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Plan Introduction Introduction Première partie: Première partie: Concepts fonda

Plan Introduction Introduction Première partie: Première partie: Concepts fondamentaux Concepts fondamentaux I. Définitions II. Les types et niveaux de fidélité III. Ne pas confondre satisfaction et fidélité IV. L’importance de la fidélisation Deuxième partie: Deuxième partie: Les stratégies de fidélisation Les stratégies de fidélisation I. La fidélisation par la marque II. La fidélisation par la qualité III. La fidélisation par le marketing relationnel IV. Autres stratégies de fidélisation Troisième partie: Troisième partie: Le programme de fidélisation Le programme de fidélisation I. Définition d’un programme de fidélisation II. Les objectifs d’un programme de fidélisation III. La démarche de fidélisation IV. Les outils de fidélisation Mini cas Conclusion Conclusion I. Définitions Définition 1 : « La fidélisation intègre toutes les actions d’une entreprise destinées à influencer le comportement d’achat actuel et futur d’un client de manière positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec ce client » - HOMBURG ET BRUHN- 1998 Définition 2 : « La fidélisation est une stratégie qui identifie les meilleurs clients, les maintient grâce à une relation interactive à valeur ajoutée et axés sur le long terme, pour accroître leur rendement » - BARLOW - 1992 I. Définitions Définition 3: « La fidélité d’un client à une marque se mesure souvent par le pourcentage des achats de cette marque dans l’ensemble des achats de même catégories fait par ce client » - LINDON ET LENDREVIE - I. Définitions Définition 4 : « La fidélité à la marque est le degré d’attitude positive du consommateur vis- à-vis d’une marque, l’engagement envers elle et l’intention de continuer à l’acheter. » - Mowen - (1995) I. Définitions II. Les types et niveaux de fidélité Les types de fidélité: • Fidélité absolue ou relative • Fidélité objective ou subjective • Fidélité active et passive • La fidélité absolue : un client est considéré comme fidèle lorsque il effectue tous ses achats auprès de la même entreprise. • La fidélité relative : une entreprise considère qu’un client est fidèle dès lors qu’il effectue la plus grande partie, ou du moins une partie importante de ses achats chez elle. Fidélité absolue ou relative Fidélité absolue ou relative – Exemple: Pour un producteur d’eau minérale comme Evian, il est légitime de considérer qu’un consommateur qui, pour une consommation annuelle de 100 litres d’eau minérale, achète régulièrement 40 ou 50 litres d’Evian est déjà un client fidèle. Fidélité objective ou subjective ● La fidélité objective: un client peut se montrer pendant une période fidèle à une marque, mais sans un attachement réel ; sa fidélité sera fragile et pourra disparaître du jour au lendemain. ● La fidélité subjective : même si un client est fortement attaché à une marque, dans les faits, il peut être infidèle selon des circonstances, mais il a de grande chance à lui revenir dès que possible. Fidélité passive et active • La fidélité passive est celle que l’on observe dans les comportements, mais qui ne s’appuie pas sur une fidélité attitudinale. Elle peut résulter de la routine ou de la paresse comme du risque perçu. La fidélité passive est relativement fragile, et il serait risqué pour une entreprise ou une marque de se reposer sur elle car elle est susceptible de disparaître du jour au lendemain en cas de changement de l’environnement. • La fidélité active est celle qui résulte d’une conviction, d’un véritable attachement ou d’une véritable préférence d’un client pour une marque ou un fournisseur. Elle est plus solide et plus durable que la fidélité passive, car elle est susceptible de résister beaucoup mieux aux changements de l’environnement. Fidélité passive et active • Exemple: → Un client activement fidèle à une marque automobile sera disposé, s’il le faut, à différer de quelques mois son achat d’une nouvelle voiture si le nouveau modèle de la marque n’est pas immédiatement disponible. → Un acheteur activement fidèle d’une marque de biens de grande consommation sera capable de se fournir ailleurs si son si son point de vente l’a déréférencée. Fidélité passive et active Les niveaux de fidélité ●L’indifférent : il estime que toutes les marques peuvent le satisfaire au même degrés. Les politiques adaptées à ce type de comportement : les promotions sur les prix et l’importance du réseau de distribution ; ●Le conservateur : la marque le satisfait. En tout cas, elle ne lui donne pas des motifs de mécontentement suffisants pour provoquer un changement de marque. La fidélité repose sur l’habitude et sur la loi du moindre effort; ●Le calculateur : celui