Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Notes du cours de Marketing Politique de communication ENSAM-Meknès Imane BOUHA

Notes du cours de Marketing Politique de communication ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 1/6 Chapitre 5 : Politique de communication I. Communication Communiquer, c’est transmettre un message à un partenaire. En marketing, c’est généralement l’entreprise qui est l’émetteur du message à une cible (le récepteur). Le message est véhiculé par un canal. Une communication efficace impose l’enchaînement des étapes suivantes : 1. Définition de la cible ; 2. Choix du support de communication ; 3. Transmission du bon message (quel est l’objectif derrière cette communication?). II. Objectifs de la communication III. Catégories de communication Il existe deux grandes catégories de communication : • Communication média Publicité : présentation de biens et services par un annonceur à travers les messages de presse, radio, télévision, cinéma, affichage, présentoirs, enseignes, … • Communication hors média Promotion des ventes (service à court terme) : jeux et concours, primes, distribution d’échantillons, bons de réductions, animations, stands de foires. Relations publiques, sponsoring, mécénat. Marketing direct : contact direct sans impliquer d’intermédiaire : porte à porte, postal (mailing ou publipostage), téléphonique (télémarketing, numéro vert), électronique (e- commerce), téléachat. Figure 1 : Objectifs de la communication Notes du cours de Marketing Politique de communication ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 2/6 IV. La publicité IV-1. Quelques chiffres La part de l’investissement publicitaire TV dans l’investissement total plurimédias (TV, presse, radio et affichage) dans le Maghreb central est de 57% : elle est de 45,2% en Tunisie, 61% en Algérie et de 57% au Maroc. Les trois premiers secteurs en terme d’investissement publicitaire TV au Maghreb sont le secteur alimentaire avec une part de 31% (en baisse relative), le secteur des Télécoms avec une part de 20% (en très forte progression) et le secteur « Hygiène et beauté » avec une part de 8% (en stagnation). Source : MNT Magazine, Tunisie, juin 2005 Les premiers secteurs en terme d’investissement publicitaire TV au Maroc en 2002 sont : • Téléphonie et Internet (20,6%) • Alimentaire (17%) • Causes nationales (15,7%) Source : Médiascan Créargie IV-2. Définition La publicité peut être définie comme toute forme de communication non interactive et payante ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise. D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler. • Publicité informative : - Informer le marché de l'existence d'un nouveau produit. - Suggérer de nouvelles utilisations. - Faire connaître un changement de prix. - Expliquer le fonctionnement d'un produit. - Décrire les services offerts. • Publicité persuasive : - Créer une préférence pour la marque. - Modifier la perception des attributs du produit par le marché. - Encourager une fidélité. - Stimuler un achat immédiat. • Publicité de rappel : - Entretenir la notoriété. - Rappeler l'existence des distributeurs. IV-3. Formes de publicité Il existe différentes formes de publicité : • Institutionnelle : publicité pour une entreprise ou une administration ; • De marque : publicité pour un produit déterminé ; Notes du cours de Marketing Politique de communication ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 3/6 • Compensée ou collective : publicité pour un produit générique ; • D'intérêt général : publicité pour faire prendre conscience d'un problème social ou économique. IV-4. Acteurs de la publicité Les principaux acteurs de la publicité : • L’annonceur : Tout organisme qui achète un espace publicitaire pour y insérer un message. • L’agence de publicité : Il est rare que l’annonceur réalise lui-même sa publicité. L’agence crée et fabrique le message publicitaire puis sélectionne les supports pour le compte de l’annonceur. • Médias : Un média (Ex : La télévision) regroupe un ensemble de supports de même nature (Ex : RTM, 2M). Le media planning consiste à répartir le budget de publicité de l’annonceur sur différents supports. IV-5. Création d’un message publicitaire : Copy Stratégie Le message publicitaire repose sur les quatre éléments suivants : • La promesse (axe) : la proposition concrète faite au consommateur. • La preuve (justification) : le support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit. La preuve qui permet d’avoir la promesse publicitaire la plus exclusive et la plus crédible possible. • Le bénéfice du consommateur : le « plus » apporté par l’utilisation du produit, l’avantage suggéré. • Le ton : les éléments du message visant à créer une atmosphère, un style, une ambiance. V. La promotion des ventes V-1. Définition La promotion des ventes est définie comme l'ensemble des actions qui visent à influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle