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Marketing territorial et attractivité des investissements directs étrangers dan

Marketing territorial et attractivité des investissements directs étrangers dans la région ... Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 167 MARKETING TERRITORIAL ET ATTRACTIVITE DES INVESTISSEMENTS DIRECTS ETRANGERS DANS LA REGION MEKNES TAFILALET Anass ABOULAAGUIG Inspecteur de l’administration territoriale Inspection Générale de l’Administration Territoriale Ministère de l’Intérieur – Rabat aaboulaaguig@yahoo.com Résumé Cet article se propose de présenter quelques fondements théoriques du marketing territorial ayant pour objet l’attraction des investissements directs étrangers, avant de passer à l’application de cette démarche sur un cas réel, celui de la région Meknès Tafilalet. Il s’agit de rappeler les définitions et l’objet du marketing territorial en tant que pratique nouvelle faisant appel à des outils et des techniques innovants permettant d’effectuer un diagnostic des atouts et des faiblesses du territoire afin d’élaborer une stratégie assurant efficacité, efficience et pertinence des actions à mettre en œuvre. A partir de ces éléments, une analyse SWOT va nous permettre d’identifier les forces et les faiblesses de la région Meknès Tafilalet, puis d’orienter le choix des secteurs prioritaires en termes d’offre territoriale, d’actions de promotion et du choix du positionnement de la région comme destination des investisseurs étrangers. Mots-clés : marketing territorial, attractivité, IDE, Meknès-Tafilalet Anass ABOULAAGUIG Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 168 Territorial marketing and attraction of FDI in the region Meknes-Tafilalet Abstract This article aims to present the theoretical foundations of territorial marketing as a tool for attracting foreign direct investments, and then apply this approach on a case study, that of the region Meknes Tafilalet. To do so, we will have to recall the definitions and purposes of territorial marketing as a practice using new tools and innovative techniques allowing decision makers to perform a diagnostic of strengths and weaknesses of the territory in order to conceive a strategy that will ensure efficiency, effectiveness, and consistency of any action in this matter. From these elements, a SWOT analysis will help us identify strengths and weaknesses of the region Meknes Tafilalet, then guide us through the selection of actions to implement in terms of territorial offer, promotion, and positioning choices for the region as a competitive destination of foreign direct investments. Keywords territorial marketing, attraction, FDI, Meknès-Tafilalet Marketing territorial et attractivité des investissements directs étrangers dans la région ... Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 169 Introduction La mondialisation et l’ouverture économique qui se sont imposées depuis les années quatre-vingt, ont amené les pays à évoluer vers une intégration avancée dans le marché mondial, où le poids et la position de chaque pays est fonction de l’intensité des flux et des transactions qu’il entretient avec ce marché. Ces trente dernières années ont connu, en fait, une transformation des politiques économiques des pays - en premier lieu développés, suivis par quelques pays en développement - d’un certain « contrôle », voire blocage à l’entrée des investisseurs étrangers, vers des stratégies d’attraction et de promotion des investissements directs étrangers (IDE). Cependant, ce changement du comportement envers les IDE a été d’une ampleur inégale. Dans certains pays, il s’agissait plus de la réduction du nombre de secteurs protégés ou de l’allégement des procédures administratives facilitant l’entrée des investisseurs étrangers. Dans d’autres, des stratégies de promotion et d’attractivité des IDE ont été mises en place, notamment celles du marketing territorial. C’est ainsi que le marketing territorial s’est développé de manière à permettre aux acteurs d’un territoire de se doter des outils et des techniques d’analyse dont ils ont besoin pour définir leurs priorités et mettre en œuvre les politiques de l’offre territoriale appropriées. Il repose, sur le diagnostic de l’environnement interne et externe du territoire, le positionnement, la segmentation, et particulièrement sur trois variables du « mix marketing », en les adaptant aux spécificités du territoire : produit, prix et communication. L’objet du présent article est d’appliquer sur la région Meknès-Tafilalet la démarche du marketing territorial ayant pour objet l’attraction des investissements directs étrangers, tout en rappelant ses fondements théoriques et leurs implications. Il s’agit d’analyser l’attractivité et la dynamique des IDE dans cette région en insistant sur les aspects qui concernent le climat d’investissement. Anass ABOULAAGUIG Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 170 I. Les fondements du marketing territorial Face à un environnement caractérisé par une mobilité croissante