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Cours de management de la relation client 20/06/2013 1 INTRODUCTION • La perspe

Cours de management de la relation client 20/06/2013 1 INTRODUCTION • La perspective relationnelle, fondée sur la fidélisation du consommateur et sa « life time value » (espérance de gain sur la vie totale probable du consommateur), en prenant le contre-pied d'une optique strictement organisée autour de la part de marché, provoque un revirement culturel au sein de l'entreprise qui doit, sur le long terme favoriser le service véritable et la qualité sur la recherche des solutions à rentabilité immédiate. • Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l'individu dans toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et des circonstances. Ce marketing essaie d'appréhender la complexité et la relativité des comportements pour pouvoir construire des stratégies marketing qui soient plus clairement pilotées par l'aval. • Le client doit être pris tel qu'il est, avec ses caractéristiques socioculturelles propres et ses spécificités individuelles. Dans cette optique, les entreprises privilégient un marketing intensif et concret, connecté sur la vie, dont l'objectif principal est de transformer chaque transaction en relation en partant du principe que la vente n'est qu'une étape au sein d'un processus plus complexe. 20/06/2013 2 INTRODUCTION • La gestion de la relation client permet une analyse relativement précise des besoins et un traitement différencié de la demande par la mise en place de moyens informatiques importants désormais accessibles à un nombre croissant de sociétés, et cette démocratisation des technologies de processus, change à la fois les données concurrentielles, comportementales et les opportunités stratégiques de l'entreprise • Finalement, on constate que le marketing relationnel n'a pas un objectif premier de prospection, mais de fidélisation. • Il s'adresse aux clients de l'entreprise avec l'utilisation d'un ensemble d'outils de communication principalement hors medias destinés à établir et développer une relation individualisée, interactive et durable avec le client pour augmenter son chiffre d'affaire et sa profitabilité. 20/06/2013 3 INTRODUCTION • « Le marketing relationnel n’est pas gratuit : il implique des hommes et des femmes à la rencontre du public à temps plein manifestant l’intérêt profond de l’entreprise ou de la marque pour son public . • En multipliant les micro-connexions avec le public, la marque tisse un lien durable. Il s’agit d’une façon plus ciblée de fidéliser les clients par une politique de relation continue, personnalisée, manifestant que la marque ne s’intéresse pas uniquement au consommateur, mais à la personne dans sa totalité . • Notons que le terme « marketing relationnel » vient de l'anglais « relationship marketing » et correspond également à la traduction de « nurture marketing » mais il ne saisit pas très bien la nuance entre les deux. En particulier, l'idée de "cultiver" un vivier de prospects qui deviendront éventuellement clients ne ressort pas vraiment dans la traduction française, qui porte à croire que le marketing relationnel est réservé à la clientèle déjà bien établie 20/06/2013 4 Définition « Le marketing relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions à moyen-long terme entre le vendeur, d'une part, et l'acheteur et/ou le consommateur d'autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec l'acheteur et/ou le consommateur. » • « Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l'entreprise. • De plus , il semble que le CRM s’inscrit dans la logique du marketing relationnel en y ajoutant une touche technologique, d’où les connotations technologiques et relationnelles souvent attribuées au terme CRM et l’intérêt croissant qui lui est porté par ailleurs dans la littérature des systèmes d’information, par exemple. 20/06/2013 5 Le marketing relationnel 20/06/2013 Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :  l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes  la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commerciale et s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client. 