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POLITIQUES DE DISTRIBUTION Les problématiques de distribution pour le fabricant

POLITIQUES DE DISTRIBUTION Les problématiques de distribution pour le fabricant Plan du chapitre 1. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès 3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution 4. Stratégie « Push » ou « Pull » 5. Mini-cas (fictif) : lancement de la boisson Delidrinker ou le cas d'une stratégie de distribution push.. . Les problématiques de distribution pour le fabricant Circuit de distribution Définition On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation. La distribution, est une variable incontournable, mais : • peu souple (c'est un investissement de long terme), • sans effet immédiat (il faut du temps pour appréhender l'ensemble du circuit de distribution), • difficile à maîtriser (il faut assurer une homogénéité de conditions de commercialisation – prix, SAV, merchandising, etc. - sur l'ensemble du réseau de distribution). Fondamental 2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès Le canal de distribution constitue dans certains cas un facteur clé de succès. En effet, l'entreprise peut développer une stratégie de distribution spécifique qui lui permet d'assoir de façon durable son positionnement sur le marché : le canal de distribution peut permettre à l'entreprise de développer sa propre identité et de se différencier des concurrents. Sur le marché des colas par exemple, « la guerre des colas » s'est aujourd'hui transformé en une « guerre de territoires » (cf. documentaire de la leçon 1 : « la guerre des colas »). Coca et Pepsi occupent des positionnements propres et différenciés en jouant sur leur disponibilité, leur proximité avec les jeunes consommateurs (dans les écoles, les universités) et leur exclusivité sur certains territoires (par exemple, Pepsi dans les jardins publics de San Diego en Californie). 2.3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution Fondamental Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique : dans quelle mesure dois-je être présent sur le marché ? Plusieurs possibilités s'offrent à l'entreprise :  Distribution intensive : être présent dans un maximum de points de vente. On maximise alors des indicateurs de panels tels que la DN (Disponibilité Numérique : pourcentage des magasins dans l'univers de distribution dans lesquels le produit (la marque) est référencé(e).) ou la DV (Disponibilité Valeur : pourcentage du chiffre d'affaires de la catégorie de produits réalisé par les magasins dans lesquels le produit (la marque) est référencé(e).)  Distribution exclusive : donner l'exclusivité de la distribution à un petit nombre d'intermédiaires  Distribution sélective : à mi-chemin entre distribution intensive et exclusive, il s'agit de limiter le nombre de détaillants sur certains critères de façon à assurer leur cohérence avec le positionnement souhaité de la marque. Il est donc nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui permette d'offrir à ses clients un niveau de service donné pour garantir son image auprès des consommateurs : services antérieurs à l'achat, service après-vente, annexes. Synthèse Le choix des circuits de distribution résulte donc d'arbitrages entre :  La marge (la marge réduite quand on passe par la grande distribution),  La disponibilité et la visibilité du produit (plus forte dans la grande distribution),  Le contrôle exercé sur les conditions de vente de la marque, du produit. 2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » Objectifs et principes Fondamental Deux stratégies de distribution peuvent être envisagées par les producteurs :  Une stratégie « Push » : Le producteur décide d'écouler son produit sur le marché en tirant profit du pouvoir des détaillants sur le marché. Il met alors tous ces efforts sur ses relations commerciales avec ses distributeurs, de façon à ce qu'ils poussent le produit sur le marché. Ce type de stratégie est souvent mise en place par des entreprises qui ont un budget marketing réduit et une force commerciale performante.  