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MARKETING DES GRANDES SURFACES BIBLIOGRAPHIE Manuel de la distribution de ARMA

MARKETING DES GRANDES SURFACES BIBLIOGRAPHIE Manuel de la distribution de ARMAND DAYAN Le Marketing au Maroc concept et réalités de WAFAE ZAIM Le MERCATOR Lendrevie et Lindon Le marketing dans le commerce de détail de J.JALLAB – Orsini et Fady Introduction Le choix d’un intermediare pour faire parvenir le bien jusqu’au consommateur n’est plus aujourd'hui unilatéral , les distributeurs ne sont plus à la merci des producteurs qui voudront bien leur donner des produits à vendre , bien au contraire ,ils sont devenus des partenaires à part entière et le choix intervient aussi au niveau du distributeur lui- même selon les producteurs avec lesquels il veut travailler . ces dernières années le pouvoir des distributeurs s’est accrue de manière à imposer et dicter leurs conditions notamment avec la prolifération des grandes surfaces , et cela est due : A un consommateur plus exigeant , recommandant un large choix des produits avec une qualité permanente. Une place prépondérante du marketing dans la démarche des grands distributeurs Dans le présent exposé on va essayer de mettre le point sur : Plan Partie 1: Généralité. 1- Définition et historique 2- Le pourquoi du marketing dans les grandes surfaces.. 3- La nature et les spécificités du marketing des grandes surfaces . Partie 2: Le marketing mix des GS 1- Le merchandising 2- L’assortiment. 3- Les politiques : Localisation Prix Marque Communication Positionnement Conclusion Partie 1: Généralité I- Définition et historique: 1- Définition d’une grande surface: C’ est une forme de commerce mettant en rapport un consommateur avec un maximum de marchandises en un lieu donné, avec un prix le plus bas possible. Définition Le consommateur est libre de choisir le produit qui saura le mieux le convaincre sans l’argumentation d’un vendeur. C’est pour cette raison que :  Construire un assortiment ;  Disposer des produits sur les linéaires;  Agencer des rayons . sont des éléments déterminants pour qu’ une grande surface mène à bien sa démarche marketing. Définition Caractéristiques: La principale caractéristique des GS , c’est ce qu’elles ont connu une espèce de cycle : lors de leur création elles étaient de vastes hangars, qui proposent des marchandises à bas prix , sans aucun effort pour l’éclairage ou d’amélioration de la présentation Progressivement , elles ont commencé a créer une image de marque caractérisé par  une décoration plus luxueuse ;  un aménagement intérieur plus soigné;  Augmentation du nombre des services rendus aux consommateurs . Les grandes dates Le XIX siècle : 1852: « Au Bon Marché » par A.Bouciaut . Invention de la formule des grands magasins. 1866: premier succursaliste français. 1867: VPC créée par Bouciaut pour développer en province les ventes du Bon marché . 1880: Magasins populaires inventés par Woolworth aux Etats unies . 1913: Création de la Fédération Nationale des Coopératives de Consommation. 1916: Ouverture du premier supermarché aux Etats-Unis.Invention du libre service par Clarence Saunders. 1927: Apparition des magasins populaires en France. Les grandes dates Après guerre: 1963: Premier hypermarché créée à Sainte –Geneviève –des bois par M.Fournier ( Carrefour). 1969: premiers centres commerciaux : à Parly II prés de Versailles puis à Cap 3000 prés de Nice. 1973: loi Royer limitant la liberté d’implantation des grandes surfaces. 1981: Minitel et début du commerce électronique. 1990: Apparition en France des hards discounters sous l’enseigne Aldi. 1996:Loi Galland sur « La loyauté et l’équilibre des relations commerciales » renforçant les dispositions de la loi Royer. 1998: Début en France du commerce par Internet . 2000: Fusion Carrefour-Promodés. Au Maroc Pionnier de la grande distribution au Maroc, dés 1990 l’O N A introduit le concept d’hypermarché, intégrant la grande surface de vente en libre –service et la galerie marchande. Sur une surface totale de vente de 4800m2 le premier hypermarché Marjane. L’expérience réussie,amène le groupe à ouvrir en Novembre 1993, le deuxième hypermarché à Casablanca sur une superficie de 6800m2. AU MAROC Acima Acima, créée au début de l'année 2002, résulte également du partenariat entre l'ONA et Auchan. Acima a ouvert onze supermarchés en un peu plus de deux ans, son rythme de croissance moyen étant fixé à six grandes surfaces par an, situées plutôt en centre-ville. La majeure partie des achats de Acima est effectuée par la société Cofarma. AU MAROC Aswak Assalam Cette enseigne du groupe Chaâbi compte actuellement trois magasins situés à Rabat, Marrakech et Kénitra (où elle a ouvert en juillet dernier un hypermarché). Elle cherche à se différencier en affirmant une forte « marocanité » et en refusant par