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Chapitre n°4: Le marketing du point de vente 1 Le marketing constitue le moyen

Chapitre n°4: Le marketing du point de vente 1 Le marketing constitue le moyen d’acquérir une image forte et de se différencier pour attirer un ﬂux sufﬁsant de visiteurs, transformer leur visite en acte d’achat et les ﬁdéliser. Ces trois étapes correspondent à des actions marketing spéciﬁques : I/ Marketing d’entrée, II/ Marketing de transformation, III/Et marketing de ﬁdélisation. I/Le marketing d’entrée L’objectif du marketing d’entrée est de maximiser le ﬂux de visiteurs du point de vente dans sa zone de chalandise (aire géographique de laquelle le magasin tire son CA) grâce à une localisation favorable et à la communication : diffusion d’un catalogue, afﬁchage directionnel, promotions. Le choix de la localisation repose sur: La détermination du seuil minimum de population nécessaire pour réaliser le chiffre d’affaires permettant de rentabiliser le magasin. Le type de localisation étant donné le concept de vente que l’on souhaite implanter : centre-ville, périphérie, centre commercial, aéroport… Et de la stratégie de couverture du territoire. Les visiteurs potentiels d’un magasin se répartissent en trois segments : les visiteurs de proximité qui, sur des achats courants, présentent une fréquence d’achat élevée, les visiteurs d’attraction qui recherchent un bénéﬁce concret de type promotionnel, et les visiteurs dont la fréquentation est induite par la proximité d’autres commerces. II/ Le marketing de transformation Son but est de maximiser le nombre et la valeur des achats prévus et impulsifs par visiteur à l’aide du merchandising, de l’information et de la publicité sur le point de vente, des services et de l’ambiance créée dans le magasin. Son efﬁcacité peut se mesurer par plusieurs ratios. le merchandising KEPPNER définit le merchandisage par : – Le bon produit – Le bon prix – Le bon moment – La bonne place – Les bonnes quantités 7 LA REGLE DES 5 « B » OU 5 « R » - HISTORIQUE  Naissance du marchandisage avec le développement du LIBRE SERVICE  Evolution du comportement du consommateur : – Plus rationnel, plus informé… – Mais aussi plus volatile. 8 LE CONTENU DU MARCHANDISAGE DEFINITION : Ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. Voir l’explication 9 conjointement, par les distributeurs et les producteurs, on est passé d’une relation conflictuelle à une notion de partenariat pour installer une relation « gagnant – gagnant »… …pour satisfaire au mieux au final le consommateur …… et donc améliorer les profits. C’EST LA NOTION DE TRADE MARKETING 10 par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché Définition de l’assortiment : ensemble des produits proposés par une surface de vente. Donc, il faudra déterminer et gérer les produits offerts par le point de vente. NOTION DE ZONE DE CHALANDISE NOTION DE POSITIONNEMENT DE L’ENSEIGNE 11 en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits Tous les efforts en terme de marchandisage ont pour but ultime d’augmenter les ventes et donc les profits du distributeur. Le distributeur cherche à garder le plus longtemps possible le consommateur pour l’inciter à consommer plus NOTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENT NOTION DE ROTATION DES STOCKS 12 par la présentation appropriée des marchandises. Il s’agit ici de l’importance de la gestion du linéaire : – Pas de rupture de stock – Présentation soignée des produits – Placement des produits en fonction de leur pouvoir de vente. NOTION D’INDICES DE SENSIBILITE 13 Deux indices peuvent être calculés par les chefs de rayon pour améliorer l’agencement de leur rayon : l’ISCA et l’ISMB. L’ISCA, indice de sensibilité au chiffre d’affaires, correspond au rapport entre la part de CA de la référence (ou marque) et sa part de linéaire (linéaire occupé par la référence sur le linéaire total). 14 L’ISMB, indice de sensibilité à la marge brute, correspond au rapport entre sa part de marge brute et sa part de linéaire. Pour un rayon équilibré ces deux indices doivent être égaux à un pour l’ensemble des références. Dans ce cas, chacune occupe l’espace alloué adéquat. 