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FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE DEPARTEMENT GESTION M

FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE DEPARTEMENT GESTION MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION OPTION : MARKETING Présenté par : ANDRIATSIFERANA Domoina E ANDRIATSIFERANA Domoina E ANDRIATSIFERANA Domoina E ANDRIATSIFERANA Domoina Erica rica rica rica Sous l’encadrement de : Madame RAKOTOVAO Eva Madame RAKOTOVAO Eva Madame RAKOTOVAO Eva Madame RAKOTOVAO Eva Enseignante au sein du Département Gestion ANNEE UNIVERSITAIRE : 2011-2012 Session : Décembre 2013 Date de soutenance : 17 Décembre 2013 LE MAINTIEN DU POSITIONNEMENT D’UN PRODUIT DANS LA RECHERCHE D’UN AVANTAGE CONCURRENTIEL Cas de la gastronomie pizza Cas de la gastronomie pizza Cas de la gastronomie pizza Cas de la gastronomie pizza i REMERCIEMENTS Nous tenons tout d’abord à remercier DIEU de nous avoir donné sa bénédiction, la force, les moyens et le temps nécessaire afin de mener à terme ce mémoire. Ensuite, nos vifs remerciements sont adressés à toutes les personnes qui ont participé, de près ou de loin, à l’élaboration du présent ouvrage. Notamment : ♣ Monsieur RAMANOELINA Panja Armand René, Professeur titulaire, Président de l’université d’Antananarivo de nous avoir accueilli au sein de l’Université; ♣ Monsieur RAKOTO David Olivaniaina, Maître de conférences, Doyen de la faculté de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie de nous avoir permis d’intégrer au sein de la faculté ; ♣ Monsieur ANDRIAMASIMANANA ORIGENE Olivier, Maître de conférences, Chef de Département Gestion de l’Université d’Antananarivo pour l’accord et la validation de ce travail. ♣ Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur titulaire, Directeur du Centre d’Etude et de Recherches en Gestion de nous avoir permis de faire des recherches au sein de ce centre. ♣ Madame RAKOTOVAO Eva, Enseignante au sein du département gestion pour son encadrement et son conseil pour la réalisation de cet ouvrage. ♣ Monsieur RAKOTONDRAINIBE Yvan Landry, Directeur Commercial et Marketing de la société La Gastronomie pizza de nous avoir accueilli et de nous avoir fourni les informations nécessaires pour notre recherche. ♣ Tous les enseignants, tous les corps administratifs, ainsi qu’à nos familles pour avoir contribuer de près ou de loin a la réalisation de ce mémoire. MERCI MERCI MERCI MERCI ii SOMMAIRE REMERCIEMENTS ..................................................................................................................................... i SOMMAIRE ...............................................................................................................................................ii Liste des Figures ...................................................................................................................................... iii Liste des tableaux .................................................................................................................................... iv INTRODUCTION ....................................................................................................................................... 5 Chapitre I: MATERIELS ET METHODES .............................................................................................. 6 Section 1: Matériels .......................................................................................................................... 6 Section 2: Méthodes ...................................................................................................................... 17 Chapitre II: RESULTATS ..................................................................................................................... 25 Section 1: Eléments du marketing-mix de la société ..................................................................... 25 Section 2: Avantage concurrentiel et positionnement du produit de la société ........................... 35 Chapitre III: DISCUSSION ET PROPOSITION DE SOLUTION ................................................................ 39 Section 1: Discussion des résultats................................................................................................. 39 Section 2: Proposition de solutions ................................................................................................ 49 CONCLUSION ......................................................................................................................................... 55 REFERENCES ............................................................................................................................................. v ANNEXES ................................................................................................................................................. vii TABLE DES MATIERES .......................................................................................................................... xviii iii Liste des Figures Figure n° 1 : Organigramme général de la gastronomie pizza .............................................................. 10 Figure n° 2 : Organigramme du point de vente à Ivato ......................................................................... 11 Liste des graphiques Graphe n° 1 : Sensibilité par rapport aux moyens de communications ................................................ 34 Graphe n° 2 : Positionnement concurrentiel de La gastro pizza ........................................................... 37 Liste des photos Photo n° 1 : Réseaux d’implantation de la gastronomie pizza ................................................................ 8 Photo n° 2 : Matériels de production de la société ............................................................................... 46 Photo n° 3 : Matériels de services de la société .................................................................................... 47 Photo n° 4 : Proposition de forme de pizza ........................................................................................... 