6 Du marketing direct au marketing relationnel L’essence du marketing direct est la gestion d’un dialogue avec le client pour offrir d’une façon personnalisée les éléments qu’il souhaite, que se soit une information, un produit, ou un service. Pour que l’offre de se service personnalisé soit rentable, c’est l’information qui va piloter les décisions d’interface de communication et de service « Une technique de communication Interactive par le biais de un ou plusieurs medias dont on attend une réponse mesurable » 20/06/2013 7 Les évolutions de la communication directe 20/06/2013 8 Les approches du marketing 20/06/2013 9 Contours du marketing relationnel Le marketing relationnel valorise : • La relation avec le client • La durée de la relation • L’individualisation (concept one to one) • La « mémoire » des contacts entre le client et l'entreprise • La fidélisation • La valeur des achats présents et futurs 20/06/2013 10 Les facteurs de réussite du marketing relationnel • Fiabilité : lors de chaque échange, le contrat (formel ou informel) établi entre les deux parties définit les rôles du vendeur et du client. Dans une relation à long terme, les tâches exercées par le vendeur ne sont pas toujours définies de manière explicite. Une entreprise soucieuse de démontrer son orientation relationnelle tentera de comprendre les attentes de sa clientèles par rapport aux taches a accomplir .elle s'efforcera de remplir son rôle de façon constante pour démontrer sa fiabilité. • Echange d'information : des informations cohérentes constituent une condition indispensable à toute prise de décision. L'échange d'informations pouvant être utiles au partenaire représente un avantage indéniable pour les deux parties et constitue une preuve de confiance. 20/06/2013 11 Les facteurs de réussite du marketing relationnel • Flexibilité : les transactions économiques sont généralement fondées sur des accords plus ou moins formels entre les parties concernées, avec pour objectif d'anticiper les situations futures. Dans certaines situations, il se peut que la réalité ne corresponde pas aux prévisions définies au moment de l'accord. La disposition d'un fournisseur à adapter un accord aux nouvelles conditions d'un échange par exemple en modifiant les quantités ou les délais de livraison, exprime son intention de maintenir la relation avec le client en respectant les intérêts de chacun. • Solidarité : dans des situations difficiles, une forte orientation relationnelle peut inciter le fournisseur à proposer de l'aide au client (dans la mesure de ses possibilités mais sans contrepartie concrète immédiate). Cette aide peut être plus ou moins matérielle. 20/06/2013 12 Les facteurs de réussite du marketing relationnel • Résolution de problème : en cas de conflit, les litiges devant les tribunaux s'avèrent particulièrement nuisibles à une relation d'affaires. Dans une perspective relationnelle, les parties impliquées cherchent à trouver un compromis en s'appuyant sur des pratiques souples, privilégiant la conciliation des intérêts de chaque partie, afin de permettre la continuation de la relation concernée. • Usage modéré du pouvoir : dans les relations avec ses clients, l'entreprise peut se trouver dans des positions de pouvoir très variées. Elle pourrait de ce fait utiliser des moyens de pression pour atteindre ses objectifs. Or, ces moyens peuvent rendre le climat d'échange difficile. Pour maintenir la confiance du client, une entreprise détenant une position de force renoncera à l'usage des moyens de pression pour imposer ses intérêts. 20/06/2013 13 Roue résumant les facteurs de réussite du marketing relationnel 20/06/2013 14 Les limites du marketing relationnel • L'établissement d'une communication personnalisée et régulière avec les consommateurs revient très cher : coût d'achat de la base ou saisie des noms, coût de l'informatique, coût des médias (mailing, serveurs vocaux...). • La rentabilité n'est pas immédiate car on ne cherche pas à court terme à générer des ventes. • Tous les produits ne se prêtent pas à cette forme de communication : il faut que l'achat soit impliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge permettent d'amortir les coûts de fidélisation. Pour les produits de grande consommation et à faible valeur unitaire, le chocolat par exemple, l'investissement peut-être rentable pour de grands groupes comme Danone ou Nestlé qui possèdent plusieurs marques et un vaste portefeuille de produits. • Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalisée : Les exemples américains montrent que le concept de relation de proximité ne fonctionne en moyenne que sur 20% des consommateurs. • Beaucoup d'entreprises hésitent à investir dans la constitution et l'exploitation de ces bases de données : La grande distribution utilise toujours les techniques de masse du marketing. • Le marketing relationnel épuise le consommateur. Il peut se sentir traqué, par l’usage abusif des moyens d’interaction 20/06/2013 15 20/06/2013 Marketing classique versus marketing relationnel Marketing classique Marketing relationnel Produit Prix Communication Distribution Satisfaction Attachement Confiance Fidélité L’entreprise Le client 16 Comprendre la relation client-entreprise Le terme de « relation » évoque un sentiment qui peut s’exprimer entre deux personnes :attraction mutuelle, respect, considération, dépendance, etc. Ces sentiments ne se uploads/Marketing/cours-management-de-la-client-juin-4-depart-2013.pdf