Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

10/9/2019 1 Marketing Stratégique Plan du cours  Introduction I. Définition de

10/9/2019 1 Marketing Stratégique Plan du cours  Introduction I. Définition des concepts II. Les composantes du marché III. Les facteurs impactant le consommateur IV. La segmentation et le positionnement  Conclusion 10/9/2019 2 Introduction Histoire du marketing (mercatique) La naissance aux USA (pourquoi ?) L’introduction en France Introduction dans les enseignements de gestion en 1969 Au début des années 70, la notion de « fonction commerciale » a fait place à celle de « politique marketing » Quelle est la différence entre les deux notions ? Introduction (2) Conception traditionnelle Conception moderne Le marketing est: - Accessoire: par rapport à la production - Étroit : Dans son contenu (Vente, distribution physique et publicité) Dans son champ d’application (qq biens de grande consommation) Le marketing est: - Prééminent: l’actif principal de l’e/se est sa clientèle - Large: Dans son contenu (De la conception du produit jusqu’à l’après-vente) Dans son champ d’application (Services, biens industriels, journaux, partis politiques, etc.) 10/9/2019 3 Introduction (3) Extension des fonctions Mkg Mkg d’études - Études de marchés - Suivi de la position concurrentielle - Contrôle de l’efficacité des actions mkg Mkg stratégique (précède la p°) - Choix des marchés ou des clientèles cibles - Détermination du positionnement et de la politique de marque - Conception du pdt et des services qui l’accompagnent - Choix des canaux de distribution et des relations Prod/Distr - Élaboration d’une stratégie de communication/relationnelle Mkg opérationnel (postérieur à la p°) - Mise en œuvre des campagnes de pub et de promotion - Actions des vendeurs et mkg direct - Distribution des produits et services après-vente Introduction (4) Nouveaux secteurs d’activité: Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques, etc.) Biens semi-durables (voitures, électroménager, etc.) Services aux e/ses (banques, transport, conseil) Biens industriels (équipements, machines, mat. Informatiques, etc.) Partis politiques (mkg électoral) Organisations à but non lucratifs Organismes publics (gouvernement, administration, etc.) 10/9/2019 4 I. Définition des concepts Marketing et mercatique: deux concepts qui renvoient à la même définition Selon Lendrevie et Lindon: « Le mkg est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs » Des méthodes et des moyens: ensemble de connaissances théoriques mais aussi de pratiques marketing Organisation: pas uniquement les e/ses mais aussi les associations, partis politiques, collectivités, etc. Publics: pas uniquement les clients, mais aussi usagers, électeurs, adhérents d’association, etc. Comportements favorables: pas uniquement vente, mais aussi adhésions, dons, votes, etc. Ses objectifs propres: pas uniquement profits mais aussi collecte de fonds, victoires aux élections, campagnes de sensibilisation du public, etc. I. Définition des concepts Typologies des marketing: Le marketing selon le secteur d’activité Le Mkg industriel ou B to B Le Mkg des services Le trade-marketing ou co-marketing Le marketing des secteurs non marchands Le marketing selon l’espace Le marketing des villes Le marketing des pays Les « nouveaux » marketing Le marketing individualisé ou « one to one » Le marketing relationnel Le marketing viral 10/9/2019 5 I. Définition des concepts Le marketing selon le secteur d’activité: Mkg industriel ou B to B: c’est le marketing des entreprises qui vendent à des professionnels par opposition au mkg de la grande consommation qui s’adresse aux particuliers Mkg des services: Mkg des entreprises dont les activités sont à dominantes de services. Il se caractérise par l’immatérialité des services et par la simultanéité dans l’espace et dans le temps, de la production et de la consommation des services Trade-Mkg ou co-mkg: Actions de marketing menées par un producteur en direction des distributeurs et/ou en liaison avec eux. Le distributeur est considéré comme un client I. Définition des concepts Le Mkg des secteurs non marchands Le Mkg politique: On part du principe que la clientèle est remplacée par l’électorat, l’acte d’achat par le vote. Il faut séduire l’électorat pour obtenir non pas la plus grande part de marché mais le résultat aux élections Le Mkg des pouvoirs publics et de l’administration: Les objectifs de l’administration peuvent être multiples et là encore il faut bien connaître sa cible pour orienter les comportements (prévention, recrutement, etc.) Le Mkg humanitaire, associatif et social: L’objectif principal du Mkg humanitaire est de récolter des fonds. Ici, on « vend » une cause sur un marché de plus en plus encombré et qui subit une forte concentration 10/9/2019 6 I. Définition des concepts Le Marketing selon