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EFFICIENCE Marketing EFFICIENCE MARKETING 95, rue Lazare Carnot 92140 CLAMART S

EFFICIENCE Marketing EFFICIENCE MARKETING 95, rue Lazare Carnot 92140 CLAMART SARL au capital de 8 000 € RCS B 389 886 672 TELEPHONE : 01-40-95-90-80 FAX : 01-46-44-00-70 debrisson@efficience-marketing.com COURS DE MARKETING ECOLE NATIONALE SUPERIEURE DES MINES DE PARIS (2 ème et 3 ème année) ANIMATEUR : Alain de BRISSON 2/56 SOMMAIRE A) MARKETING FONDAMENTAL .......................................................................... 4 1) Définition .............................................................................................................. 5 2) Qu’est ce qu’un marché ? ................................................................................... 7 3) Qu’est ce qu’un produit ? ................................................................................... 8 4) Concurrence directe et indirecte ....................................................................... 9 5) Environnement marketing ................................................................................. 9 6) Typologie Marketing ......................................................................................... 10 7) Indicateurs de mesure ....................................................................................... 11 8) Fonctions marketing ......................................................................................... 13 9) Postes du marketing .......................................................................................... 14 10) Organisation .................................................................................................... 15 B) CONDUIRE ET REALISER DES ETUDES MARKETING ............................. 20 1) Qu’est ce qu’une étude marketing ?................................................................ 21 2) Déroulement de l’étude marketing .................................................................. 25 3) Rédaction du questionnaire ............................................................................. 26 4) Méthodes d’enquête .......................................................................................... 28 5) Traitement ......................................................................................................... 29 6) Négociation d’une étude ................................................................................... 30 7) Nomenclature des études marketing ............................................................... 32 3/56 C) MARKETING STRATEGIQUE ........................................................................... 33 1. Adaptez ses stratégies aux nouveaux enjeux .................................................. 34 1.1 Qu’est ce qu’une stratégie marketing ? ......................................................... 34 1.2 Panorama des principales stratégies .............................................................. 35 1.3 Nouveaux défis marketing ............................................................................ 36 2. Audit stratégique ............................................................................................... 38 2.1 Analyse des forces et des faiblesses de l’entreprise ...................................... 38 2.2 Diagnostic marketing .................................................................................... 39 3. Stratégie gagnante ............................................................................................. 41 4. Passez d’un marketing de l’offre à un marketing client................................ 42 4.1 Idées fausses sur le marketing ....................................................................... 42 4.2 Dans quelle mesure les départements de l’entreprise sont-ils orientés client ? ............................................................................................................................. 43 4.3 Différents types de marketing ....................................................................... 44 4.4 Une entreprise peut-elle servir tout marché aussi grand soit-il ? .................. 44 4.5 Principales étapes de la démarche marketing ................................................ 44 5. Segmentation et ciblage..................................................................................... 45 5.1. Définitions .................................................................................................... 45 5.2 Intérêt stratégique .......................................................................................... 45 5.3 Présentation des principaux critères de segmentation ................................... 46 5.4 Evaluation des critères de segmentation ....................................................... 48 5.5 Ciblage ........................................................................................................... 49 6. Positionnement ................................................................................................... 49 6.1 Outils de la différenciation ............................................................................ 49 6.2 Etapes du positionnement .............................................................................. 52 6.3 Elaboration du positionnement ...................................................................... 53 7. Cycle de vie du produit ..................................................................................... 54 D) BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................ 