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UNIVERSITE MOHAMED V Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ag

UNIVERSITE MOHAMED V Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Agdal - Rabat BENYASSINE Hicham INITIATION AU MARKETING  LA DEMARCHE DU MARKETING  LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR  LES MARCHES DE L’ENTREPRISE  LA SEGMENTATION  LA POLITIQUE DU PRODUIT  LA POLITIQUE DE PRIX  LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION  LA POLITIQUE DE COMMUNICATION MATIERE : INTRODUCTION AU MARKETING BENYASSINE – S4 Groupes A et B 2 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION ___________________________________________________________ 4 1. LA NAISSANCE DU CONCEPT : _______________________________________________________ 4 2. CONSEQUENCES DE CETTE NOUVELLE OPTIQUE SUR LA FONCTION COMMERCIALE: ___________ 4 3. LA DEMARCHE MARKETING : ________________________________________________________ 5 4. LES EVOLUTIONS DU CONCEPT: ______________________________________________________ 6 Chapitre 1. LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR ___________ 7 1. LES DIFFERENTES PHASES DU PROCESSUS D’ACHAT : _____________________________________ 7 1.1. La prise de conscience du besoin : ______________________________________________ 7 1.2. La recherche de l’information : ________________________________________________ 8 1.3. L’évaluation des différentes options: ___________________________________________ 8 1.4. La décision d’achat: __________________________________________________________ 8 1.5. Le comportement post-achat: l’effet d’expérience: ________________________________ 9 2. LES FACTEURS INFLUENÇANT L’ACHAT ________________________________________________ 9 2.1. Les facteurs culturels : ________________________________________________________ 9 2.2. Les facteurs sociaux : _________________________________________________________ 9 2.3. Les facteurs personnels : _____________________________________________________ 10 2.4. Les facteurs psychologiques : _________________________________________________ 10 3. LES ROLES DANS UNE SITUATION D’ACHAT ___________________________________________ 12 4. LES SITUATIONS D’ACHAT : ________________________________________________________ 13 4.1. L’achat complexe : __________________________________________________________ 13 4.2. L’achat réduisant une dissonance : ____________________________________________ 13 4.3. L’achat routinier : ___________________________________________________________ 13 4.4. L’achat de diversité : ________________________________________________________ 13 Chapitre 2 - LES MARCHES DE L’ENTREPRISE ______________________________ 14 1. LES DIFFERENTS MARCHES DE L’ENTREPRISE __________________________________________ 14 1.1. Marché du produit et marché de l’entreprise: ___________________________________ 14 1.2. Marché amont et marché aval ________________________________________________ 14 2. L’APPROCHE PAR LA DEMANDE:_____________________________________________________ 15 2.1. La loi de la demande: ________________________________________________________ 15 2.2. Le calcul des élasticités: ______________________________________________________ 15 2.3. Marché actuel et marché potentiel: ____________________________________________ 15 3. L’APPROCHE PAR L’OFFRE: _________________________________________________________ 16 3.1. La concurrence: _____________________________________________________________ 16 3.2. Les différentes formes d’un marché: ___________________________________________ 17 3.3. Mesure de la taille d’un marché: ______________________________________________ 17 3.4. Mesure de la position d’une entreprise : _______________________________________ 18 4. TECHNIQUES D’ETUDES DU MARCHE _________________________________________________ 18 4.1. Les études documentaires : ___________________________________________________ 19 4.2. Les études spécifiques : ______________________________________________________ 20 Chapitre 3 - LA SEGMENTATION ___________________________________________ 24 1. LA STRUCTURE D’UN MARCHE : _____________________________________________________ 24 1.1. Les préférences homogènes : _________________________________________________ 24 1.2. Les préférences diffuses : ____________________________________________________ 24 1.3. Les préférences groupées : ___________________________________________________ 24 2. LE PROCESSUS DE SEGMENTATION : _________________________________________________ 25 2.1. Les critères de segmentation et le découpage d’un marché : ______________________ 25 2.2. Les conditions d’une segmentation efficace : ___________________________________ 26 3. LE CIBLAGE ___________________________________________________________________ 26 3.1. Les critères de choix généraux d’une cible : ____________________________________ 26 3.2. L’adéquation avec l’image de l ’entreprise : ____________________________________ 26 3.3. La compatibilité avec les objectifs de l ’entreprise : ______________________________ 27 3.4. Attrait du segment vise et risques encourus : ___________________________________ 27 3.5. Taille et croissance du segment vise : __________________________________________ 28 3.6. Probabilité de succès de l’entreprise : __________________________________________ 28 3.7. Les trois stratégies globales de ciblage : ________________________________________ 28 INTRODUCTION AU MARKETING BENYASSINE – S4 Groupes A et B 3 Chapitre 4 - LA POLITIQUE DU PRODUIT ___________________________________ 30 1. LE MARKETING ET LA DEFINITION DU PRODUIT : _______________________________________ 30 1.1. Marketing et Le les caractéristiques du produit : ________________________________ 30 1.2. Le marketing et le caractère novateur du produit : ______________________________ 31 2. LA NOTION DE CYCLE DE VIE DU PRODUIT ____________________________________________ 31 2.1. Le cycle de vie du produit. ___________________________________________________ 31 2.2. Stratégie mercatique et cycle de vie du produit _________________________________ 33 3. LES POLITIQUES DE PRODUITS ______________________________________________________ 33 3.1. Les politiques modifiant le cycle de vie de la marque : ___________________________ 33 3.2. Les politiques modifiant la ligne des produits : _________________________________ 34 Chapitre 5 - LA POLITIQUE DE PRIX ________________________________________ 36 1. LA DETERMINATION DES PRIX PAR L’ANALYSE DE LA DEMANDE : _________________________ 36 1.1. Les apports de la théorie économique : ________________________________________ 36 1.2. Les apports des sciences de comportement : ____________________________________ 37 1.3. La détermination empirique des prix de vente __________________________________ 38 1.4. Le cas des produits nouveaux : _______________________________________________ 39 2. LA DETERMINATION DES PRIX PAR L’ANALYSE DES COUTS : ______________________________ 39 2.1. La référence au prix de revient direct : _________________________________________ 40 2.2. La référence au prix de revient indirect : _______________________________________ 40 3. LA DETERMINATION DES PRIX PAR L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE : _____________________ 40 3.1. La notion de prix de marché :_________________________________________________ 40 3.2. La détermination du prix peut aussi se faire en fonction de ce prix de marché, c’est à dire par une analyse de la concurrence. ______________________________________________________ 40 4. LA GUERRE DE PRIX : ______________________________________________________________ 40 4.1. Les objectifs possibles d’une guerre de prix : ___________________________________ 41 4.2. Les inégalités des chances : il peut y avoir des gagnants et des perdants dans une guerre de prix. Les sources d’inégalités sont : __________________________________________________ 41 Chapitre 6 - LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION _____________________________ 42 1. LA VENTE AVEC VENDEUR: _________________________________________________________ 42 1.1. La vente en magasin : _______________________________________________________ 42 1.2. La vente par réunions: _______________________________________________________ 42 1.3. La vente au porte-à-porte: ____________________________________________________ 42 1.4. La vente chez le distributeur: _________________________________________________ 42 2. LA VENTE SANS VENDEUR: _________________________________________________________ 42 2.1. La vente par vidéo : _________________________________________________________ 42 2.2. La vente par correspondance : ________________________________________________ 43 2.3. La vente par les médias : _____________________________________________________ 43 3. LE CIRCUIT OU CANAL DE DISTRIBUTION: _____________________________________________ 43 3.1. Circuit long: ________________________________________________________________ 43 3.2. Circuit court: _______________________________________________________________ 43 4. STRATEGIES DE DISTRIBUTION: _____________________________________________________ 43 Chapitre 7 - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION _________________________ 44 1. LES ELEMENTS DE LA COMMUNICATION ______________________________________________ 44 2. LES VEHICULES DE LA COMMUNICATION _____________________________________________ 44 INTRODUCTION AU MARKETING BENYASSINE – S4 Groupes A et B 4 INTRODUCTION Le marketing est souvent perçu en termes d’actions et par la même réduit à un ensemble d’outils facilitant la vente des produits de l’entreprise. Alors que le marketing est avant tout un système de pensée reposant sur un état d’esprit et une démarche stratégique. Il est donc vain d ‘entreprendre toute action mercatique sans en maîtriser, au préalable, les fondements théoriques. 1. LA NAISSANCE DU CONCEPT : Pour mieux cerner la notion de marketing, il est possible de se référer au cas de l’Europe à partir de la fin de la deuxième guerre mondiale : l’évolution économique de l’Europe peut être schématisée grossièrement en trois phases : 1ère phase : phase de la production : c’est immédiatement après la guerre : l’Europe est caractérisée par une économie de production. Le problème pour l’entreprise est de produire toujours plus afin d’arriver à satisfaire en quantité la demande globale. Les propriétés s’énoncent en termes de productivité technique. La fonction commerciale se résume en un simple rôle de distribution, de répartition de ce qui est produit. 2ème phase : l’économie de commercialisation : Le potentiel de production permet de satisfaire la demande globale et alors apparaissent des considérations d’ordre qualitatif. L’offre se diversifie pour prendre en considération les diverses composantes de la demande. Une certaine concurrence se manifeste sur le marché. La fonction commerciale reste encore accessoire par rapport à la production. Elle se limite dans son contenu à la vente, à la distribution des produits et à la publicité. 3ème phase : l’économie de consommation : C’est l’apparition de la « société de consommation », les marchés se développent de façon considérable. La concurrence devient très vive et oblige les entreprises à être compétitives. L’entreprise prend conscience qu’il ne suffit plus de fabriquer des produits de qualité pour vendre. Encore faut-il que les biens proposés soient adaptés aux besoins des consommateurs. Dès lors, la fonction commerciale acquiert une position prééminente dans l’entreprise. Il ne faut plus commencer par produire, puis rechercher des clients, mais il faut concevoir le produit en fonction des besoins des consommateurs. C’est là le premier aspect essentiel qui caractérise ce concept de marketing et sur lequel beaucoup d'auteurs ont insisté:  le marketing implique un état d’esprit nouveau s’appliquant à la gestion de l’entreprise : le marché joue un rôle moteur et impose à l’entreprise de fréquentes remises en cause.  Le marketing se base sur une démarche rationnelle. Il emprunte à l’économie, aux mathématiques, à la statistique, à l’informatique et, de plus en plus, à la psychologie. Il bénéficie directement des progrès enregistrés dans les applications de ces sciences au problème commercial. Il met donc en œuvre une méthodologie spécifique. 2. CONSEQUENCES DE CETTE NOUVELLE OPTIQUE SUR LA FONCTION COMMERCIALE: 1ère conséquence : toutes les décisions doivent se prendre à la lumière des besoins du marché : la primauté est donc accordée au consommateur. (Le consommateur est roi). Les responsables commerciaux doivent accepter les faits tels qu’ils sont et adapter en permanence leur politique et leurs actions aux nécessités du marché. 2ème conséquence : elle est directement issue de la première et s’exprime par la nécessité de définir une nouvelle manière de concevoir le produit. Le raisonnement de marketing passe d’abord par le diagnostic des besoins avant uploads/Marketing/cours-d-x27-initiation-au-marketing 1 .pdf