exemple de vendre de l'alcool. AU MAROC Makro (groupe Metro) La société Makro, présente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du cash & carry, a été rachetée en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose à ce jour de six établissements situés à Casablanca, Salé, Fès, Agadir et Marrakech. AU MAROC Hyper SA (enseigne Label Vie) Cette enseigne marocaine compte six supermarchés, dont quatre à Rabat. Elle dispose d'une plate-forme d'approvisionnement moderne et a remodelé l'intérieur de ses établissements à l'automne 2001. Son plan de développement prévoit l'ouverture de seize unités sur cinq ans. La société a racheté pendant l'été 2002 les deux magasins Supersol de Casablanca et de Rabat détenus auparavant par Ahold Superdiplo Maroc. Pourquoi faire du marketing dans la grande distribution? Mieux comprendre les clients et anticiper leurs attentes Satisfaire les clients mieux que les concurrents Développer chez le client la préférence et la fréquence de visite et l’achat Pourquoi faire du marketing dans la grande distribution Quelle est l’ambition d’une grande GS? Comment le marketing contribue à la réalisation de cette ambition? Comment réussir son marketing? Quelle est l’ambition d’une GS? Devenir la meilleure marque Devenir la plus grande Optimiser les Mcarré existants Quelle est l’ambition d’une GS? Devenir la meilleure marque c’est susciter chez le client: une opinion Une attitude Un comportement Aimer la GS Préférer la GS Venir plus souvent et dépenser plus Comment le marketing contribue à la réalisation de l’ambition d’une GS Développer le capital client c’est accroître l’attachement des clients à la marque Identifier et comprendre les clients fidèles; Développer leurs fréquences de visites; Transformer les clients secondaires en clients principaux Comment réussir le marketing d’un e GS 1- Identifier et comprendre les clients ; 2- Cerner le potentiel d’achat des clients; 3- Transformer le potentiel en achat; 4- Fidéliser Identifier et comprendre les clients Identifier les clients et les clients potentiels pour mieux anticiper leurs attentes et gagner leur préférence. Cerner le potentiel d’achat des clients Analyser chacune des composantes du CA et mesurer : Les ventes que l’on a réalisées ; Les ventes que l’on pourrait réaliser; Reperer le ou les composantes du CA qui pressentent le plus de potentiels . Transformer le potentiel en achat Réaliser des preuves tangibles et attractives en terme d’assortiment et de politique commerciale :  En adéquation avec les attentes des clients .  En se différenciant de la concurrence. Fidéliser Il coûte plus cher de faire venir un nouveau client que de faire revenir un existant. Profiter de chaque visite de client pour conforter son choix, l’inciter à dépenser plus et à revenir. La nature et les spécificités du marketing des GS Un marketing comme les autres Le distributeur doit : Analyser son marché; Définir une cible; Élaborer une stratégie marketing; Mettre en place un plan d’action commerciale Les spécificités du marketing mix des GS Une clientèle mal connue; Un marketing expérimental; Un marketing à très court terme . Une clientèle mal connue Pour les producteurs : Absence de contact direct avec la clientèle ; Recours aux études de marché et une analyse soignée des ventes . Pour les distributeurs : Vivent constamment avec la clientèle; Contact direct avec la clientèle. Un marketing expérimental Pour le producteur: L’organisation des marchés-test c’est une opération lourde et coûteuse. Difficulté d’évaluer sur le terrain des idées de modifications de produits, prix et communication. Pour le distributeur: Amélioration par essai successifs l’efficacité de son marketing ; L’observation des réactions de la clientèle; Mesure rapidement l’impact des nouvelles politiques de promotion ou de merchandising. Un marketing a très court terme Pour le producteur: Son marketing est rythmé par son plan d’entreprise, son programme d’action marketing ; Pour le distributeur Son marketing est déterminé par le court terme ; Les distributeurs doivent avoir les yeux fixés sur le trafic et la recette de la journée. Le merchandising Le merchandising Le merchandising est « la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques le produit ou le service à vendre ». Académie des sciences commerciales, Dictionnaire commercial, EME,1987 Le merchandising est l’ensemble des études et techniques relevant du marketing, mises en œuvre par le distributeur et/ou le producteur afin d’accroître le résultat du point de vente, par l’augmentation de son attractivité et celle de ses produits et par la satisfaction du consommateurs » Mosca, « initiation au merchandising » Le merchandising « l’ensemble des techniques concourant à donner au produit un rôle actif de vente par sa présentation uploads/Marketing/ gms.pdf