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ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING TERRITORIAL COMME VECTEUR D’A

ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING TERRITORIAL COMME VECTEUR D’ATTRACTION DES INVESTISSEMENTS DIRECTS ETRANGERS : CAS DE LA REGION CASABLANCA-SETTAT Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 120 LE MARKETING TERRITORIAL COMME VECTEUR D’ATTRACTION DES INVESTISSEMENTS DIRECTS ETRANGERS : CAS DE LA REGION CASABLANCA-SETTAT TERRITORIAL MARKETING AS A VECTOR OF ATTRACTION OF FOREIGN DIRECT INVESTMENT: CASE OF CASABLANCA-SETTAT REGION CHAIMAA LAOUTE Doctorante, Laboratoire de Recherche sur l’Entrepreneuriat et Management de l’Environnement de l’Entreprise, Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales de Mohammedia, Université Hassan II, Casablanca, Maroc Laoute.chaimaa@gmail.com JAMAL YOUSSEF Professeur de l’Enseignement Supérieur, Laboratoire de Recherche sur l’Entrepreneuriat et Management de l’Environnement de l’Entreprise, Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales de Mohammedia, Université Hassan II, Casablanca, Maroc Prof.youssefjamal@gmail.com BOUCHRA ALJ Professeur chercheuse, Laboratoire de Recherche sur l’Entrepreneuriat et Management de l’Environnement de l’Entreprise, Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales de Mohammedia, Université Hassan II, Casablanca, Maroc Aljbouchra@yahoo.fr Date de soumission : 18/02/2020 Date d’acceptation : 26/05/2020 DOI : https://doi.org/10.5281/zenodo.3873545 ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING TERRITORIAL COMME VECTEUR D’ATTRACTION DES INVESTISSEMENTS DIRECTS ETRANGERS : CAS DE LA REGION CASABLANCA-SETTAT Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 121 RESUME Conscient de l’importance du marketing territorial dans la croissance et le développement des IDE, le Maroc, étant un pays en voie de développement, n’a pas échappé de cette tendance. Il l’a placé au centre de ses politiques de développement territoriales et parmi ses principales réformes économiques. La région de Casablanca-Settat était parmi les premières régions marocaines à adopter cette démarche, visant non seulement la communication et la promotion de son territoire, mais également la meilleure connaissance de son environnement et des exigences de sa cible. En s’appuyant sur une approche exploratoire, cet article suggère quelques éléments de réflexions sur l’importance et l’utilité du marketing pour les territoires, étant l’un des outils performants et innovants de la politique d’attraction des IDE. La première partie de ce travail se fonde principalement sur une revue de la littérature analysant cette notion, sa démarche et son intérêt pour l’attractivité des territoires. Ensuite, une étude de cas réel sera proposée, à travers une application de la démarche du marketing territorial (diagnostic SWOT, segmentation, positionnement, mix territorial) sur la région Casablanca-Settat, tout en analysant son attractivité et son climat d’investissement, notamment en termes d’IDE. L’objectif étant de mettre en avant ses facteurs clés de succès à promouvoir et les pistes de développement à combler. Etant la capitale économique du Maroc, la région dispose d’une offre territoriale parmi les plus attrayantes et se positionne comme un hub économique par excellence à l’échelle nationale et africaine. La raison pour laquelle, notre modeste contribution scientifique se propose comme un état des lieux pour les futurs travaux de recherche, une base pour les IDE à la recherche d’une zone d’implantation et une synthèse pour les acteurs territoriaux en charge du développement de la région. MOTS CLES : Marketing territorial, Attractivité territoriale, Investissement Direct Etranger, Région Casablanca-Settat, Diagnostic Territorial, SWOT, Positionnement, Segmentation, Mix territorial, Politique d’attraction, Centre Régional d’Investissement (CRI). ABSTRACT Aware of the importance of territorial marketing in the growth and development of FDI, Morocco, being a developing country, has not escaped this trend. It has placed it at the center of its territorial development policies and among its main economic reforms. The Casablanca- Settat region was among the first Moroccan regions to adopt this approach, aiming not only at communication and promotion of its territory, but also the best knowledge of its environment and the requirements of its target. Based on an exploratory approach, this article suggests some elements of reflections on the importance and usefulness of marketing for territories, being one of the powerful and innovative tools of the policy of attraction of FDI. The first part of this work is mainly based on a review of the literature analyzing this concept, its approach and its interest in the ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING TERRITORIAL COMME VECTEUR D’ATTRACTION DES INVESTISSEMENTS DIRECTS ETRANGERS : CAS DE LA REGION CASABLANCA-SETTAT Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 122 attractiveness of territories. Then, a real case study will be proposed, through an application of the territorial marketing approach (SWOT diagnosis, segmentation, positioning, territorial mix) on the Casablanca-Settat region, while analyzing its attractiveness and its investment