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Marketing fondamental S4 2020/2021 Pr FAHMI- Pr DOULKAID Plan Introduction I- L

Marketing fondamental S4 2020/2021 Pr FAHMI- Pr DOULKAID Plan Introduction I- Le champ du Marketing ▻A- Définition & évolution du marketing ▻1- Définition ▻2- Concepts clés ▻3-Les optiques de l’entreprise ▻4-Phases de développement ▻5- L’évolution des techniques du marketing ▻6- La place du Marketing dans l’entreprise ▻7- L’évolution du marketing I- La démarche marketing ▻A- Définition ▻1- Définition ▻2- Etapes ▻B- L’environnement de l’entreprise et son marché ▻1- L’environnement externe ▻ a- L’environnement macroéconomique ▻ b- Le marché ▻2- L’environnement interne ▻C- Le diagnostic de l’entreprise ▻D- L’approche stratégique ▻E- L’approche opérationnelle ▻F- Le contrôle Plan III- Etudes de marché ▻A-Objectifs et sources d’information ▻1- Définition ▻2- Objectifs ▻3- Approches ▻4- Sources d’information ▻5- Typologie des données ▻6- Système d’Information Marketing (SIM) ▻B- Méthode et démarche marketing ▻1- Plan d’étude marketing ▻2- Définition de la problématique ▻3- Recueil des données ▻a- Recueil des données qualitatives ▻b- Recueil des données quantitatives Introduction I- Le champ du Marketing A- Définition & évolution du marketing 1- Définitions D’après Kotler, Le marketing est : « … l’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources de l’entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable » « Le Marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs au moyen de l’échange » « Le Marketing est un ensemble de responsabilités et de tâches qui ont pour objectif d’organiser la communication et l’échange entre une institution et le public auquel cette institution s’adresse » 1- Définitions « L’ensemble des techniques de la commercialisation, art de faire en sorte que les produits soient adaptés au marché de les faire connaître et finalement de les faire vendre ». « La fonction qui bâtit la stratégie des produits et des méthodes de commercialisation ». Etude de marché (EDM) Prévisions Techniques de vente Publicité 1- Définitions Le marketing est un ensemble de techniques 1- Définitions: Le marketing: Une fonction Pour mettre en application la démarche marketing, le marketing se conçoit comme : « la fonction par laquelle l’organisation cherche à s’adapter à l’environnement » G.MARION 1- Définitions: Marketing : une manière de raisonner pour observer le fonctionnement d’une organisation et construire ses stratégies Logique Marketing : Elle prend sa source à l’extérieur de l’organisation et s’articule sur une démarche logique pour dégager les moyens propres à satisfaire les buts de l’organisation à travers la satisfaction des demandes de l’environnement Entreprise : Système ouvert sur son environnement, dont la survie dépend de sa capacité d’adaptation aux évolutions de cet environnement Le marketing: Une logique Besoin Produit Désir 1- Définitions: Le marketing: Une approche méthodique 2- Concepts clés A- Besoin 2- Concepts clés B- Désir Moyen privilégié de satisfaire des besoins fondamentaux A l’inverse des besoins, on considère que les désirs sont en nombre illimité et culturellement différenciés. Les désirs sont l’objet de modifications introduites par les institutions sociales: école, famille, entreprise. 2- Concepts clés C- Produit « Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir » On distingue le produit du ou des services qu’il rend. 3- Les optiques de l’entreprise Production Produit Vente Marketing Marketing holiste 3- Les optiques de l’entreprise L’optique production Priorités Amélioration de la productivité Accroissement de la production Deux situations La demande est supérieure à l’offre Le coût du produit est élevé et doit être abaissé pour étendre le marché Idée de base Produire en masse pour pouvoir diminuer le prix de revient et vendre à bon marché . 3- Les optiques de l’entreprise L’optique produit Deux hypothèses Le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances L’entreprise doit se consacrer à améliorer la qualité de sa production 3- Les optiques de l’entreprise L’optique vente Moyens utilisés Publicité et stimulation de la demande de produits Promotion des ventes Circuits de distribution Politique de marque But Vendre ce qu’elles produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient vendre Orientations des efforts de l’entreprise vers la mise en place d’instruments destinés à améliorer la vente afin de préserver leur part de marché dans une économie de concurrence 3- Les optiques de l’entreprise L’optique Marketing « L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs des marchés cibles et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que la concurrence » « Il faut vendre pour produire et cesser de produire pour vendre » Optique Vente Produit de l’entreprise Vente et promotion Bénéfices tirés du volume des