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MST : Ingénierie et Management Industriel Module : GESTION D’ENTREPRISES Rappor

MST : Ingénierie et Management Industriel Module : GESTION D’ENTREPRISES Rapport sur : L’évolution du marketing et le marketing relationnel Réalisé par : EL HAMZAOUI MOHAMED Encadré par : Pr. ELBOUFI Nazha Année Universitaire 2019/2020 1 Sommaire: I. INTRODUCTION ................................................................................................................................2 1.Historique .......................................................................................................................................2 2.Définition ........................................................................................................................................2 II. L’évolution du marketing : ................................................................................................................3 1.Le marketing fonctionnel ...............................................................................................................3 2.Le Marketing opérationnel ............................................................................................................4 3.Le Marketing stratégique ...............................................................................................................4 4.Le marketing sociétal………………………………………………………………………………………………………………..4 5.Le Marketing relationnel ................................................................................................................5 III. Le marketing relationnel ...................................................................................................................5 1.Définition ........................................................................................................................................5 2.L’objectif du marketing relationnel ................................................................................................5 3.Les outils du marketing relationnel ................................................................................................5 4.Les missions du marketing relationnel ...........................................................................................6 5.Les limites du marketing relationnel ..............................................................................................6 IV. Du marketing transactionnel au marketing relationnel ...................................................................7 V. Conclusion ....................................................................................................................................8 2 I. Introduction : 1. Historique La fonction marketing a connu une grande évolution depuis les premiers jours de la révolution industrielle. Le mot marketing n’existait même pas à l’origine, on parlait alors de ventes. De nos jours la vente n’est plus qu’une partie de la fonction marketing cette fonction de l’entreprise a progressé au point de donner naissance à une nouvelle perception de l’entreprise exprimée par le concept de marketing. Concept qui se base sur le principe suivant : « la satisfaction des besoins du consommateur en vue de maximiser les profits à long terme de l’entreprise. » Trois grands facteurs ont contribué au développement de la fonction marketing et à lui rendre de plus en plus importante au sein de l'entreprise moderne : 1. l'élévation constante du revenu du consommateur au-delà de ce qui est nécessaire pour la satisfaction de ses besoins vitaux, ce qui lui donne une plus grande liberté de choix. 2. l'augmentation du niveau général d'éducation qui provoque un raffinement progressif du goût et des besoins du consommateur. 3. l'excédent de capacité de production auquel sont arrivées les entreprises. La révolution industrielle a marqué un tournant décisif dans l'évolution du marketing, évolution que nous pouvons retracer jusqu'à nos jours. Pour cela on va clarifier les différentes étapes de l’évolution du marketing et on va détailler le concept du marketing relationnel. 2. Définition Selon Dubois et Jolibert (2005), « le marketing est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou autre « entité sociale ») pour comprendre, inﬂuencer dans le sens de ses objectifs et contrôler les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations ». Kotler, Keller et Manceau (2012) proposent une déﬁnition sociale du marketing : « le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur ». Ces deux déﬁnitions sont complémentaires. D’après la première, le marketing est un processus. Il nécessite de mobiliser des outils, des méthodes. Il peut être mis en œuvre par une organisation, c’est-à-dire une entreprise, mais également une association, ou toute forme d’organisation, qui a des buts précis à atteindre. La deuxième déﬁnition met davantage l’accent sur le rôle d’échange du marketing et insiste sur sa place dans la société. Prendre en compte l’échange nécessite de bien saisir le comportement et l’intérêt de l’ensemble des acteurs : • L’acheteur : pourquoi, quoi, quand, où, comment consomme-t-il ? • Les entreprises qui interviennent de la production du produit jusqu’à sa distribution au consommateur ﬁnal. • L’ensemble des parties prenantes (fournisseurs et sous-traitants, pouvoirs publics, concurrents). Pour ce faire, l’entreprise a besoin de concevoir son offre en fonction des attentes des consommateurs, tout en tenant compte de ses points forts et de ses points faibles, ainsi que des opportunités et des menaces de son environnement. Dans le cadre de l’échange, le marketing va 3 aider à mettre en place des actions diverses et variées pour obtenir les réponses