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SOMMAIRE INTRODUCTION……………………………………………………………………………………...2 I. LA POLITIQUE DE PR

SOMMAIRE INTRODUCTION……………………………………………………………………………………...2 I. LA POLITIQUE DE PRODUIT…………………………………………………………...3 II. UN PRODUIT……………………………………………………………………………….3 1. Toute offre sur le marché est un produit……………………………………………………3 a. L'acception traditionnelle: un produit est un bien vendu par une entreprise…………...…….3 b. Une nouvelle acceptation: un produit est une offre présentée sur un marché, qu'elle soit un service ou un bien, qu'elle soit vendue ou non…………………………………………….....3 III. LE CONCEPT PRODUIT, LA FORMULE, LES PERFORMANCES ET L'AVANTAGE PRODUIT……………………………………………….………………..4 1. Les différentes dimensions du produit……………………………………………………...4 2. Le concept produit…………………………………………………………………………...4 a. Le concept marketing d'un produit s'exprime dans des termes qui appartiennent à l'univers du client et non à celui du producteur…………………………………………………….…4 b. Le concept acheteur et le concept utilisateur………………………………………………..4 c. Le concept marketing peut évoluer au cours du temps……………………………………..4 d. Le concept marketing et le positionnement………………………………………………...5 e. Le concept marketing d'un produit s'étudie et se teste avant la production et la commercialisation du produit………………………………………………………………5 IV. L'AVANTAGE PRODUIT5 1. La définition de l'avantage produit……………………………………………………….6 2. Développer un avantage en s'appuyant sur la formule ou les performances du produit……………………………………………………………………………….……..6 CONCLUSION…………………………………………………………………..………………7 LA POLITIQUE DE PRODUIT Page 1 2022 - 2023 BTS A1 ESC-BOUAKÉ INTRODUCTION La politique de produit (aussi appelée stratégie produit) est une des composantes du marketing mix qui désigne l'activité de définition, d'adaptation, de spécification, de différenciation et plus généralement de tarification des biens et des services au sens le plus large possible des courants composants l'offre d'une entreprise. La plupart des produits sont des services. On parle par exemple de « produits bancaires », « produits-voyages », « produits culturels ». La politique de produit (ou marketing produit) d'une entreprise s'inscrit à l'intérieur d'une stratégie marketing, déterminée en amont, qui a vocation à encadrer l'ensemble des politiques, dont l'offre de produits. Elle concourt au même titre que les autres éléments du marketing mix, que sont par exemple la politique de distribution, la politique de communication et la politique de prix à « fixer l'ensemble des variables qui caractérisent l'offre faite aux consommateurs potentiels ». LA POLITIQUE DE PRODUIT Page 2 2022 - 2023 BTS A1 ESC-BOUAKÉ I. LA POLITIQUE DE PRODUIT Le produit est l'un des quatre éléments du marketing-mix avec le prix, la distribution et la communication. La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l'entreprise vend ou propose à ses clients, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service. La politique de produit est peut-être l'aspect le plus récent du politique marketing en ce sens que pendant longtemps, ce sont les ingénieurs, les équipes de production et de recherche et développement qui s'occupaient exclusivement de la conception des produits. Le concept marketing, tel qu'il fut formalisé dans les années 50, consista à affirmer que le marketing ne doit pas seulement s'occuper de la commercialisation et de la communication d'une offre mais que son rôle est aussi on pourrait dire d'abord de contribuer à la conception d'une offre qui soit susceptible de satisfaire les attentes des clients. Ce rôle a trouvé sa traduction dans une fonction reconnue dans les entreprises, celle de chef de produit. II. UN PRODUIT 1. Toute offre sur un marché est un produit a. L'acception traditionnelle: un produit est un bien vendu par une entreprise Le produit est souvent compris comme un bien fabriqué et commercialisé par l'entreprise. Le marketing des produits est alors le marketing qui s'occupe de la conception et de la gestion des produits de l'entreprise. Le secteur des biens de grande consommation illustre d'autant mieux cette approche des produits que le marketing s'est d'abord développé dans ce secteur. C'est pourquoi on associe volontiers le produit à des biens de grande consommation comme les savons ou les lessives. b. Une nouvelle acceptation: un produit est une offre présentée sur un marché, qu'elle soit un service ou un bien, qu'elle soit vendue ou non Analyser un produit comme un bien de grande consommation vendu sur un marché est une approche fondée mais par trop partielle. Ainsi les produits ne se réduisent pas aux biens de grande consommation, mais concernent tout autant les produits industriels ou business to business. Ainsi, un Airbus est un produit, tout comme la fusée Ariane, une rame de TGV, un serveur informatique, un immeuble de bureau ou des machines-outils. Au même titre qu'une lessive, ces produits peuvent faire l'objet d’un politique marketing. De la même façon, un produit n'est pas nécessairement un bien tangible, ce peut être également un service. Un