ventes Optique Marketing Besoins et désirs des clients Marketing intégré Bénéfices tirés de la satisfaction des clients 4- Les optiques de l’entreprise L’optique Marketing holistique 4- Phases de développement Avant 1950 : L'orientation production 1945-1975 : L'orientation vente De 1975 à nos jours : La culture marketing Changement d’attitude des responsables des entreprises : il ne suffit pas de produire La production n’est pas une fin en soi si elle ne rencontre pas une demande solvable 5- L’évolution des techniques du marketing Marketing de masse Marketing segmenté Marketing one-to- one Marketing et ventes 6- La place du Marketing dans l’E/SE La place de la fonction marketing dans la chaîne de valeur DG Direction Marketing Service commercial Autres directions DG Direction Marketing Direction commerciale Autres directions La place de la fonction marketing dans la structure organisationnelle 6- La place du Marketing dans l’E/SE 7- L’évolution du marketing Collecter Analyser Stimuler Surprendre Proposer l’extraordinaire Stimuler les 5 sens Créer du lien Utiliser la marque Du marketing relationnel vers un marketing expérientiel 7- L’évolution du marketing sectoriel Marketing des services - Caractéristiques du services - Système de servuction - 4 P Marketing B to B - Marketing interentreprise - Caractéristiques du produit - Notion de filière Marketing international - Choix des marchés cibles - Choix des modes d’entrée sur les marchés internationaux - Choix de la politique de MI (marketing glocal) II- La démarche Marketing A- Définition & étapes « C’est une démarche qui, fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de vente, d’offrir à son marché cible un produit ou un service adapté ». 1- Définition 1- Définition Plusieurs conséquences découlent de cette définition : L’orientation vers le consommateur : devancer voire révéler les besoins latents L’application des sciences L’intégration de la fonction commerciale 2- Etapes Clients Concurrents Partenaires Publics Produit Prix Publicité Vente Distribution Promotion La démarche marketing L’analyse externe 1 L’analyse interne Le diagnostic de l’entreprise Les recommandations marketing Les choix stratégiques Les choix opérationnels Le contrôle 2 3 4 5 6 7 II- La démarche Marketing B- L’environnement de l’entreprise et son marché L'analyse externe résume les données importantes qui sont nécessaires pour connaître et comprendre la situation actuelle des marchés sur lesquels opère l'entreprise ainsi que les tendances majeures qui s'y manifestent. Nous identifions : - L’environnement macroéconomique - L’environnement microéconomique 1- L’environnement externe 1- L’environnement externe L’environnement macroéconomique 1- L’environnement externe Le marché Définition du marché : Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin. Différents niveaux : 1- L’environnement externe Le marché Mesure du marché : On analysera le marché sous les principaux aspects suivants : Le volume des ventes, ventilé le cas échéant par types de produits ou niveaux de qualité . Les tendances d'évolution du marché global et de ses principaux segments . Les tendances d'évolution des prix Le cycle de vie de la catégorie de produits 1- L’environnement externe Les clients - Acheteur, utilisateur, influenceur….. - Les comportements de consommation et d'achat - Qui consomme et utilise, où, quand, comment ? - Qui achète, où, quand, comment et, le cas échéant, sous l'influence de quels acteurs ? - Les motivations, attitudes et critères de choix des utilisateurs ou des acheteurs 1- L’environnement externe La distribution Lorsque les produits auxquels on s'intéresse sont distribués, au moins en partie, par des intermédiaires, il faut analyser la structure du réseau de distribution. 1- L’environnement externe La concurrence Au sens large, est concurrent d'un produit tout autre produit que le client peut lui substituer en totalité ou en partie. L'espace concurrentiel d'un produit ou d'une marque peut s'analyser en trois niveaux : * La concurrence inter-produits. * La concurrence inter-segments * La concurrence générique 2- L’environnement interne Satisfaire les clients en améliorant les savoir-faire grâce à une meilleure gestion des ressources et une meilleure organisation Les éléments de la revue de performance: • L'évolution récente des performances quantitatives de l'entreprise sur le marché. • L’état et l'évolution récente de la notoriété et de l'image de l'entreprise et/ou de la marque. • Les ressources dont dispose ou pourrait disposer l'entreprise pour le produit • considéré. • L'analyse critique de l'organisation et du marketing-mix actuel. II- La démarche Marketing C- Le diagnostic de l’entreprise Le diagnostic stratégique est une démarche qui permet à l’entreprise de se pencher sur les éléments internes et externes qui peuvent influencer son uploads/Marketing/ mk-fondamental-partie-1.pdf