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© M. QMICHCHOU 2009-2010 1/198 Etudes, stratégies et marketing opérationnel © M

© M. QMICHCHOU 2009-2010 1/198 Etudes, stratégies et marketing opérationnel © Mohammed QMICHCHOU Enseignant-Chercheur Université Ibn Tofail, FSJES, Kenitra qmichchou@gmail.com 2015 Marketing & Action commerciale © M. QMICHCHOU 2011-2012 86/198 6. Le produit : variable de base du mix 6.1. Le concept de produit en marketing En marketing, un produit peut être « un objet matériel, un service, un homme, une idée ou une organisation, ou un territoire (pays, région, ville ou localité), conçu, créé et offert à la consommation dans le but de satisfaire un besoin identifié des consommateurs ». Carl Éric Linn utilise le terme de métaproduit (metaproduct) pour désigner le produit global ou produit au sens large (promesse de satisfaction, caractéristiques techniques, packaging, marque, qualité et services annexes)39. 6.1.1. Le produit, un ensemble de satisfactions 6.1.1.1. L'approche économique et industrielle Le produit est le résultat de l’activité d'une entreprise. Il peut s'agir:  d'un bien matériel: une automobile, un rasoir, un yaourt;  d'un service: l’assurance d'une maison, l’hébergement, le conseil juridique. L’approche technique permet de décrire le produit tel qu'il est. Il s'analyse alors comme un ensemble finalisé de composants et de caractéristiques:  physiques: pièces et composants, performances techniques, forme, couleur;  immatérielles: nom, image, etc. 6.1.1.2. L'approche marketing Elle privilégie ce à quoi un produit sert, c'est-à-dire l’usage qu'un consommateur en fait et les utilités ou les satisfactions qu'il en retire. L’individu, en achetant un bien, est à la recherche de sources de plaisirs, de satisfaction de besoins de toute nature. Le produit, matériel (bien) ou immatériel (service), est donc considéré comme un ensemble d'utilités qui dépend des caractéristiques ou attributs : L’acheteur choisit donc un ensemble d'attributs objectifs ou subjectifs porteurs de satisfactions et non un ensemble physique. Certains attributs sont plus importants que d'autres et déclenchent le plus grand nombre d'actes d'achat. Ce sont les attributs déterminants. Ils incitent à l'achat ou au ré-achat, contribuent à la marge, offrent un moyen de se différencier de la concurrence. 6.1.1.3. Produit et besoins  Un produit satisfait d'abord un besoin générique par utilité fonctionnelle de base (ex. se nourrir, s'habiller, plaire, etc.; cf. classification de Maslow). 39 Jean-Marc LEHU « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004 Marketing-Mix Produit Prix Distribution Communication Attributs Matériels (composants, formes, couleur, matière) D'usage (fonctions génériques ou dérivées attendues) Psychologiques (image et symboles liés) Associés (variables marketing associées: prix, marque, conditionnement, services) Marketing & Action commerciale © M. QMICHCHOU 2011-2012 87/198 Produit proposé Besoin satisfait Montres Maîtrise du temps CD Musique Voyages Vacances, exotisme Assurances Sécurité Voitures Évasion, mobilité.  Il satisfait ensuite des besoins dérivés et génère ainsi des utilités complémentaires ou ajoutées qui résultent de caractéristiques objectives ou subjectives.  Un même besoin peut être satisfait par plusieurs produits ou services techniquement différents.  Un même produit peut répondre à des besoins de nature différente. 6.1.2. Le produit, élément de l'offre globale de l'entreprise Le produit marketing est:  une réponse faite par l'entreprise au marché en réponse à une ou plusieurs opportunités détectées ou supposées;  une proposition globale réalisée dans un contexte concurrentiel donné, compte tenu de contraintes internes (compétences, capacités techniques, financières ou commerciales) et externes (concurrence, réglementation, niveau de vie, etc.). Pour assurer l'homogénéité et la différenciation de son produit, l'entreprise dispose de quatre leviers: L’offre de l’entreprise est la concrétisation de son métier, c'est-à-dire de son « savoir produire », « savoir vendre » et « savoir répondre aux attentes des consommateurs ». 6.1.2.1. Les composantes Ces services contribuent à différencier le produit, à fidéliser la clientèle, en créant une relation commerciale permanente, et à accroître les marges. Composantes Contenu Caractéristiques physiques Ce à quoi sert le produit Identification Nom du produit, codification Packaging (conditionnement, emballage) Enveloppes matérielles permettant d'assurer dans les meilleures conditions de sécurités la présentation, la manutention, le transport, le stockage et la conservation des produits Qualité Normes, labels, certifications Étiquetage Informations Marque Logos, couleurs, nom Valeur sociale Image, prestige liés à l'achat et l'utilisation du produit Garanties Garantie légale Services associés Après-vente, assurance, garantie, installation, conseil... 