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Cours de Gestion de la relation client Licence professionnelle Commerce et mark

Cours de Gestion de la relation client Licence professionnelle Commerce et marketing semestre 6 Khadija BELMOUSS Année 2019-2020 PLAN I- Du marketing transactionnel au marketing relationnel. II- GRC: définitions et objectifs. III-Comment utiliser la GRC: la démarche. IV- Approches de la GRC. V- Types de la GRC. VI- Applications de la GRC. I-Du marketing transactionnel au marketing relationnel 1-définitions : - Le marketing transactionnel a pour but de réaliser des transactions commerciales c’est-à-dire des ventes. Ce type de marketing est le premier à être apparu, lorsque la demande était plus importante que l’offre et que les entreprises ne se souciaient alors que de vendre le maximum de produits. La concurrence n’était alors pas très importante. Il est centré sur la transaction, autrement dit sur l'acte d’achat. - Le marketing relationnel est l’ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation individuelle, nominative, continue et personnalisée avec chacun des clients d'une marque afin de le fidéliser à long terme et, si possible, à vie. Le marketing relationnel est un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vue de créer et d’entretenir avec eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou la marque. (Mercator, 2013) 2- Différences entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel, ils différent, principalement, au niveau des points suivants : (COHERIS, marketing relationnel 2019). - Le public ciblé : La principale différence entre ces deux types de marketing porte sur le public visé. En effet, contrairement au marketing traditionnel qui cible une audience large, le marketing relationnel cherche à recréer un lien de proximité et privilégié avec chaque client, le marketing automation, par exemple, permet d’automatiser différentes tâches et programmer des actions personnalisées pour chacun des clients. - Une vision sur l’avenir : Alors que le marketing traditionnel s’inscrit dans une vision “court- termiste” afin d’obtenir des retombées rapidement, le marketing relationnel va chercher à installer une relation durable entre l’entreprise et ses clients. Adopter cette vision présente de nombreux avantages pour les entreprises : économies sur la recherche de clients, consommation plus importante pour un client fidèle, recommandation par les clients… - Objectifs de la stratégie : Le marketing traditionnel s’inscrit donc dans un objectif de transaction et cherche ainsi à réaliser des résultats rapidement. A l’inverse, le marketing relationnel a pour objectif d’établir un lien au préalable avec les prospects ou bien conserver un client après un achat. La logique de la stratégie pour l’entreprise est donc totalement différente selon le type de marketing mis en place. II- La GRC: définitions et objectifs. A- Concepts à définir : 1- Le parcours client : (WebConversion, /difference-lead-prospect/2018) Source (SLNWeb,2017) - Un suspect est un contact brut, l’entreprise ne connait pas encore ses besoins, il n’est donc pas qualifié mais ses caractéristiques correspondent à un client idéal potentiel pour l’entreprise .Exemple un visiteur de site internet de l’entreprise, un contact de ses réseaux sociaux ou encore une personne rencontrée lors d’un salon professionnel. Tous les suspects ne sont donc pas amenés à devenir des leads. - Un lead est un contact suspect avec qui un début de conversation a démarré, Il a communiqué ses coordonnées à l’entreprise et semble intéressé par son offre, par exemple, un individu qui a rempli un formulaire sur le site de l’entreprise pour recevoir ses newsletter. Il s’agit d’un contact pré-qualifié. Il a un problème auquel il cherche une solution.Reste à savoir s’il répond aux critères de ciblage de l’entreprise ? - Un prospect est un individu qualifié par l’entreprise et qui fait partie de ses buyers personas, c’est-à-dire qu’il correspond à ses critères de ciblage. L’objectif de l’entreprise est donc de convaincre ce prospect que sa solution est la meilleure pour soulager ses difficultés. Un prospect peut être quelqu’un qui a téléchargé du contenu premium sur le site de l’entreprise, qui s’intéresse donc à des contenus d’évaluation ou de décision, et avec qui l’entreprise a pris contact pour comprendre ses attentes. C’est à ce moment-là que le contact est transféré au service commercial afin de le convertir en client. - Le client correspond au plus haut degré de maturité. C’est un prospect mûr puisqu’il a réalisé un acte d’achat auprès de l’entreprise. - Un ambassadeur : est un client qui devient un des meilleurs commerciaux. Il parle de l’entreprise autour de lui, la recommande, achète ses nouveaux produits et services avec plaisir. Il peut être considéré comme l’un de ses plus grands fans. 2- La