dirigé la majeure marketing et a été titulaire de la chaire Marcel Bleustein-Blanchet « Management et nouvelles technologies ». Consultant en stratégie marketing et en communication, il est coauteur de MERCATOR et de PUBLICITOR et concepteur des modules marketing e-learning de Crossknowledge. Les Américains ont une vision normative du marketing, avec des principes incontournables. Pour l'école française chaque grand principe est là pour être combattu. Au cours des 50 dernières années, aucune grande avancée n'a été faite sur la psychologie du consommateur. On doit attaquer le marché avec des moyens de masse, avoir des propositions segmentées et parfois utiliser des approches personnalisées. 3 Comment a évolué la discipline au cours des 20 dernières années ? Fondamentalement, ce n'est pas sur les 4P que les choses ont changé. Les 4P (produit, promotion, prix et placement) ne sont pas des notions de stratégie de marketing ; la stratégie porte sur les idées majeures sur lesquelles on organise ces 4 P. Ensuite, rappelons que le marketing a été fondé sur trois piliers de connaissance : la psychologie, la sociologie et les statistiques. La psychologie c'est l'art de comprendre la boîte noire de chacun d'entre nous : le pourquoi du comportement ; la sociologie c'est la compréhension du phénomène du groupe, et les statistiques servent à traiter toutes les données. Aucun progrès n'a été fait au cours de ces 50 dernières années sur la compréhension de la boîte noire des individus, et c'est dramatique. Aujourd'hui, on ne comprend pas pourquoi le consommateur accepte ou n'accepte pas une marque. Il y a une tendance très forte qui s'est développée ces 15 dernières années, qu'on appelle le marketing comportemental, qui consiste à observer les comportements réels du consommateur à partir des bases de données individuelles. Toutefois, on ne s'intéresse pas au pourquoi il a agi, mais à ses comportements affectifs et à ses réactions aux actions marketing. On se retrouve alors avec uploads/Marketing/le-cours-dintroduction-au-marketing-mme-k-el-fadi 1 .pdf