6.1.2.2. Les services associés40 Les produits sont souvent accompagnés de services associés gratuits ou payants qui permettent de 40 Avantage connexe à la vente, procuré par un fournisseur qui, au-delà de l'action de vente proprement dite, cherche à les composantes intrinsèques les services associés le personnel chargé de sa gestion commerciale ou technique l'image que l'entreprise cherche à lui donner Marketing & Action commerciale © M. QMICHCHOU 2011-2012 88/198 créer la différence et peuvent se révéler des sources d'innovation et de marges intéressantes. Ex. : l'installation pour des biens durables, de production ou de consommation, la livraison rapide, la garantie (automobile) ou la réparation (chaudière à gaz). Ces services contribuent à différencier le produit, à fidéliser la clientèle, en créant une relation commerciale permanente, et à accroître les marges. 6.1.2.3. Le personnel Dans de nombreux secteurs d'activités, la position concurrentielle est déterminée pour partie par la qualité des relations commerciales que le personnel de l'entreprise noue avec sa clientèle. De grandes entreprises accordent une place prépondérante à cet aspect (I.B.M., Fnac41, Darty42, etc.). Les qualités fondamentales requises peuvent se résumer en sept points : 6.1.2.4. L'image C'est l’ensemble des traits de personnalité attribués de manière subjective par les consommateurs à un produit, à une marque ou à une entreprise. La qualité d'une image, qui peut être positive ou négative. L’image d'un produit particulier est la superposition de trois images différentes : 6.1.3. Le service 6.1.3.1. Un ensemble immatériel, matériel et humain Le service est une activité ou un avantage essentiellement intangible ne résultant pas de la possession d'un objet physique offert par une partie à une autre. « Activité qui représente une valeur économique sans correspondre à la production d'un bien matériel. Cette activité est donc celle des personnes physiques ou morales du secteur tertiaire ou du secteur satisfaire pleinement la clientèle, notamment en lui facilitant le choix, l'acquisition et l'usage des biens ou services vendus, ou encore en lui offrant, gratuitement ou non, des prestations annexes. Il s'agit ici de service rendu, qu'on appelle parfois service à la clientèle. L'esprit de "service" se traduit par des initiatives prises et par l'organisation mise en œuvre pour justifier la confiance de la clientèle, accroitre sa fidélité, contribuer à la notoriété de l'entreprise et au développement de ses ventes. Un service rendu peut donc être joint à un service vendu et peut s'effectuer avant, pendant ou après la vente. 41 http://www.fnac.com/ 42 http://www.darty.com/ le sens de l'accueil; le professionnalisme; la courtoisie; la fiabilité (assurance, honnêteté) ; la crédibilité (respect des engagements) ; l’écoute (prise en charge effective des besoins des clients) ; la communication (expression, présentation). Image du produit générique de la marque spécifique au produit de l'entreprise Marketing & Action commerciale © M. QMICHCHOU 2011-2012 89/198 quaternaire. Il s'agit ici de service vendu. »43 Il possède un certain nombre de caractéristiques:  l'immatérialité: impossibilité de stockage, subjectivité des prestations offertes, incessible;  la relation personnalisée: l'ambiance créée autour du contact commercial, la reconnaissance du client, l'individualisation des relations. L’image que le consommateur se fait d'un service dépend:  du personnel chargé de le mettre en œuvre (personnel de contact);  de certains éléments physiques intégrés (ex. : la satisfaction que retire un client de l'usage d'un hôtel dépend du personnel d'accueil, de la propreté des chambres, du confort des lits, de la qualité des produits d'hygiène corporelle présentés dans la salle de bains). 6.1.3.2. Un exemple de classification44 Nature Personnes Bénéficiaire Actions tangibles - Soins/santé - Transport des personnes - Salon de beauté - Salle de gymnastique - Restaurant - Salon de coiffure - Biens et autres possessions physiques - Transport de fret - Entretien et réparation industriels - Gardiennage - Nettoyage à sec/lavage - Conception/entretien de parcs - Soins vétérinaires Actions intangibles - Éducation - Émissions de radio et de télévision - Information - Théâtre - Musée - Banques - Comptabilité - Bourse - Assurances 6.2. Les composantes intrinsèques du produit Les composantes intrinsèques du produit sont essentiellement ses caractéristiques techniques ou physiques. Elles sont étudiées et prises en compte à différents niveaux de la gestion marketing d'un produit:  étude de marché: l’analyse des besoins insatisfaits permet d'établir un cahier des charges regroupant les caractéristiques objectives attendues;  analyse des offres concurrentes: pour compléter le cahier des charges en permettant de positionner les produits les uns par rapport aux autres d'un point de vue technique;  recherche et développement qui pourra ainsi, à partir des étapes précédentes, créer le ou les prototypes correspondant(s). 43 http://www.dictionnaire-commercial.com 44 Proposé par P. Eigler et E. Langeard, Servuction, Mac Graw Hill Marketing & Action commerciale © M. QMICHCHOU 2011-2012 90/198 Éléments Description La fonctionnalité Un produit se compose d'une fonctionnalité de base répondant à un besoin générique et d'un ensemble de fonctionnalités additionnelles répondant à des besoins dérivés. La composition du produit s'établit alors en comparant la satisfaction (mesurée par la valeur perçue) retirée par le consommateur de chaque fonctionnalité et le coût d'incorporation supplémentaire pour l'entreprise. La performance Un produit peut être décrit grâce uploads/Marketing/ 6-le-produit-compressed.pdf