qui perçoit le coût du changement et le risque lié à l’achat ; ● L’affectif : c’est celui qui aime vraiment la marque pour son image, son histoire, ses symboles, et pour l’expérience qu’il a retiré de sa fréquentation ; ●Le militant : ou top of mind, il est passionné par la marque, il est fier de la posséder, et de l’utiliser. Il est considéré comme le porte parole de la marque voire son ambassadeur. Les niveaux de fidélité III. Ne pas confondre fidélité et satisfaction • Un client satisfait n’est pas forcément un client fidèle. Seule la très grande satisfaction est fidélisante. • Une enquête menée aux Etats-Unis a montré que 90% des automobilistes se déclarent satisfaits de leur marque de voiture, mais que seulement 35% la remplacent par une voiture de la même marque. • La satisfaction est un sentiment éprouvé par quelqu’un à partir d’une perception ; • La fidélité est un acte, un comportement observable avec un engagement économique. Ne pas confondre fidélité et satisfaction Des clients peuvent être satisfaits, mais peu fidèles. Ce sont des clients nomades ou zappeurs. Cela s’explique par plusieurs motifs : Ne pas confondre fidélité et satisfaction • Une faible différenciation de nos produits par rapport à ceux des concurrents; • Une relation personnelle insuffisante avec nos clients ; • Une non disponibilité passagère de nos produits ; • Une évolution des besoins des clients qui n’est pas prise en compte à temps ; • La recherche de variétés; • L’irrationalité des consommateurs; Ne pas confondre fidélité et satisfaction Ne pas confondre fidélité et satisfaction Certains clients sont parfois peu satisfaits…et fidèles. C’est le cas des clients captifs qui n’ont pas le choix. Cela nous donne le client grognard, il ronchonne mais ne remet rien en question. • Il est moins coûteux de conserver un client que d’acquérir un client nouveau : Par exemple : le coût d’acquisition d’un client pour une entreprise industrielle est le suivant: coût moyen d’une visite commerciale : 2500 DH (salaire, commissions et autres charges) Nombre de visites nécessaires pour convertir un prospect : 4 Coût d’acquisition d’un nouveau client:10000 DH IV. L’importance de la fidélisation Cette même entreprise calcule la valeur d’un client ainsi: CA annuel moyen par client : 37750 DH Fidélité moyenne par client : 2 Marge bénéficiaire de l’entreprise : 10% Valeur d’un client : 7750 DH Il est moins coûteux de conserver un client que d’acquérir un client nouveau • Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels : Les clients d’une entreprise ont tendance à augmenter leurs achats auprès de cette dernière au fur et à mesure qu’ils la connaissent mieux et l’apprécient plus. L’importance de la fidélisation • Les clients fidèles d’une entreprise sont pour elle un gage de stabilité : Plus un client est ancien, plus en moyenne il génère du chiffre d'affaires en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats réalisés. L’importance de la fidélisation L’importance de la fidélisation • Les clients sont la source d’un bouche à oreille positif : Les clients fidèles peuvent par le bouche-à- oreille, développer gratuitement la notoriété et l’image de marque. PLAN Introduction Introduction Première partie: Première partie: Concepts fondamentaux Concepts fondamentaux I. Définitions II. Les types de fidélité III. Les niveaux de fidélité IV. Ne pas confondre satisfaction et fidélité V. L’importance de la fidélisation Deuxième partie: Deuxième partie: Les stratégies de fidélisation Les stratégies de fidélisation I. La fidélisation par la marque II. La fidélisation par la qualité III. La fidélisation par le marketing relationnel IV. Autres stratégies de fidélisation Troisième partie: Troisième partie: Le programme de fidélisation Le programme de fidélisation I. Définition d’un programme de fidélisation II. Les objectifs d’un programme de fidélisation III. La démarche de fidélisation IV. Les outils de fidélisation VII. Mini cas Conclusion Conclusion I. La fidélisation par la marque • définition : « La fidélisation par la marque désigne la mesure de l’attachement d’un consommateur à une marque. Elle constitue l’un des indicateurs les plus significatifs de la valeur du capital marque. » DAVID Aaker La fidélisation par la marque : • l’importance de la fidélité à la marque : La fidélité des clients à une marque représente un actif qui, correctement géré, peut générer d’importants profits pour l’entreprise: Réduire les dépenses marketing ; Aider l’entreprise à conquérir de nouveaux clients ; Renforcer la position du producteur ; Donner du temps et faciliter les ripostes aux attaques des concurrents. La fidélisation par la marque : • les quatre marches conduisant à la uploads/Marketing/538-cb-1-fdbc-924.pdf