SEANCE 3 Comment segmenter son marché, cibler ses clients et positionner son se

SEANCE 3 Comment segmenter son marché, cibler ses clients et positionner son service ? Introduction 1. La segmentation. 2. Le ciblage. 3. Le positionnement Conclusion MARKETING DES SERVICES Pr. Lotfi MEKOUAR Fidélisation Constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa conquête est coûteuse  L’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables  Cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode  Pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles Segmenter, mais pourquoi ? Les individus qui composent le marché sont-ils tous identiques ? Peut-on avoir le même impact sur tous les individus, avec les mêmes moyens ? Quelle position adopter sur ce marché, par rapport aux concurrents ? Comment se différencier des concurrents ? Quel positionnement choisir ? L'hétérogénéité des préférences Préférences groupées Préférences diffuses Préférences segmentées Intérêt de la segmentation SEGMENTATION DE MARCHÉ Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Marché formé de consommateurs aux besoins hétérogènes Segmentation Choix d’un ou de plusieurs segments de marché Ciblage PROCESSUS DE SEGMENTATION Identifier et définir le marché choisi Définir les critères de segmentation Recueillir de l’information sur les consommateurs Définir le profil de chaque segment de marché Cibler le(s) segment(s) choisi(s) La segmentation et de la relation client  Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :  l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes  la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commerciale mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client.  Il faut ainsi voir la segmentation comme :  une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi améliorer les performances de l’entreprise  non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre  un pilier de la stratégie de l’entreprise  fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques que l’entreprise souhaite atteindre via cette segmentation  Le Client … encore méconnu dans les entreprises  9% des entreprises connaissent réellement leurs clients  59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance  … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises Définition de la segmentation Les différentes approches  segmentation a priori : approche qui consiste à découper la population selon des critères basiques Ex : Homme/Femme, CSP, ….  segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminer d’abord quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la segmentation.  segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche de caractéristiques communes entre clients pour aboutir à des classifications qui ne se sont pas révélées d’elles- mêmes. « La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte un objectif commercial. » Kotler Les trois grandes catégories de segmentation LES CRITERES DE SEGMENTATION Pertinent Le critère doit être adapté au produit. (L'âge pour les voitures, le pouvoir d’achat pour l’électroménager) Mesurable Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec précision Opératoires Les caractéristiques doivent permettre d’atteindre les segments par des actions commerciales spécifiques. Une bonne segmentation doit être opérationnelle et permettre d’éviter des choix inappropriés. Tout critère de segmentation doit présenter les caractéristiques suivantes : Cartographie des critères de segmentation Personnalité & style de vie Comportement à l’égard du produit considéré Attitude psychologique à l’égard du produit considéré Situation d’achat ou de consommation Démographie, géographie, sociaux, économie CRITERES DE SEGMENTATION  Démographie, géographie, sociaux économiques ex :Régions, villes, âge, sexe, revenu, CSP, religion,…  Personnalité et style de vie  Comportement à l’égard du produit ex : quantités, habitude de consommation…  Attitude psychologique ex : achat d’une auto comme moyen d’expression de sa personnalité,…  Situation d’achat ex : Restaurant : 12/13, Déjeuner d’Affaires, dîner intime, déjeuner familial du dimanche La segmentation selon les caractéristiques des clients (consommateurs) SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SEGMENTATION SOCIO-ECON. ET DEMOGR. SEGMENTATION PSYCHOGR. Diviser le marché en sous-ensembles géographiques. Diviser le marché selon : sexe, âge, revenu, formation,etc... Diviser le marché selon: styles de vie, personnalités, valeurs, attitudes, etc... Choix de critères de segmentation Choix de critères de segmentation Description des caractéritiques de chaque segment Description des caractéritiques de chaque segment Choix de segment(s) comme cible(s) marketing Choix de segment(s) comme cible(s) marketing Définir la Stratégie Marketing par segment(s) choisi(s) Définir la Stratégie Marketing par segment(s) choisi(s) Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’entre eux le