immédiate (ex : une réduction de prix, un cadeau... afin de déclencher un achat). Publicité / Promotion des ventes : - La publicité a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit : stratégie "tirée". - La promotion des ventes a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au moment même de l'acte d'achat : stratégie "poussée". V-2. Techniques de promotion des ventes • L’échantillon : offre au consommateur d’un échantillon gratuit. C’est le mode le plus efficace mais aussi le plus cher pour le lancement d’un nouveau produit (porte à porte, envoyé par poste, pris dans un magasin, …). Notes du cours de Marketing Politique de communication ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 4/6 • Le bon de réduction : bon donnant droit au porteur de bénéficier d’une réduction d’un montant précis à l’occasion de l’achat d’un produit. Le bon peut être enfermé dans d’autres produits ou insérés dans les dépliants publicitaires. • L’offre de remboursement : offre figurant sur l’emballage ou sur le ticket d’achat pour un remboursement total ou partiel en cas de non-satisfaction du client. • La réduction de prix (offres spéciales) : offre d’un produit à un prix réduit généralement visible sur l’étiquette ou l’emballage. • La prime : article offert en prime ou à un prix réduit à l’achat d’un autre produit qui lui est lié. • Les concours et tombolas : possibilité pour le consommateur de participer à un tirage ou un jeu (gain de prix en espèce, en nature). • La démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit, dégustation, essai pratique… V-3. Caractéristiques de la promotion des ventes VI. Les relations publiques Il s’agit de l’ensemble des activités de communication et d’information mises en œuvre par une entreprise pour le maintien de bonnes relations avec les personnes influentes : leaders d’opinion, journalistes, parlementaires, représentants d’associations… De nombreuses entreprises disposent d’un attaché de presse, son rôle consiste à parler en bien de l’entreprise et de ses produits. Ses moyens d’action sont de plusieurs types : • Communiqué de presse : annonce d’un événement spécifique à l’entreprise (lancement d’un nouveau produit, manifestation originale…). • Conférence de presse : elle permet de présenter directement les produits, de répondre aux questions, de couper court à des rumeurs. • Interview exclusive d’un dirigeant de l’entreprise en échange d’un rédactionnel. - Peut dégrader la marque. - Augmente la sensibilité des consommateurs au prix. - Ne retient pas les acheteurs infidèles et doit être donc complétée par d’autres actions (publicité). - Peut se traduire en un manque à gagner considérable auprès des clients fidèles (dans le cas d’une promotion permanente). - A un effet immédiat. - A un effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicité. - Attire plus facilement les clients infidèles. - Gêne le concurrent (occupation de l’espace : tête de gondole par exemple). Inconvénients Avantages Tableau 1 : Avantages et inconvénients de la promotion des ventes Notes du cours de Marketing Politique de communication ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 5/6 VII. Le sponsoring Il désigne une action indirecte de publicité faite pour le compte d’une entreprise ou d’une marque qui s’appuie sur une manifestation (sportive, culturelle ou sociale). Le sponsor recherche une visibilité forte et durable de sa marque et de son nom. Le sponsoring est une technique efficace de communication (attitude plus favorable vis-à-vis de l’entreprise sponsor, mémorisation rapide des noms de sponsors) VIII. Le mécénat C’est une action discrète de soutien d’une entreprise à un événement culturel, scientifique, social ou humanitaire. • Le mécénat culturel : Les entreprises mécènes interviennent dans plusieurs domaines : musique, peinture, musées, photographie… • Le mécénat sportif : Il peut être engagé sous de multiples formes : don de matériel, de tenues de sport, mise à disposition d'un lieu d'entraînement, apports financiers… • Le mécénat de solidarité : Il regroupe des domaines aussi variés que l'emploi, l'éducation, l'aide aux handicapés, la santé… • Le mécénat pour l’environnement : Il veille au respect de l’environnement (campagnes de sensibilisation à la protection de l’environnement, propreté des lieux publiques…). L’objectif visé par le mécénat est essentiellement l’amélioration de l’image globale de l’entreprise (l’efficacité est sur le long terme). IX. Le marketing direct IX-1. Définition Le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing, à l’intersection de la communication et de la distribution. Il se caractérise par l’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients prospects. Le marketing direct a recours à toute technique de communication qui a pour effet : - de susciter une réponse uploads/Marketing/chapitre-7-politique-de-communication.pdf