désirées de l’autre protagoniste. La démarche consiste à connaître, comprendre, analyser, planifier, mettre en œuvre et contrôler des programmes conçus pour créer et développer une offre en adéquation avec les attentes du marché visé ou de la cible, afin d’atteindre ses objectifs quantitatifs et qualitatifs. La cible : les clients réels ou potentiels les plus susceptibles d’acheter et de consommer le bien et/ou le service proposé par l’entreprise. II. L’évolution du marketing Il faut signaler que le marketing a progressivement évolué, pour deux raisons principales : • Du côté de l’offre, on a peu à peu assisté à une intensiﬁcation progressive de la concurrence, qui fait que la plupart des marchés sont aujourd’hui saturés. Il a donc été primordial pour les entreprises de rechercher des outils performants pour satisfaire et ﬁdéliser les clients. • du côté de la demande, le consommateur est mieux informé, plus expert, méﬁant et moins ﬁdèle. Il est donc de plus en plus difﬁcile pour les organisations de toucher ce « nouveau » consommateur. Le schéma suivant résume les étapes de cette évolution : 1. Le marketing fonctionnel : Jusqu’à les années cinquante, le marketing dominant est de type fonctionnel, dont l’objectif principal est d’acheminer les produits fabriqués de l’entreprise vers le lieux de consommation. À cet époque, une économie de production se met en place : la demande est largement supérieure à l’offre et tout ce qui est fabriqués est automatiquement vendus. Le marketing est considéré donc comme une fonction de distribution ou logistique et sa fonction essentielle consiste à organiser le plus efficacement possible cette distribution. L’objectif primordiale des entreprises est répondre à des besoins en croissance exponentielle puisque tout ce qui est fabriqué est automatiquement écoulé sur le marché. Le marketing fonctionnel Le marketing opérationnel Le marketing stratégique Le marketing sociétal Le marketing relationnel 4 2. Le marketing opérationnel : Le marketing opérationnel ou marketing management est défini comme un mécanisme adaptatif : adaptation du producteur aux consommateurs, ce qui a donnée naissance au concept du « consommateur roi ». Le but des entreprises étant d’accroître la satisfaction du consommateur. Cette nouvelle orientation est due aux changement d’environnement au début des années soixante : • L’apparition des nouvelles formes de distribution notamment le libre-service qui aide à changer la structure de réseaux de distribution peu adaptés aux exigences de la distribution de masse. • L’utilisation des moyens de communication comme la force de vente et surtout la publicité média • Le développement généralisé de la politique de marque rendu nécessaire par la vente en libre-service. Le marketing opérationnel est donc le bras commercial de l’entreprise. 3. Le marketing stratégique : C’est une étape essentielle de réflexion sur les objectifs, qui matérialise les choix qui vont orienter l’offre de l’entreprise qui vise à définir les cibles, le positionnement et le plan d’actions. Prendre les décisions stratégiques concernant les adaptations que l’entreprise doit engager sur ses offres, ses cibles et son positionnement grâce à la segmentation, ciblage et positionnement. L’apparition du marketing stratégique est liée aux rapides changements du marché et de l’environnement ;Ces changements concernant principalement les éléments suivants : • Accélération de la diffusion et le pénétration technologique : Un accroissement du rythme des innovations, un raccourcissement du temps requis pour passer du développement à l’exploitation à grande échelle. Cet évolution généralisé à travers tous les secteurs entraine donc une diminution des cycles de vie technologiques, des cycles de vie du produit et donc du temps disponible pour rentabiliser tous les efforts de recherche et de développement. • Saturation du noyau de base du marché : Un changement significatif qui est à l’origine du changement du concept même de marketing c’est la saturation de besoins de base ou génériques du marché, ce changement a conduit à l’apparition d’une demande potentielle pour des produits adaptés aux besoins de groupe d’acheteurs distincts ce qui a amené les entreprises a pratiquer les stratégies de segmentation. • Internalisation accrue des marchés : Cette internalisation qui s’est manifestée par la création de plusieurs zones de libre-échange. 4. Le marketing sociétale : Au début des années soixante-dix, les entreprises opèrent dans un environnement complexe concurrentiel et Dans la tourmente économique, technologique et socioculturel ; Ces changements socioculturels se sont exprimés dans le mouvement consumériste et dans le mouvement écologique. Face aux changement, plusieurs auteurs proposent à l’entreprise d’adopter 5 l’optique du marketing sociétales, ainsi ce marketing est défini comme une organisation et une orientation de gestion qui reconnaît que la tâche prioritaire de l’organisation est d’étudier les besoins et désirs des marchés visés et faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité. Tous ces 4 étapes sont des éléments du marketing transactionnel. 5. Le marketing relationnel La mutation de la discipline marketing vers un marketing mettant à nouveau en avant le relationnel dans la pratique comme en théorie est apparue comme incontournable dès la fin des années 80. En effet, de nombreux travaux académiques, conduits dans le champ du marketing, montrent que la relation avec le consommateur, tout à la fois vecteur de différenciation et de fidélisation, apparaît comme un enjeu majeur pour un nombre croissant d'entreprises. Le marketing relationnel, pour reprendre le uploads/Marketing/el-hamzaoui-mohamed-l-x27-evolution-du-marketing.pdf