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08/02/2021 1 CHAPITRE 2: LE MARKETING SOCIAL 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 088

08/02/2021 1 CHAPITRE 2: LE MARKETING SOCIAL 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr OBJECTIFS • Connaitre les spécificité du marketing social • Connaitre les similitudes et les différences avec le marketing à but lucratif • Connaitre les déterminants du comportement • Savoir élaborer un plan de marketing social • Savoir élaborer un mix- marketing social 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr 08/02/2021 2 1. Définition et théories 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr Définition et caractériels • « le marketing social est l'application des techniques et des outils du marketing à des milieux relevant de problématiques sociales, environnementales ou culturelles »(Philip Kotler). • plus pragmatique : « Le marketing social est l’utilisation d’outils issus du marketing commercial afin de promouvoir l’adoption d’un comportement qui permet d’améliorer la santé ou le bien-être du public cible ou de l’ensemble de la société ». ( Nedra Kline Weinreich ) Définitions 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr 08/02/2021 3 Caractéristiques Informer, persuader, influencer, motiver, gagner la confiance de nouveaux adhérents à un ensemble l’analyse du comportement et l’objectif de changement du comportement au cœur de la démarche marketing social ; Promouvoir des causes et convaincre des groupes particuliers la concentration sur un public cible précisément défini ; la relation d’échange entre « l’agent du changement » et le public cible; L’utilisation systématique des outils du marketing commercial. Définition et théorie 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr 2. Similitude et différence avec le marketing lucratif 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr 08/02/2021 4 Similitudes La théorie de l’échange est fondamentale: Existence d’une offre et d’une demande; Le consommateur « doit » percevoir des bénéfices qui égalent ou dépassent les concessions qu’il a faites ; La recherche et l’étude de « marché » est préconisée tout au long du processus marketing Utilisation des notions de: segmentation ciblage et positionnement. Les stratégies doivent être adaptées aux besoins, désirs et comportements habituels des cibles. Toutes les variables du marketing mix sont prises en considération (non seulement la communication) ; Les résultats sont mesurés afin de les améliorer Similitude et différence avec le marketing lucratif 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr Différences Similitude et différence avec le marketing lucratif 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr Marketing social Marketing Marchand Type de « produit vendu le processus marketing utilisé pour « vendre » un changement de comportement. Le processus marketing tourne autour de la vente de biens et de services. Le but principal le gain social le gain financier Nature de la concurrence la concurrence: les comportements actuels( préférés par le public cible) ainsi que les bénéfices perçus associés à ces comportements. concurrence dans l’accès aux ressources : les donateurs de plus en plus sollicités la concurrence : les autres organisations offrant des produits et des services similaires ou satisfaisant des besoins similaires. 08/02/2021 5 Domaines d’application du marketing social la santé: planning familial, nutrition, lutte contre le tabagisme, les abus de drogues et d’alcool, prévention des IST, VIH-SIDA Maîtrise de l’énergie Sécurité routière l’assainissement et l’eau potable La salubrité Environnement Similitude et différence avec le marketing lucratif 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr Les difficultés du marketing social Vision restrictive du marketing social: Souvent limité à la communication. le marketing social doit faire face à de fortes contraintes budgétaires, rarement rencontrées dans le marketing commercial. Similitude et différence avec le marketing lucratif 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr 08/02/2021 6 3 Le changement de comportement au cœur du marketing social 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr Les comportements sont motivés par des facteurs de nature psychologique facteurs de nature socio-culturel Les valeurs facteurs de nature personnels 3 Le changement de comportement 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr 08/02/2021 7 • Le besoin se définit comme un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction. Les besoins ressentis par un individu sont de natures très diverses. la faim, l’envie de rapports sexuels, le besoin de reconnaissance • Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis. 3 Le changement de comportement Les facteurs psychologiques du comportement 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr • Les désirs furent classifiés par Ross E.A. (Feertchak, 1996) : – en désirs naturels composés des désirs appétitifs, hédoniques, égotiques (honte, envie, amour de la liberté, du pouvoir), affectifs et récréatifs (impulsion du jeu, plaisir de s’exprimer) ; – et, en désirs culturels qui sont les désirs religieux, éthiques, esthétiques et intellectuels. 