gestion de la relation client : La gestion de la relation client ou CRM ( custemer relationship management en englais ) vise à définir une stratégie et à mettre en place un ensemble d'approches et d'outils permettant à l'entreprise d'entretenir une relation riche, interactive et individualisée avec le client. Elle lui permet ainsi d'accroître sa performance et sa différentiation concurrentielle. ( Frédéric Jallat, Eric Stevens, Ed Peelen, Pierre Volle 2018). La gestion de la relation client consiste à récolter, traiter et analyser les informations relatives aux clients et d'établir avec eux une communication personnalisée pour les fidéliser et générer plus de ventes. Elle a pour but de mieux identifier, cibler et fidéliser ses clients grâce à un ensemble d’outils : techniques et outils de segmentation et de scoring, de datawarehouse et de datamining, de gestion du service client, de personnalisation de sites Web, etc. (ces différents outils vont être développés ultérieurement dans la partie 2 de ce cours). Pour augmenter ses profits, l'entreprise a tout intérêt à se tourner vers le client, pour :  Attirer plus de clients  Conserver les meilleurs clients  Améliorer le CA généré par chaque client Pour mémoire : le coût d'acquisition d'un nouveau client est de 5 à 8 fois supérieur aux dépenses investies pour conserver les plus anciens. Les solutions de GRC, lorsqu'elles sont implantées en toute efficacité, assurent non seulement la rationalisation des processus mais aussi la centralisation et la disponibilité de l'ensemble des informations client pour un meilleur service. (Alain Fernandez, 2020) Sur le plan pratique, les décideurs et les gestionnaires d’organisations publiques ou privées doivent se poser cette question : « est ce que mon organisation a à cœur, d’une façon honnête et sensible, les intérêts des clients ( toutes bourses confondues ) dans un esprit communautaire , familial et responsable ? » (Berry et Carbone, 2007). Comme exercice de sensibilisation, Michèl Paulin (2009) propose aux gestionnaires, le diagnostic de leurs relations clients comme suit : - Prenez-vous soin de vos clients ? • Traitez-vous vos clients avec respect pour créer un échange à plus long terme? • Combien de clients (individus ou entreprises) ont quitté votre organisation ces cinq dernières années? Et combien pensent éventuellement partir dès qu’ils en auront l’occasion? • Combien de vos clients sont prêts à recommander votre entreprise et vos conseillers? Pour quelles raisons? - Traitez-vous votre personnel comme vos ambassadeurs?  Combien de personnes avez-vous mises à pied ces cinq dernières années sous prétexte de difficultés financières? Combien d’entre elles avaient une bonne connaissance des subtilités du marché? Par qui ou par quoi avez-vous remplacé vos actifs humains? • Qu’est-ce que votre personnel pense des promesses et de la mise en pratique de ces promesses auprès des clients? • Combien de vos employés sont prêts à recommander votre entreprise à d’autres personnes pour y travailler ou à des clients potentiels? • Comment récompensez-vous l’amabilité, la compassion, l’écoute, l’honnêteté, la capacité de travailler en harmonie et en équipe? • Est-ce que vous pensez «capital humain»? Valorisez-vous la sécurité d’emploi, la stabilité, l’expertise et l’expérience de votre personnel? - Comment traitez-vous les plaintes de vos clients? • Avez-vous déjà exercé une plainte dans votre propre entreprise (téléphone, site Internet, personne responsable des plaintes ou du service à la clientèle)? • Est-ce que vous analysez la plainte du client au-delà du coût et de la cause à effet? • Où se situe, d’un point de vue physique et stratégique, le service à la clientèle et le suivi des plaintes du client? - Avez-vous à cœur l’opinion de vos clients et de votre personnel? • Quels sont les moyens mis à la disposition du client pour qu’il puisse exprimer son opinion (positive ou négative)? • Avez-vous un personnel compétent et axé sur les relations pour naviguer à travers les politiques et les processus administratifs afin de résoudre des problèmes et d’apporter des solutions de service pour vous différencier de vos concurrents? • Quels sont les délais pour obtenir satisfaction (temps de réponse, obtention d’une pièce d’un fournisseur)? Est-ce que le c lient reçoit une réponse impersonnelle et automatisée, une réponse vide de sens dans un délai excessif et un jargon incompréhensible, une réponse personnalisée dans un très court laps de temps (secondes, minutes, quelques heures, moins d’une journée)? • Est-ce que le personnel en contact avec le client est valorisé lorsqu’il agit dans les intérêts du client? Lui donnez-vous les outils et le soutien nécessaires pour qu’il règle les problèmes de relation client? • Avez-vous un système qui facilite l’échange de l’information afin de uploads/Marketing/cours-grc.pdf