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INC / module étude de marché Chapitre premier CHAPITRE 1 CHAPITRE 1 : : ETUDE D

INC / module étude de marché Chapitre premier CHAPITRE 1 CHAPITRE 1 : : ETUDE DE MARCHE & MARKETING ETUDE DE MARCHE & MARKETING A ° - DEFINITION DU MARKETING: A ° - DEFINITION DU MARKETING: Le marketing est le mécanisme de société par lequel individu et groupe satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui (KOTLER et DUBOIS Marketing management. Publi - édition. Paris 1992). Cette définition repose sur un certain nombre de concepts qu’il y’a lieu d’expliciter. a / Besoins, Désirs, Demande : Le besoin naît d’un sentiment de manque lié à la condition humaine. Ainsi existe-t-il des besoins qui doivent être nécessairement satisfaits pour assurer la survivance de l’être humain. Il en est ainsi des besoins de se nourrir, de se vêtir, de sécurité et d’estime. Ces besoins sont innés et non pas créés par la société. Le désir est le moyen privilégié de satisfaire un besoin. On peut avoir besoin de manger et désirer du « couscous » pour les uns, une « tchouktchouka » pour les autres ou bien une « chorba » ou une « batata coucha » ou même une « rechta ». Il en va de même pour les autres besoins qui sont en nombre limité à l’inverse des désirs qui sont infinis. Pour qu’il y ait demande, il faut bien sûr qu’il y ait désir mais ce n’est pas suffisant. Le consommateur doit aussi avoir la capacité d’acquérir un bien mais aussi la volonté. Bien des algériens désirent acquérir une voiture seule quelques-uns peuvent y arriver vu le prix excessif des véhicules importés. Mais on peut imaginer dans une société de consommation qu’un individu soit désireux de se procurer un blouson en cuir, qu’il en ait les moyens mais qu’il ne le fasse pas tout simplement parce que ceux qui sont offerts ne sont pas de son goût. Ainsi le marketing ne crée pas des besoins il contribue grandement à influencer les désirs. b / Les produits : Pour satisfaire ses besoins et désirs, l’individu se procure des produits qui peuvent être des objets ( pain ), des services ( coiffeur ), une activité ( adhésion à un club d’aérobic ), un être humain ( psychologue ) un endroit ( le Hoggar ), une organisation ( médecins sans frontières ) ou une idées ( le marxisme ) . Pourtant on n’achètera jamais un produit pour lui- même mais pour la satisfaction qu’il procure. Le produit en fait, sert à résoudre un problème. c / La valeur, le coût et la satisfaction : Pour apprendre l’Anglais, Salah a le choix entre plusieurs moyens. Acheter la méthode ASSIMIL et travailler seul le soir, s’inscrire au British Council ou au centre culturel américain et le laisser guider par un enseignant de valeur ou bien s’immerger dans un environnement anglophone en allant vivre six mois en Grande Bretagne ou aux U.S.A. Salah va définir des critères : efficacité, coût, rapidité d’assimilation. Chacune des méthodes précitées satisfait plus au moins ces critères. La meilleure efficacité c’est d’aller vivre aux U.S.A. mais aussi c’est celle qui coûtera la plus chère. Page 1 sur 10 INC / module étude de marché Chapitre premier On appelle valeur, la capacité d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins. Si Salah agit raisonnablement, il va comparer le coût et la valeur de chaque méthode. Il cherchera donc à maximiser sa satisfaction. d / Les échanges, les transactions et les relations : L’être humain se trouve confronté à quatre (04) possibilités pour l’acquisition d’un bien : - Auto production (pêche, chasse, cueillette,..) - Force (s’emparer d’un bien d’autrui) - Supplication (mendiants) - Ou échange ; seul celui-ci fait appel à la notion de marché et le marketing ne peut s’intéresser qu’à cette forme d’acquisition. L’échange suppose quatre (04) conditions : - Existence de deux (02) parties, - Chacune possède la chose que l’autre convoite, - Chacune est en mesure d’offrir ce que l’autre désir, - Chacune est libre d’accepter ou non l’offre de l’autrui. Pour qu’il ait maintenant échange, les deux parties doivent se mettre d’accord sur les termes de l’échange. Si un accord intervient, il y’a transaction d’ordre monétaire car le troc n’a plus cours de nos jours. Des offres, des contre propositions et des négociations interviennent souvent s’il s’agit de transactions importantes. e / Le marché : Un marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. On définit un marché par l’importance des personnes qui désirent un objet, qui