l’espace Le marketing des villes: Communication autour des services proposés par la ville. A plus grande échelle, on peut considérer la candidature de la ville de Paris aux JO Le marketing des pays: Communication des pays par exemple pub à la TV pour l’Espagne ou l’Irlande ou encore stand Afrique du Sud dans la caravane du Tours de France à la voile) pour attirer les touristes I. Définition des concepts Les nouveaux Marketing Le marketing individualisé ou « one to one » Il désigne les moyens de communication et de vente permettant de s’adresser d’une manière individualisée et spécifique à chaque client en tenant compte de ces exigences Le marketing relationnel On cherche ici à établir des relations interactives avec le public en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard d’une organisation ou d’une marque Le marketing viral Il repose sur une communication à l’envers. La marque doit identifier les personnes capables de véhiculer le message vers les bonnes cibles. Ces personnes sont appelées des leaders d’opinion. 10/9/2019 7 II. Les composantes du marché 1. L’offre La structure du marché Les situations concurrentielles des acteurs du marché Les 5 forces de Porter Quelques ratios 2. La demande Qu’est ce qu’un consommateur Le comportement d’achat du consommateur Quelques outils de mesure 1. L’offre A. La structure du marché Le monopole  Le monopole naturel: un seul offreur de produits ou de services domine le marché, ex: ONCF  Le monopole institutionnel: lorsque l’Etat protège une activité particulière, ex: Toutes activités de défense  Le monopole par contrôle d’une ressource ou d’un brevet: ex: Exxon-Mobil au Tchad ou encore les e/ses pharmaceutiques  Le monopole par élimination des concurrents: ex: Microsoft 10/9/2019 8 1. L’offre L’Oligopole: quelques offreurs sur le marché, ex: le marché de la lessive L’Offre concurrentielle (ou atomisée): Lorsque plusieurs offreurs se partagent le marché, ex: le marché du pain Comment les responsables marketing déterminent la structure d’un marché ? Part de marché: Qté vendue de la marque / qté vendue sur le marché 1. L’offre B. Les situations concurrentielles des acteurs Le leader unique: Sa part de marché relative est supérieur à 2 Une notoriété plus grande et une image plus forte que les concurrents auprès des consommateurs, prescripteurs et distributeurs Une plus grande puissance en matière de communication Un pouvoir de négociation plus grand vis-à-vis des fournisseurs et des distributeurs Une grande capacité à influencer les comportements des concurrents Les avantages: Les économies d’échelles, l’effet ou loi d’expérience Les inconvénients: Lourdeur et rigidité dans la gestion, les sentiments de méfiance et de jalousie de la part des concurrents, des distributeurs et des consommateurs 10/9/2019 9 1. L’offre Comment devenir leader d’un marché ? Antériorité sur le marché, ex: Colgate-Palmolive Stratégie de pénétration, ex: Bic Des ressources financières, technologiques ou commerciales supérieures à celles des concurrents, ex: IBM Brevets ou secrets de fabrication qui protègent un produit Le co-leader La position de co-leader consiste à détenir une part importante proche de celle du principal ou des principaux concurrents. La part du marché relative est proche de 1. Ex: Kréma-Hollywood et la Pie détiennent chacun environ 30% du marché de la confiserie de sucre. 1. L’offre Le Challenger Cette position est celle d’une entreprise qui, occupant le second rang sur son marché derrière un leader unique, cherche à se hisser au même niveau que ce leader ou même à le dépasser. C’est non seulement une position sur le marché mais une ambition stratégique. Ex: Avis est le challenger de Hertz sur le marché de la location de voiture. La position de spécialiste (ou de niche) C’est la position des entreprises qui ne détiennent pas une part importante dans un marché mais qui occupent un segment particulier suffisamment rentable pour assurer leur survie. Ex: Textile technique au Maroc 10/9/2019 10 1. L’offre C. Les 5 forces de Porter Menaces de nouveaux entrants Pouvoir de négociation des clients Menace des produits de substitution Pouvoir de négociation des fournisseurs Menace de l’intensité concurrentielle 1. L’offre Menace de nouveaux entrants Les nouveaux arrivants sont une menace car ils cherchent à capter une part de marché. L’attrait du marché dépend des barrières à son entrée et à sa sortie. Ex: Brevets de la photo instantanée « Polaroïd » contre « Kodak » Menace de produits de substitution Les produits de substitution présentent une menace actuelle en limitant les possibilités de vente et une menace potentielle en éliminant le marché Ex: L’arrivée du TGV sur la part de marché de Air Inter 10/9/2019 11 1. L’offre Menace liée au pouvoir de négociation des clients La puissance des clients, uploads/Marketing/cours-mkg-strategique-fc1.pdf