climate, especially in terms of FDI. The objective is to highlight its key success factors to promote and development paths to fill. Being the economic capital of Morocco, the region has one of the most attractive territorial offers and is positioned as an economic hub by excellence on a national and African scale. The reason why, our modest scientific contribution is proposed as an inventory for future research work, a base for FDI in search of an area of establishment and a summary for the territorial actors in charge of the development of the region. KEY WORDS: Territorial marketing, Territorial attractiveness, Foreign Direct Investment, Casablanca-Settat region Territorial Diagnosis, SWOT, Positioning, Segmentation, Territorial Mix, Attraction policy, Regional Investment Center (RIC). ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING TERRITORIAL COMME VECTEUR D’ATTRACTION DES INVESTISSEMENTS DIRECTS ETRANGERS : CAS DE LA REGION CASABLANCA-SETTAT Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 123 INTRODUCTION L’attractivité des territoires est devenue ces dernières années une question cruciale, placée au centre des préoccupations des nations. Avec l’ouverture économique et la mondialisation, les échanges économiques internationaux ont connu à la fin du 20ème siècle une croissance incontournable qui a édifié le marché mondial en guide essentiel des ambitions des territoires. Cette réalité a non seulement engendré une concurrence accrue au niveau des firmes mais également entre les territoires. Pour faire face à cet environnement et favoriser leur ouverture au marché international, plusieurs pays développés et en voie de développement ont recouru à la mise en place de certaines mesures incitatives en faveur de l’investissement étrangers. Il s’agit notamment, de la suppression ou la diminution des barrières à l’entrée, l’octroi des soutiens financiers, l’offre des avantages fiscaux, etc. En outre, le recours à l’outil performant du « Marketing territorial » qui s’est imposé ces dernières décennies comme une démarche innovante visant l’augmentation de la part de marché d’une nation donnée dans les flux mondiaux de commerce, d’investissement et/ou de compétences (Hatem 2007). Cette démarche du marketing territorial repose principalement sur le diagnostic territorial (interne et externe), la stratégie de segmentation et du positionnement territorial, ainsi que les trois principales composantes du « marketing mix territorial » : Produit, Prix et Promotion. Ces aspects, feront l’objet du présent article, à travers une application de cette approche sur un le cas de la région Casablanca – Settat. Dans un premier temps, il s’agit de rappeler le cadre théorique et conceptuel de la notion. Ensuite, une brève analyse de l’attractivité économique territoriale sera proposée, et plus particulièrement en termes d’investissements directs étrangers. Ce présent travail suggère quelques éléments de réflexions sur l’importance et la démarche du marketing territorial pour la région Casablanca-Settat, étant l’une des régions les plus attrayantes du pays. Ceci, en identifiant ses facteurs d’attractivité à développer et ses insuffisances à combler par les décideurs de la région. L’objectif étant de mettre en avant ses facteurs clés de succès, sur lesquelles elle peut se baser pour sa communication et promotion territoriale. ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 LE MARKETING TERRITORIAL COMME VECTEUR D’ATTRACTION DES INVESTISSEMENTS DIRECTS ETRANGERS : CAS DE LA REGION CASABLANCA-SETTAT Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 124 De plus, ce diagnostic permettra également aux investisseurs locaux et potentiels de mieux connaitre cette région (environnement interne) et les différentes opportunités qu’elle leur offre pour le développement de leurs affaires. 1. LE MARKETING TERRITORIAL : CADRE CONCEPTUEL ET FINALITE Avec la globalisation et l’accélération du degré de mobilité des capitaux et des activités économiques, les territoires comme les entreprises se trouvent de plus en plus, face à un contexte concurrentiel accru et en pleine mutation. Cette offre territoriale variée qui caractérise le marché de localisation mondial, a amené l’ensemble des Etats, - particulièrement ceux développés et en voie de développement-, à mettre en œuvre des stratégies de différenciation et de promotion afin d’attirer et maintenir les investissements étrangers. Pour se faire, le recours à la pratique du marketing territorial, comme l’un des outils d’amélioration de l’attractivité territoriale des pays est devenue selon un bon nombre d’auteurs une nécessité. Cette discipline, anciennement dénommée « promotion territoriale » a vu le jour vers les années 1875 (Meyronin, 2012). Aux débuts, les territoires qui adoptaient cette démarche, recouraient aux compagnes et supports de communication (affichages, guides touristiques, etc. Ces outils de communication étaient particulièrement assurés par les firmes (ferroviaires, hôtelières, …) plutôt que par les Etats (Meyronin, 2012). En Europe cette notion a évolué et sa naissance était étroitement liée aux différentes politiques d'aménagement du territoire. Autrement dit, selon Michel Ghetti, PDG de France Industrie et Emploi, « L'histoire uploads/Marketing/article-6-laoute-chaimaa-1.pdf