ont les moyens et la volonté de l’acquérir. Par marché, en marketing, on entend la demande, l’offre étant appelée secteur. Ainsi distingue-t-on le marché de la chaussure, des jeunes, le marché algérien, le marché du travail. f / Le marketing : Le marketing s’intéresse à des marchés définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et désirs. Le marketing management apparaît lorsque l’une des parties identifie clairement ses objectifs. Il consiste donc « à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue de l’échange d’un produit ou d’un service. Cet échange étant mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus » (American Marketing Association). Ainsi donc marketing et marché apparaissent comme deux notions indissociables. Prenons un exemple pour illustrer ce qui précède : vous connaissais peut-être Daniel Defoe qui fonda en 1704 la « review » qui en 1713 devint le « Mercator » ? Page 2 sur 10 INC / module étude de marché Chapitre premier Bien sûr c’est aussi l’auteur du fameux Robinson Crusoë. Ce dernier, après un naufrage, s’est trouvé échoué sur une île déserte. Pendant des années il v’a pour y vivre seul se nourrissant du produit de la pêche, de la chasse, de la cueillette et des différentes cultures. D’après notre définition il ne peut y avoir « marketing » pour notre héros puisqu’il ne vit pas en société et qu’il n’échange rien avec quiconque. En suite il rencontre vendredi. Dés lors ces deux hommes pourront s’échanger ce qu’ils possèdent. Si Robinson veut troquer un poisson contre un régime de bananes, vendredi acceptera ou non cette transaction. Dans l’affirmative on dit qu’il y a échange. Le marketing peut donc s’appliquer. B ° - LES OPTIONS DU MARKETING MANAGEMENT: B ° - LES OPTIONS DU MARKETING MANAGEMENT: D’après Kotler, le marketing management est l’analyse, la planification, la mise en œuvre et le contrôle de programme conçu pour créer, développer et maintenir un courant d’échange mutuellement satisfaisant avec les marchés visés, dans le but d’atteindre les objectifs d’une organisation. Le Marketing management a été défini comme l’effort accompli en vue d’obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés. Qu’elle soit ou non commerciale, une organisation peut choisir entre cinq (05) optiques dans la conduite de ses activités marketing. a / l’optique production : Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur disponibilité et accessibilité et que par conséquent la tache prioritaire du gestionnaire est d’accroître la capacité de production et améliorer l’efficacité de la distribution. Nous retrouverons donc une telle optique répandue en Algérie où l’offre est nettement inférieure à la demande. Ainsi l’ex-SNIC n’avait qu’une préoccupation : augmenter le nombre de paquets de lessive « Teldj » car cette entreprise se trouvait en situation de monopole et qu’elle n’arrivait pas malgré ses efforts à satisfaire la demande. Inutile donc pour elle de s’intéresser à la qualité de la poudre à laver, aux goûts des ménagères…. Quand celles-ci avaient la chance de trouver des paquets de lessive dans les ex : « Souk- El- Fellah », elles s’estiment bien heureuses. On rencontre aussi cette optique lorsqu’une entreprise veut abaisser le coût d’un produit pour en étendre le marché. Certaines professions libérales adoptent aussi l’optique production lorsqu’elles veulent augmenter le nombre de clients traités à l’heure. On comprendrait mal pourtant qu’un médecin tombe dans une sorte de banalisation de ses patients et dans une absence de sensibilité à leurs problèmes. b / l’optique produit : Elle est fondée sur l’hypothèse selon laquelle le consommateur préfère le produit qui offre la meilleure qualité pour un produit donné. L’entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production. Cinq hypothèses sous-tendant une telle optique : - Le consommateur acquiert des produits pour eux-mêmes autant que pour satisfaire des besoins ; - Il est principalement attiré par la qualité ; Page 3 sur 10 INC / module étude de marché Chapitre premier - Il reconnaît les différences de qualité entre diverses marques présentes sur le marché ; - Il choisit entre les marques présentes sur le marché ; - Il choisit entre les marques concurrentes en fonction du rapport qualité prix. L’entreprise doit en priorité s’efforcer d’accroître la qualité de ses produits de façon à attirer et fidéliser la clientèle. Dans cette quête de la qualité uploads/Marketing/etude-marche-marketing.pdf