type de relation que l’on veut établir avec ce segment client Démarche de la segmentation ENQUETE • Définition du marché à segmenter • Choix des informations à collecter • Recueil des données ANALYSE • Choix des critères de segmentation • Choix de la méthode de segmentation IDENTIFICATION • Composition et description des segments • Examen de la validité des segments Les étapes d'une segmentation EXEMPLE DE SEGMENTATION SOCIO-ECONOMIQUE MARCHÉ DE LA TELEPHONIE MOBILE MARCHÉ DU RETAIL BANKING Jeunes Etudiants 18-25 Cadres & Prof.Lib. 25 - 40 Retraités Actifs 55 + EXEMPLE DE SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE MARCHÉ AUTOMOBILE Conformisme Non conformisme Narcissisme Discrétion Segment 1 Segment 2 Niche 4 Segment 3 « les m’as-tu-vu » « les classiques » « les bcbg » « les perles » LES COMPORTEMENTS • Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre important de variables pour que les individus qui composent un segment se regroupent sur une véritable notion de similarité. • Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client, de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes homogènes par la mise en œuvre de techniques statistiques à plusieurs variables comme l’analyse factorielle. • Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des clients de l’entreprise. • Elle permet d’identifier des variétés de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing devront s’adapter La segmentation selon les caractéristiques des clients (business to business) SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SEGMENTATION SECTORIELLE. SEGMENTATION SELON LA TAILLE. Diviser le marché en sous-ensembles géographiques. Diviser le marché selon type de secteur, profession, etc... Diviser le marché selon la taille (pme/ ge), le potentiel d ’achat, etc... EXEMPLE DE SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE MARCHÉ DU CAFÉ MARCHÉ DE LA FARINE France Allemagne GBretagne Italie Belgique EXEMPLE DE SEGMENTATION SECTORIELLE MARCHÉ DU PLATRE INDUSTRIEL Industrie porcelaine Plâtre médical Fabricants de plaques type Gyproc Grossistes en matériaux pour bâtiment Chaînes de magasins de bricolage EXEMPLE DE SEGMENTATION PAR LA TAILLE MARCHÉ DES SERVICES BANCAIRES MARCHÉ DE LA TÉLÉPHONIE Petits commerçants & artisans PME Grands « comptes » La segmentation selon les attentes des clients (ou selon les « bénéfices recherchés ») • BESOINS • DESIRS • DEMANDES CONSCIENTS & INCONSCIENTS La segmentation selon les comportements USAGE VOLUME PRIX FIDELITE Users vs. Non users Clients Intensif s vs. Occasio nnels Clients Sensible s au prix vs. Insensibl es Clients Fidèles vs. Infidèles Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Conditions d ’utilisation du produit / service Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON La connaissance client LA SEGMENTATION LE CA A B C % NBRE CLIENTS 10 25 65 % CA 65 25 10 FORTE FAIBLE FORTE CLIENTS DESIRABLES 2 CLIENTS SOUS DEVELOPPES 1 FAIBLE CLIENTS MURS 3 CLIENTS INDESIRABLES 4 RENTABILITE ACTUELLE RENTABILITE POTENTIELLE La connaissance client LA SEGMENTATION LA RENTABILITE La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère statique, il est donc impératif de vérifier régulièrement l’évolution de la situation de chaque matrice. En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important de s’assurer : • Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que soit le montant de ses transactions. • Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement. • Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise. La connaissance client LA SEGMENTATION EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES CONDITIONS D ’UTILISATION Hôtellerie Transport aérien Electricité Appareils photos Segment Affaires Segment Tourisme Segment Industriel Segment` Domestique Segment Pro. Segment Familial L ’avenir du marketing, c ’est l ’hypersegmentation ! MARKETING SEGMENTATION NICHING CUSTOMIZATION La segmentation ultime, c ’est le prospect, la cible Individuelle L ’évolution des technologies (de production,distribution et Information) permet de se rapprocher de cette situation idéale La segmentation RFM RFM = Récence : date du dernier achat ou du dernier contact établi Fréquence : achats successifs sur une période donnée Montant : somme des achats du client sur une période donnée Principe : plus le client achète et fréquemment, plus il a de chance de racheter et au même endroit. Selon les 3 critères vu ci dessus, chaque client est classé sur une période. D’une période à l’autre, un client peut changer de catégorie. La connaissance client LA SEGMENTATION LA METHODE RFM La méthode RFM s’est enrichie avec l’adoption de la méthode « FRAT » • F = Frequency  fréquence • R = Recency  récence • A uploads/Marketing/cours-segmentation.pdf

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  • Publié le Jui 20, 2021
  • Catégorie Marketing
  • Langue French
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