contrat d'assurance est un produit, de même qu'un service bancaire, une nuit d'hôtel, un transport aérien, une émission de radio ou un abonnement téléphonique. De plus, des prestations complexes qui relèvent également des services ou des objets culturels peuvent être compris comme des produits: une exposition dans un musée, un film, un CD musical, une représentation LA POLITIQUE DE PRODUIT Page 3 2022 - 2023 BTS A1 ESC-BOUAKÉ théâtrale, une prestation médicale, un magazine ou un quotidien d'information, un livre sont des produits qui peuvent faire l'objet d’un politique marketing. III. LE CONCEPT PRODUIT, LA FORMULE, LES PERFORMANCES ET L'AVANTAGE PRODUIT 1. Les différentes dimensions du produit On peut décrire le produit en dissociant les différentes caractéristiques du produit qui sont toutes constitutives de l'offre produit à des degrés divers. On peut distinguer: - le concept produit ; - les composantes du produit (formule-produit) ; - ses fonctions et performances ; - son identité sensorielle (goût, toucher, odeur, sonorité, apparence) ; - son packaging, qui constitue l'emballage du produit physique ; - la qualité globale de l'offre ; - les services associés qui comme leur nom l'indique sont associés au produit sous forme de conseil, d'information-produit, de service après vente, etc. ; - et, la marque, qui exprime des valeurs et un univers symbolique, et qui s'exprime dans l'offre. 2. Le concept produit En proposant de repenser l'entreprise en fonction du client, la logique marketing en a changé à la fois la vocation et le centre de gravité. Pour Peter Drucker, « ce que les responsables de l'entreprise pensent produire n'est pas de première importance. Ce qui est décisif, c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est sa propre conception de la valeur qu'il attribue au produit ». Ce qu'on appelle le concept marketing d'un produit n'est rien d'autre que sa perception par le client. C'est l'idée centrale, l'attente essentielle du client à laquelle répond le produit. a. Le concept marketing d'un produit s'exprime dans des termes qui appartiennent à l'univers du client et non à celui du producteur Il est important de distinguer l'expression du concept marketing et la description technique du produit. Dans l'industrie pharmaceutique par exemple, les produits sont définis en fonction de leurs molécules alors que pour le consommateur, ils le sont par leur effet. b. Le concept acheteur et le concept utilisateur Les produits doivent souvent satisfaire plusieurs cibles. Dans le cas de l'Airbus A320, les clients auxquels on s'adresse sont d'abord les compagnies aériennes susceptibles de l'acheter. Elles ont leurs LA POLITIQUE DE PRODUIT Page 4 2022 - 2023 BTS A1 ESC-BOUAKÉ critères propres : coût d'achat, fiabilité, coût et facilité de maintenance, etc. Mais elles doivent également tenir compte des attentes des personnes transportées. Selon les cas, il peut donc être utile de définir le concept marketing d'un produit : - pour ses acheteurs ; - et pour les utilisateurs finals. c. Le concept marketing peut évoluer au cours du temps Le concept marketing d'un produit ou d'une catégorie de produits doit être défini pour durer mais il peut cependant évoluer dans le temps. C'est le sort de la plupart des produits ou services de grande consommation qui se banalisent assez vite, ce qui oblige à un effort permanent d'innovation. Parfois même, le concept marketing d'un produit peut connaître une transformation radicale. d. Le concept marketing et le positionnement Le concept marketing et le positionnement sont deux notions proches Dans certains cas, elles se confondent entièrement. Dans d'autres, elles peuvent être partiellement distinctes en raison des politiques de différenciation des entreprises. Lorsque le produit n'a pas de concurrent direct, c'est-à-dire lorsque son concept marketing est original, concept et positionnement sont identiques. Quand il existe sur le marché plusieurs produits ayant le même concept marketing, c'est-à-dire quand les fonctions essentielles de ces produits sont semblables ou identiques, le positionnement marketing apporte des éléments de différenciation à travers la marque, le design produit, la communication médias ou hors-médias, etc. Le positionnement distingue alors des offres qui partagent le même concept produit. Ainsi, à partir d'un même concept marketing, on peut imaginer de multiples positionnements. e. Le concept marketing d'un produit s'étudie et se teste avant la production et la commercialisation du produit Il existe des méthodes qui peuvent faciliter l'invention de nouveaux concepts de produits et qui permettent de tester leur valeur avant le lancement sur le marché. Ces techniques et notamment les tests de concept sont étudiées un peu plus loin, dans la section consacrée à l'innovation. IV. L'AVANTAGE PRODUIT 1. La définition de l'avantage produit LA POLITIQUE DE PRODUIT Page 5 2022 - 2023 BTS A1 ESC-BOUAKÉ L'avantage produit est une caractéristique distinctive du produit par rapport à ses concurrents, uploads/Marketing/expose-sur-la-politique-de-produit 1 .pdf