Une stratégie « Pull » : Le producteur dispose de marques connues avec de fortes images qui lui permettent de s'adresser directement - via des campagnes de communications – aux consommateurs du marché. Les consommateurs réclament le produit, la marque et le distributeur peut difficilement s'en passer dans ses rayons afin d'assurer son chiffre d'affaires. Dans ce cas, c'est donc le produit qui « tire » les clients dans le magasin. Cette stratégie nécessite un gros budget publi-promo. Généralement on fait les deux : du pull (plus ou moins) et du push afin de pérenniser nos relations avec les distributeurs. Synthèse Politique de communication et stratégie Push Politique de communication et stratégie Pull 3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur Le positionnement pour les distributeurs Principe Pendant très longtemps, la stratégie marketing des distributeurs a reposé sur l'occupation du territoire et l'ouverture d'un maximum de magasins afin de générer du chiffre d'affaires. Mais compte tenu des lois limitant les ouvertures de magasins sur le territoire, le nombre maximum de magasins a rapidement été atteint. Après les fusions et les rachats, l'heure est actuellement pour les distributeurs à la conquête des parts de marché. Compte tenu de cette concurrence de plus en plus accrue dans le secteur de la distribution, il est devenu indispensable pour les distributeurs de se positionner sur le marché. L'idée est donc bien de répondre aux attentes des clients, et de se démarquer de la concurrence, comme le souligne la citation suivante : Remarque La stratégie marketing selon Auchan : "C'est prendre position pour déterminer l'offre produits / services qui répond le mieux aux attentes des clients que l'on a prioritairement décidé de servir (cible). Les enseignes qui refusent de choisir n'expriment pas d'aspérités et ne se démarquent pas. Elles veulent vendre ce qu'elles ont acheté au lieu d'acheter ce que les clients veulent eux-mêmes acheter." André Tordjman, Directeur Marketing d'Auchan 3.4. Le marketing opérationnel du distributeur La démarche marketing La stratégie marketing consiste à déterminer les objectifs de positionnement sur le marché de l'enseigne. C'est, comme pour le producteur, la ligne directrice que souhaite suivre l'enseigne (cf. Leçon 3 : Stratégie marketing). L'enseigne doit ensuite déterminer comment elle mettra en œuvre ce positionnement, quels sont les principaux leviers d'action qu'elle utilisera. Figure 3 : La démarche marketing chez le distributeur Le marketing opérationnel du distributeur : les 6 facettes Le producteur dispose de 4 principaux leviers d'action pour assoir son positionnement sur le marché (les 4P) : • le Produit (produit, packaging, marque), • le Prix, • la distribution (Place en anglais), • et la communication (publicité, promotions) (Promotion en anglais). Fondamental Les leviers d'action du distributeur sont plus nombreux : on parle des 6 facettes sur lesquelles il peut jouer. Figure 4 : Le marketing opérationnel du distributeur Dans quelle mesure ces 6 facettes permettent-elles au distributeur d'asseoir son positionnement sur le marché : Le prix : C'est une variable essentielle pour les distributeurs, souvent au cœur de la stratégie des distributeurs (exemple : Leclerc et les prix bas) L'assortiment : Le distributeur doit déterminer 2 caractéristiques de son assortiment : • Sa largeur et sa profondeur : l'espace dans les magasins est limité, le distributeur doit donc déterminer son degré de spécialisation. Deux possibilités extrêmes sont envisageables : un assortiment peu large et profond (peu de catégories de produits et beaucoup de références : c'est le cas des GSS comme Darty) ou un assortiment large et peu profond (beaucoup de catégories de produits et peu de références : c'est le cas des hypermarchés généralistes ou des hard-discount alimentaires) • Sa politique de référencement : quelle sera la part de marques nationales (qualitative), de MDD (plus ou moins qualitatives) et de premiers prix (image prix) ? Un équilibre est nécessaire à trouver. Les services : Ils contribuent à l'image qualitative du magasin : la formation du personnel permet d'informer les clients, de les conseiller, le SAV est essentiel à la satisfaction du client et à la construction d'une relation durable avec lui. La livraison, le crédit financier, etc. constituent des aides à la consommation. L'implantation du magasin : La localisation du magasin et le choix de la zone de chalandise doivent être cohérents avec la cible de l'enseigne. L'intérieur du magasin : En créant une atmosphère agréable dans le point de vente, unique, le distributeur renforce son identité et se différencie. Les magasins sont dans cette optique de plus en plus conçus dans une logique de consommation, par univers de référence, permettant de répondre au mieux aux besoins des consommateurs. La communication : La publicité, le marketing direct (exemple : les prospectus) sont autant de moyens pour renforcer la notoriété et l'image de l'enseigne. Le succès de la stratégie du distributeur repose sur la cohérence de l'ensemble des actions marketing du distributeur. Stratégies de marques pour le distributeur Fondamental L'assortiment du magasin se décompose traditionnellement en 3 pôles : Les 3 pôles au sein de l'assortiment traditionnel Les 3 pôles de l'assortiment Les fonctions du distributeur Fondamental Le distributeur assure 3 types de fonctions uploads/Marketing/cours-7-politiques-de-distribution 1 .pdf