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UCA-ESTS-DUT-TM1- AU : 2020-2021 / S2-M6 C2 : Marketing Opérationnel 1 Introduc

UCA-ESTS-DUT-TM1- AU : 2020-2021 / S2-M6 C2 : Marketing Opérationnel 1 Introduction Le marketing stratégique, basé sur des études de marché, fixe d'abord une orientation globale à long terme et des objectifs à atteindre pour une entreprise, une marque ou une gamme de produits. Ensuite, le marketing opérationnel met en œuvre différentes techniques concrètes sur le court / moyen terme permettant d’atteindre ces objectifs. Il s’agit de l'ensemble des leviers d'action sur lesquels l'entreprise peut jouer pour mettre en place sa stratégie de positionnement sur le marché. Le marketing opérationnel, par soucis de simplification, est divisé en 4 principaux axes appelés les 4 P : le produit (Product), le prix (Price), la communication (Promotion) et la distribution (Place). C'est ce que l'on appelle le mix marketing ou plan de marchéage. La politique produit est le cœur de l'offre, elle concerne les méthodes et techniques définissant les caractéristiques du produit afin de l’insérer sur le marché. (Chapitre 1) La politique de prix est un élément clé de la stratégie d'un lancement de produit. Plusieurs méthodes existent pour définir le prix optimal sur lequel positionner un produit sur le marché. (Chapitre 2) La politique de communication définit les supports et les stratégies pour faire la promotion d'une marque, d'un produit ou d'un service sur le marché et attirer la clientèle. (Chapitre 3). Quant à la politique de distribution, elle définit les canaux de distribution utilisés pour implanter les produits et le merchandising mis en place sur les points de vente pour commercialiser la gamme de produits. (Chapitre 4) L’évaluation du marketing mix permet de juger l’efficacité des actions menées et les retombées en termes de revenus, ainsi que leurs points faibles pour les corriger. Elle consiste à utiliser des indicateurs de performance pertinents, qui doivent être suivis et contrôlés régulièrement. (Chapitre 5) Produit (Product) Prix (Price) Communication (Promotion) Distribution (Place) Caractéristiques Services associés Cycle de vie Marque Design et Packaging Gamme Qualité et Innovation Fixation du prix Remise-Rabais Prix psychologique Elasticité prix Conditions de paiement Conditions de crédit Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Mécénat Canaux de distribution Points de vente Emplacements Stocks et entrepôts Zones de chalandise Assortiment Moyens de transport La notion de marketing-mix permet d'insister sur l'interdépendance des 4 variables, la nécessité de la cohérence des actions pour aboutir à un produit parfaitement équilibré, qui conviendra à la cible, et qui participera à la politique commerciale de l’entreprise. UCA-ESTS-DUT-TM1- AU : 2020-2021 / S2-M6 C2 : Marketing Opérationnel 2 Chapitre 1 : La politique de produit Parmi les composantes du marketing-mix, le produit est certainement la plus importante pour le consommateur, puisqu’elle représente ce qu’il désire acquérir. Pour l’entreprise, elle est la matérialisation de la stratégie marketing. Aussi, le produit ne doit pas être appréhendé uniquement au travers de ses caractéristiques physiques mais doit l'être de façon beaucoup plus large au travers des services qu'il rend. Ce chapitre nous permettra d’étudier toutes les facettes d’un produit : Concept Produit (S1), Cycle de vie du produit (S2), Design et Packaging (S3), Gamme (S4), Marque (S5), Produits Numériques (S6), Innovation produit (S7). Section 1 : Le concept de produit 1-1- Toute offre sur un marché est un produit On appelle produit « Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin ». Ce peut être un(e) :  Bien ou produit tangible : ce sont des objets matériels (aliments, lessives, ordinateurs, boissons,….) ;  Service ou produit intangible (assurance, transport, nuit d’hôtel, émission de radio, ….) ;  Être humain (footballeur, acteur, médecin, clown pour un goûter d'enfants,…) ;  Évènement (jeux olympiques, festival, journée portes ouvertes, salon du livre…) ;  Endroit (ville, pays, un parc d’attraction …) ;  Organisation (un musée, un hôpital, une association ….) ;  Idée (une religion, des idées politiques, sécurité routière, planning familial…). 1-2- La particularité du service  Est intangible : on ne peut le toucher. Pour l’évaluer, on va mettre en avant les signes démontrant la qualité de service par la communication.  Est variable : deux personnes n'obtiendront jamais exactement le même service. Le service est donc difficile à standardiser, et à homogénéiser au sein d'un réseau.  Est indivisible : la production, la distribution et la consommation du service sont simultanées. Le service n'existe pas sans la présence du client. Il peut par ailleurs être totalement adapté au client.  Est périssable : il n'est pas stockable, il est difficile de le produire par avance. 