55 4/56 A) MARKETING FONDAMENTAL 5/56 1) Définition Issu des premières recherches aux USA pour la commercialisation de biens agroalimentaires, le marketing1 s'est développé en Europe dans les années 60 pour les produits de grande consommation puis peu à peu dans tous les secteurs d'activité. Après la guerre de 39, l'Europe était à reconstruire et il suffisait de produire pour vendre. Avec l'apparition de la concurrence et des niveaux de production importants, il a fallu vendre : c'est l'essor des techniques de vente, de la publicité et des discounts. Ensuite, il a fallu créer des produits adaptés aux besoins, aux aspirations psychologiques et aux données sociologiques du marché pour vendre. Le marketing est né en analysant les relations qui relient le produit au marché (COUPLE PRODUIT/MARCHE). PRODUIT <-----------> MARCHE Pour acquérir une vision globale du marketing, nous donnerons 3 définitions du marketing qui correspondent chacune à une de ses missions essentielles. On parle alors de la trilogie fondamentale du marketing qui comprend : consommateur, concurrence, environnement. La première définition du marketing, c'est détecter les besoins du consommateur pour réaliser le produit adéquat et ainsi faciliter la vente. Le marketing, c'est aussi l'analyse de la concurrence, c'est comprendre pourquoi un produit se vend mieux qu'un autre et barrer l'accès du marché convoité aux concurrents. Enfin, la troisième définition du marketing, c'est la compréhension de l'environnement de l'entreprise, c'est à dire tous les éléments qui gravitent autour de l'entreprise et qui sont susceptibles de perturber son activité (son savoir-faire, sa surface financière, le progrès technique, le contrôle des changes, les habitudes, les valeurs, les lois d'un pays...). 1 Le nom a été créé aux USA en 1952 6/56 Les actions du marketing sont différentes suivant le type de projet. Il existe 2 types de projet :  LE PROJET PUSH (marketing de l'offre) poussé en général par la technologie : le marketing n'intervient pas beaucoup au début du projet car la technologie et la technique sont prépondérantes. C'est le cas du WALKMAN, du FAX, du mobile de 3 ème génération...  LE PROJET PULL (marketing de la demande) poussé par la demande des consommateurs : le marketing est leader, c'est lui qui définit le produit sur la base des besoins des prospects. Exemples : la CLIO, la lessive LE CHAT, la mayonnaise en tube, la perceuse sans fil, le compteur télérelevable, le multimètre... 7/56 2) Qu’est ce qu’un marché ? Nous utiliserons la présentation du marché de Kotler et Dubois qui décrit le marché en observant ses contours. Ces principaux contours sont au nombre de 4 et commencent tous par la lettre « O ». OBJETS : Que fabrique-t-on ? Le responsable marketing définit le marché de l'entreprise par la nature des produits fabriqués. C'est par exemple le marché de l'automobile, de l'agroalimentaire etc... Cette présentation est commode, elle permet une classification simple et une identification claire des concurrents. C'est la solution que retiennent les grandes sociétés d'études, spécialisées dans le suivi régulier des marchés telles que Nielsen ou Sécodip. OCCUPANTS : Qui achète le produit ? Cette deuxième approche se focalise sur les caractéristiques des consommateurs qui achètent le produit. On cherche à identifier les profils des consommateurs afin de mieux cerner leurs attentes et mieux communiquer avec eux. Cela permet généralement de dégager des groupes de consommateurs très proches : les segments. Le marketing peut vouloir calculer l'âge moyen des consommateurs, leur niveau de revenu, leur localisation, etc... OCCASIONS : Quand consomme-t-on le produit ? A quel moment de la journée ou de l'année, le consommateur achète-t-il le produit ? Certains produits suivent un cycle saisonnier : la bière en été, le ski en hiver etc... On parle alors de marché saisonnier. Pour l'homme de marketing, cela a des conséquences sur le planning des campagnes de promotion, sur le niveau des stocks des distributeurs... De plus cette vision permet une réflexion stratégique sur le produit. Prenons l'exemple des céréales prêtes à consommer. Elles sont consommées essentiellement au petit déjeuner ce qui limite considérablement le volume des ventes. En reconditionnant le produit initial sous forme de barre et en ajoutant d'autres ingrédients (miel, fruits secs...), on aboutit à une nouvelle vision du marché : non plus seulement celui des céréales au petit déjeuner mais celui du grignotage toute la journée. OBJECTIFS : Pourquoi achète-t-on le produit ? Ce contour d'un marché est probablement le plus riche sur le plan marketing, il renvoie à l'analyse des motivations d'achat du produit et d'une façon plus large à l'étude du processus d'achat du consommateur. On n'achète pas une crème anti-ride mais du rêve, de la séduction. Lorsqu'on achète une ROLEX, ce n'est pas une montre que l'on achète mais un bijou. On n'achète pas un multimètre pour lui-même mais pour les mesures électriques qu'il est capable de nous donner. 8/56 3) Qu’est ce qu’un produit ? Au sens marketing, la notion de produit comprend 3 niveaux : PRODUIT INTRINSEQUE : Les composantes techniques du produit PRODUIT STANDARD : Il correspond au produit visible sur le point de vente PRODUIT GLOBAL : Il intègre les services complémentaires livrés avec techniques Caractéristiques Emballage Marque Design Installation Garantie Service après-vente Produit intrinsèque Produit standard Produit global 9/56 4) Concurrence directe et indirecte Il y a 2 types de concurrents :  les concurrents directs qui fabriquent les mêmes articles que le vôtre. Cela revient à définir un marché par son contour objet.  les concurrents indirects qui fabriquent des produits dont les motivations d'achat sont identiques aux vôtres. Le marché est alors défini par son contour objectif. L'analyse de la concurrence consiste à suivre régulièrement les résultats obtenus par les concurrents directs : CA, part de marché, nouveaux produits, remises pratiquées auprès des distributeurs, présence au point de vente, prix public... Ces informations s'obtiennent par une étude documentaire (relevé des prix et des caractéristiques sur le terrain, consultation de la presse professionnelle, base de données...). Les sociétés de marketing vendent directement ces informations qui se trouvent dans leurs panels de consommateurs et de distributeurs (étude périodique faite pour le compte de plusieurs clients donnant par exemple les parts de marché des concurrents, le nombre de magasins référençant une marque, les quantités de produits achetés par les ménages...). Le prix de ces panels varie de 6 000 € à 50 000 € suivant le nombre de produits suivis. 5) Environnement marketing L'environnement marketing recouvre 2 aspects :  l'environnement interne de l'entreprise - le savoir-faire, c'est la technologie que maîtrise l'entreprise, l'ensemble des connaissances techniques de l'entreprise définit son métier, l'identification des composantes de ce métier est une phase primordiale de l'analyse stratégique car elle permet de cerner les points de supériorité par rapport aux concurrents, la question essentielle est : "Qu'est ce que l'entreprise sait mieux faire que ses concurrents ? - les hommes, l'ambiance de travail, de leur motivation, de leur fidélité, de leur sentiment uploads/Marketing/cours-marketing 12 .pdf