15 ISCA ISMB Conséquences > 1 > 1 Produits sous-représentés. On augmente leur part de linéaire. <1 <1 Produits surreprésentés. On réduit le linéaire. > 1 <1 Il faut accroître la marge. <1 > 1 Il faut accélérer la rotation du produit. 16 ON PARLERA DONC : – D’un MARCHANDISAGE D’ORGANISATION : Emplacement des différents rayons dans le magasin et mise en place d’une signalétique – D’un MARCHANDISAGE DE GESTION : Optimiser les ventes par le choix de l’assortiment et la répartition des produits dans le linéaire. – D’un MARCHANDISAGE DE SEDUCTION : Développer l’achat d’impulsion 17 LA GESTION DE L’ASSORTIMENT Deux questions se posent: QUELS PRODUITS PRESENTER ? COMMENT LES FAIRE EVOLUER ? 18 DEFINITION L’assortiment est l’ensemble des produits offerts par un point de vente. Il est caractérisé par : – Sa hauteur – Sa largeur – Sa profondeur 19 La constitution de l’assortiment Critères de choix 3objectifs :  Correspondre aux besoins de la zone de chalandise  Être rentable : produits d’appel et complémentaires  Être bien présenté dans le magasin (1 minimum de place par référence) 20 L’aménagement du point de vente CRITERES DE REPARTITION : – En fonction du CA ou de la MB de chaque zone – En fonction du rendement annuel de CA ou de MB / m2 de Surface DV – Le COS : Coefficient d’Occupation du Sol = surface occupée par les meubles de vente c’est-à-dire le degré de densité ou de clarté d’un PDV 21 Nombre de mètres linéaires au sol --------------------------------------------------- X100 Surface de vente en m² Les objectifs:  Amener un maximum de clients à passer devant un maximum de rayons …  …sans leur donner l’impression d’être contraints de suivre un circuit.  Donc : – Favoriser la circulation des clients – Faciliter les achats des consommateurs en regroupant certains achats (filtre + café) – Déclencher des achats d’impulsion (TG et sortie de caisses) – Tenir compte de la spécificité de la clientèle 22 Les techniques et les outils  Les techniques  Alterner zones chaudes et zones froides  Disposer les produits prévendus (eaux, lait, pain) de façon à obliger le consommateur à se déplacer dans tous le magasin. 23 Les outils La musique et les annonces sonores car : Effet d’attraction Effet d’entretien La largeur des allées: large à l’entrée pour faciliter la progression et étroit à la sortie pour freiner la progression L’information du consommateur: plan, affichage, code de couleurs,…. Le marketing sensoriel 24 Indice de passage = Indice d’attention = Indice de manipulation = Indice d’achat = Nbre de passages devant le rayon ----------------------------------------------- X100 Nbre de personnes entrées dans le magasin Nbre d’arrêts ----------------------------------------------- X 100 Nombre de passage devant le rayon Nbre de prises en main --------------------------------------------- X 100 Nbre d’arrêts dans le rayon Nbre d’achats -------------------------------------------- X 100 Nbre de prises en main 25 La gestion du linéaire Pour certains produits, la place n’a aucune importance 26 LES ACHATS PREVUS ET DECIDES 27  Les différentes présentations Les classiques thé thé thé thé HORIZONTALE Les produits placés à un niveau peu vendeur risquent de n’avoir aucun contact avec le client 28  LES CLASSIQUES café café café café • Elle freine le passage du client • Oblige à parcourir toute la gondole. • Donne une impression d’ordre et de clarté • Tient compte de la valeur des différents niveaux de présentation. VERTICALE Les présentations mixtes 29 X X X X DOP DOP DOP DOP PRESENTATIO N A FENETRE • Le produit connu entoure le produit à faible rotation Les présentations mixtes 30 PRESENTATION CONCAVE • Les produits se trouvent tous à la même distance • Ils ont donc tous la même chance d’être achetés CD III/ Le marketing de ﬁdélisation Il désigne l’ensemble des techniques et méthodes qui permettront de faire revenir le consommateur et de maximiser le taux de nourriture de l’enseigne. Le taux de nourriture est l’indicateur de la ﬁdélité à l’enseigne. Il correspond au pourcentage des achats du client dans l’enseigne. 31 uploads/Marketing/chapitre-4-la-distribution.pdf