1-3- Les produits sont souvent un mix de biens et de services Les concepts de bien et service sont étroitement liés et il est rare de trouver des biens et des services « purs » : certains biens ont besoin de services associés et, inversement, certains services ont besoin d’un support matériel.  Purs produits (pas ou très peu de services) : sel, parfum, rouge à lèvre, etc. (exemple de services associés : les numéros verts - proposition d'informations autour du produit) ;  Produits à forte composante de services : automobile, télévision, informatique (maintenance, garantie) ;  Services à forte composante matérielle : location de voiture, hôtellerie, restauration, transport aérien, (= transport + nourriture, boisson, journaux), grande distribution (magasin +assortiment + MDD), etc. ;  Purs services (pas ou très peu de support matériel) : médecin, coiffeur, enseignement, etc. UCA-ESTS-DUT-TM1- AU : 2020-2021 / S2-M6 C2 : Marketing Opérationnel 3 1-4- Les 3 niveaux d’un produit  Le produit central : correspond à ce que le consommateur achète fondamentalement qui permet de satisfaire son besoin. Exemples : pour l'eau, son goût, sa teneur en minéraux, sa source. Un parfum, c'est un outil pour sentir bon. Une automobile, pour la satisfaction d'un besoin de transport familial.  Le produit tangible : C'est le produit tel qu'on le trouve sur le marché, c’est la partie visible. C’est l’ensemble des caractéristiques physiques, symboliques, une qualité, une marque, un design et un conditionnement…Exemples : pour l'eau et le parfum : taille et forme de la bouteille, informations sur l'étiquette, marque, style, qualité, conditionnement. Pour l’automobile : moteur, nombre de places et de portes, taille du coffre, design et marque….  Le produit global ou augmenté : ce sont les services additionnels et avantages qui accompagnent le produit (la garantie, la livraison, l'installation, le service après-vente, le crédit, la réparation ou l'entretien, l’accueil, la formation…). Exemple automobile = un véhicule vendu avec un service de dépannage gratuit pendant la première année, une garantie, un crédit personnalisé et la reprise de l'ancien véhicule. Le responsable marketing a besoin d'avoir une vision globale de l'offre qu'il propose à ses clients. Ceux-ci peuvent être attirés par l'une ou l'autre des caractéristiques de l'offre, qui en constituent les avantages compétitifs. Il devra s’intéresser prioritairement au « produit tel qu’il est perçu » et aux facteurs susceptibles d’influencer cette perception et non seulement au « produit tel qu’il est ». 1-5- Décrire le produit Le produit correspond à un ensemble de caractéristiques :  Caractéristiques physiques ou les éléments matériels du produit : sa composition, sa formule, les matériaux qui le composent, son poids, sa couleur, sa forme… ;  Caractéristiques d’usage : à quoi sert le produit, le besoin qu’il satisfait (sécurité, confort, rapidité…) ;  Caractéristiques psychologiques ou les éléments symboliques : l’image du produit, l’idée que le consommateur en fait, directement associées au positionnement.  Caractéristiques associées : recouvre le prix, la marque, le conditionnement, le nom, les services attachés …  Identité sensorielle : tactile, olfactive, gustative, visuelle, sonore.  La qualité, c'est-à-dire la capacité à atteindre les performances attendues, (capacité du produit à répondre au besoin pour lequel il est consommé). UCA-ESTS-DUT-TM1- AU : 2020-2021 / S2-M6 C2 : Marketing Opérationnel 4 1-6- Classification des produits Il existe plusieurs classifications qui prennent en compte un ou plusieurs critères. Elles permettent au responsable marketing de mieux se situer quant aux actions à mettre en place car la politique marketing ne sera pas la même. 1- La nature du produit : Biens ou services 2- Type de la clientèle : ménages ou entreprises 3- La durée d’utilisation : - Biens durables : ne sont pas destructibles (consommés) après l'achat, existence du marché de l'occasion qui vient concurrencer le marché du neuf, les achats sont rares : l'entreprise peut rendre obsolète la technologie pour amener le client à le remplacer par un neuf ; - Semi-durables qui durent moins longtemps que les biens durables mais plus longtemps que les biens non durables ; - Non-durables ou périssables : qui ont une période de vie courte. Critères 2-Type de la clientèle Ménages : B to C Biens de consommation finale Marketing différencié Entreprises : B to B Produits Industriels Marketing relationnel, One to One 1-Produits 3-Durée Durables Automobile Machines-véhicules-locaux Semi-durables Vêtements Matériel de bureau-outillage-pièces de rechange Non-durables Aliments Matières premières-Fournitures 1-Services Banque, grande distribution, coiffure Banque, systèmes informatiques, conseil 4- La fréquence d’achat des produits de consommation : 4-Fréquence D’achat Achat courant Produits de base Banals Achetés régulièrement et rapidement uploads/Marketing/ marketing-operationnel-20-21.pdf