3 Le changement de comportement Les facteurs psychologiques du comportement 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr 08/02/2021 8 • Attitude ( évaluatif): l’attitude est « une prédisposition d’un individu à évaluer un symbole ou un objet ou un aspect de l’environnement de façon favorable » Katz (1960) • L’attitude ( rôle dans le comportement) : « une prédisposition acquise envers un comportement » Campbell (1963) • Attitude: prédisposition à évaluer un objet et à agir d’une façon et à son agir (Derbaix et Brée (2006) 3 Le changement de comportement Les facteurs psychologiques du comportement 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr Selon modèle multidimensionnelle on peut appréhender l’attitude en trois dimensions( Rosenberg & Hovland, 1960): – Une composante cognitive: connaitre ou pas – Une composante affective: aimer ou pas – Une composante conative ou comportementale: agir ou pas L’attitude est relativement stable 3 Le changement de comportement Les facteurs psychologiques du comportement 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr 08/02/2021 9 • Les pulsions, mises à jour par les psychanalystes et notamment Freud, elles sont définies comme « un processus dynamique consistant dans une poussée qui fait tendre l’organisme vers un but » (Laplanche et Pontalis, 1976, p.360, dans Muchielli, 2003). 3 Le changement de comportement Les facteurs psychologiques du comportement 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr • La motivation se définit comme l’énergie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin • Les freins sont des forces psychologiques qui s’opposent à l’attrait ressenti par le consommateur potentiel avant l’acte d’achat 3 Le changement de comportement Les facteurs psychologiques du comportement 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr 08/02/2021 10 Sens d’accomplissement des besoins Accomplissement Estime Appartenance Physiologique Sécurité La pyramide de MASLOW : les besoins sont des motivation évolutifs 3 Le changement de comportement Les facteurs psychologiques du comportement 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr Signification Dominantes psychologiques S SECURITE Assurance, expérience, garantie O ORGUEIL Fierté, vanité, amour propre, émulation, N NOUVEAUTE Curiosité, innovation, modernisme C CONFORT Plaisir, aisance, commodité A ARGENT Possession, gain, économie S SYMPATHIE Société, solidarité, amitié, amour Classification des motivations : SONCAS Les facteurs psychologiques du comportement 3 Le changement de comportement 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr 08/02/2021 11 3 Le changement de comportement Figure: l’esprit humain selon DUBOIS ET MANSILLON PARTIE VISIBLE (10%) Les opinions Conscientes instables PARTIE INVISIBLES (90%) Les attitudes, comportements Inconscients Stables Les motivations Totalement inconscientes Très stables 10% 90% Les facteurs psychologiques du comportement 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr • La culture peut être définie comme un système de valeurs et de normes sociales qui régit la conduite des individus (Hall, 1979), sans nier l’existence de sous- cultures qui peuvent avoir des spécificités de normes et de valeurs (Linton, 1936, dans Ladwein, 1999). 3 Le changement de comportement Les facteurs socioculturels du comportement 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr 08/02/2021 12 • Les classes sociales « des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres et dont les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements » • Le groupe de référence: c’ est celui qui à un moment donné, sert de modèle dans la détermination des valeurs, attitudes et comportements d’un individu. 3 Le changement de comportement Les facteurs socioculturels du comportement 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr • Le formes d’influence sociale du groupe( Fischer, 1991) – La conformité qui est « la modification d’un comportement par laquelle l’individu répond aux pressions d’un groupe, en cherchant à se mettre d’accord par l’adoption des normes qui lui sont proposées ou imposées » – L’obéissance qui est définie comme « la modification du comportement à travers laquelle un individu répond par la soumission à un ordre qui lui vient d’une autorité légitime » 3 Le changement de comportement Les facteurs socioculturels du comportement 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr 08/02/2021 13 • L’âge, le sexe et le cycle de vie familiale • La profession et la position économique • Le style de vie: « système de repérage de l’individu à partir de ses activités (professions, loisirs, habitudes d’achat, exposition aux différents médias), ses valeurs personnelles (ce qu’il considère comme valeur dans ses relations avec son entourage) et ses opinions (sur l’économie, la politique, la religion, l’écologie, etc.).» 3 Le changement de comportement Les facteurs personnels du comportement 08/02/2021 ERNEST NDA ( 00225) 08818109 ernstnda@yahoo.fr • Les valeurs : Selon (Rokeach, 1973), c’est une croyance durable qu’un uploads/Marketing/chapitre-2-le-marketing-social.pdf