des activités et une concurrence accrue entre les espaces, les territoires cherchent à se doter de politiques d’attractivité capables de les faire connaître tout en renforçant leur capacité à attirer ou à retenir populations et entreprises (MAINET, 2007). Dans ce contexte, l’adoption d’une démarche marketing, qui est accompagnée d’une grande variété d’instruments et techniques, est jugée plus efficace, par un grand nombre d’auteurs, pour améliorer l’attractivité des territoires. Il convient de préciser, d’abord, que le marketing s’applique aux territoires urbains comme il s’applique aux produits de grande consommation et aux services. Analyse des marchés et segmentation, détermination des cibles, politiques de l’offre et du prix, techniques de communication, constituent autant d’outils et d’instruments s’inspirant des approches du marketing et appliqués à la notion du territoire. Cependant, le marketing des territoires présente plusieurs particularités liées à la nature même du territoire. En effet, le marketing territorial répond plutôt à une stratégie de parcours, c’est-à-dire qu’il ne s’agit pas d’être le meilleur concurrent à certaine date, mais de promouvoir ses spécificités dans la durée (DUMONT, 1993). Cela signifie une implication plus avancée d’un grand nombre d’acteurs dans la conception et la mise en œuvre des stratégies de promotion des territoires. 1. Définir et comprendre le marketing territorial Le concept « marketing » existe depuis des siècles. Il a trouvé son origine en Europe dans l’évolution de la spécialisation du travail (VANDERCAMMEN, 2002), mais il a pu se développer rapidement pour répondre aux nouvelles exigences de ses utilisateurs. Aujourd’hui, certains le qualifient comme une démarche, un état d’esprit. Pour d’autres, c’est une méthode de travail ou un ensemble de techniques (études de marché, prospection, publicité…). Initialement introduit dans le secteur privé dans le souci de satisfaire la demande tout en permettant de réaliser le profit optimum, le marketing ne concerne plus que les biens et les services. Il peut porter sur un événement, une expérience, un lieu, une organisation, une idée, une information ou même une personne (KOTLET et al, 2006). C’est exactement dans cet esprit que le marketing territorial s’est développé. Marketing territorial et attractivité des investissements directs étrangers dans la région ... Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 171 En effet, à partir des années quatre-vingt, le marketing territorial a commencé à bouleverser la réalité économique, politique et sociale. Il est devenu un élément clé de la concurrence entre les territoires. L’application d’une approche marketing pour le territoire débouche sur des innovations significatives. Les stratégies d’action de promotion et de publicité des territoires vont considérablement être modifiées avec l’introduction de divers outils et techniques similaires à ceux utilisés dans le marketing de produits ou de services, mais adaptés à la nature complexe du territoire. Certes, il n’existe pas de définitions références de la notion du marketing territorial, mais celle la plus acceptée le qualifie comme l›effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents (LENDREVIE et al, 2006). Le marketing des territoires se distingue des autres types de marketing par la nature du public auquel il s’adresse, comprenant les consommateurs, les entreprises, les investisseurs, les institutions, ou tout autre acteur économique national ou international qui pourrait potentiellement redynamiser le territoire. Dans ce sens, KOTLER (2006) attire l’attention sur les spécificités de chaque catégorie de public concerné par le marketing territorial. En effet, les besoins et les désirs des habitants peuvent être différents de ceux des touristes, car les premiers cherchent la qualité dans les conditions de vie, alors que les touristes s’intéressent plutôt au patrimoine historique, à la richesse culturelle et à la qualité des services. De plus, pour une même catégorie de public on peut constater des différences liées aux origines des clients. Les investisseurs japonais peuvent avoir une vision différente des conditions d’attractivité d’un territoire par rapport aux investisseurs français ou américains. Certes, tout comme le marketing des biens et services, le marketing des territoires se base sur une motivation économique, souvent commerciale, puisqu’il vise, surtout, d’attirer des entreprises permettant d’augmenter les revenus des habitants et de dégager des ressources fiscales. Cependant, il ne devrait pas se contenter de « vendre » un espace pour y attirer des entreprises, des habitants ou des touristes. Au contraire, il devrait être considéré comme une démarche essentiellement destinée à orienter le développement du territoire dans le sens souhaité (OCDE, 2007). Autrement dit, la finalité du marketing territorial ne doit Anass ABOULAAGUIG Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 172 pas être seulement de uploads/Marketing/3553-10605-1-sm.pdf