50 iv Liste des tableaux Tableau n° 1 : Plan d’échantillonnage ................................................................................................... 21 Tableau n° 2 : Méthode d’analyse SWOT .............................................................................................. 22 Tableau n° 3 : Chronogramme de travail .............................................................................................. 23 Tableau n° 4 : Nombre de consommateur et de non-consommateur de produits de La gastro pizza . 26 Tableau n° 5 : Nombre des consommateurs par préférence ................................................................ 26 Tableau n° 6 : Habitudes d’achat des consommateurs par critère ....................................................... 27 Tableau n° 7 : Choix des consommateurs pour les services de la société ............................................ 28 Tableau n° 8 : Qualité des produits de la société .................................................................................. 29 Tableau n° 9 : Prix des produits de la Gastro pizza ............................................................................... 30 Tableau n° 10 : Avis sur le prix des produits.......................................................................................... 31 Tableau n° 11 : Degré de satisfaction des clients .................................................................................. 36 Tableau n° 12 : Positionnement du produit pizza ................................................................................. 38 Tableau n° 13 : Causes de non consommation ..................................................................................... 42 INTRODUCTION 1 Le début du XXIème siècle est marqué par une grande évolution de la mondialisation et de la globalisation, un mécanisme économique et financier qui conduit à un marché planétaire. En d’autres termes, nous vivons actuellement dans un univers de libération des échanges qui touche presque tous les pays du monde même les plus pauvres. Cette évolution se traduit surtout par une intensification des échanges économiques et socioculturels, elle est inséparable des grandes innovations technologiques ainsi que des nouvelles techniques d’information et de communication. De ce fait, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants concernant leurs besoins car une multitude de choix leur est offerte. Aussi des entreprises et des producteurs veulent-ils s’accrocher au marché et s’y adapter pour mieux satisfaire la demande des consommateurs et de prévenir ses besoins. Pour le cas de Madagascar, même si le pays traverse depuis quelques années une crise économique et surtout politique, cela n’empêche les Malgaches de s’ouvrir aux nouvelles tendances mondiales de la vie quotidienne et de rentrer dans un degré de plus en plus élevé de la mondialisation. Ils aspirent de la vie des pays développés, suivent leurs modes, leurs technologies, leurs musiques et même la consommation des aliments s’est évoluée, illustrée par la propagation des différents restaurants, snacks et hôtels. Le marché du fast-food et de la restauration rapide est désormais populaire et omniprésent afin de faire gagner du temps aux consommateurs. Mais quand nous parlons de marché, cela sous-entend « entreprise et consommateur ». Au sein de ce marché, l’entreprise va proposer des offres afin de satisfaire la demande des consommateurs. Par ailleurs, l’environnement d’une entreprise est toujours confronté par la présence d’un grand nombre de concurrents et des menaces de nouveaux entrants. Ce qui nécessite de la part de l’entrepreneur une étude approfondie et un diagnostic des situations actuelles et futures. Ceci afin de détecter les symptômes de disfonctionnement de l’organisation et de repérer les mécanismes de création de valeur ; mais surtout, de mieux gérer la concurrence et de disposer de l’avantage concurrentiel. Ce dernier constitue l’un des objectifs de l’entreprise. 2 Toute société est appelée à fournir de la valeur par le biais d’une interaction entre les différentes fonctions la composant1. Cette création de valeur appelée aussi « chaîne de valeur »2 peut se définir comme étant une étude précise des activités de l’entreprise afin de mettre en évidence ses activités clés, c’est-à-dire celles qui ont un impact réel en termes de coût ou de qualité. Elle recherche les éléments apportant une différenciation et une spécificité à l’entreprise lui permettant de détenir une position de force par rapport à ses concurrents. Ces éléments distinctifs peuvent être une particularité du produit, une façon différente d’utiliser les réseaux de distribution, un outil de promotion ou une politique de prix avantageuse. L’avantage concurrentiel peut être basé sur le coût qui fait principalement appel au savoir-faire organisationnel et technologique de l’entreprise puisqu’il s’appuie sur une supériorité dans la maîtrise des coûts de fabrication, d’administration ou de gestion de produit en lui donnant un prix de revient inférieur à celui du concurrent prioritaire. Mais il peut aussi être basé sur la qualité du produit qui consiste à donner une valeur pour l’acheteur soit en diminuant ses coûts d’utilisation, soit en augmentant sa performance d’utilisation et qui permet d’adopter un prix de vente supérieur à celui de la concurrence3. Ce dernier fait généralement appel au savoir-faire marketing d’une entreprise. Le marketing4, par définition, est un état d’esprit et des techniques permettant à toute organisation de trouver d’une manière efficiente, la meilleure des solutions à leur problème. La fonction marketing dans une entreprise met en place les différentes stratégies et techniques nécessaires et fiables afin d’offrir aux consommateurs les produits répondant à leur besoins. La stratégie marketing est parmi les moyens choisis pour atteindre l’objectif général de l’entreprise. Elle met en jeu la présence de l’entreprise sur les marchés : pénétrer un marché sur lequel l’entreprise est absente, réviser la position actuelle sur un marché, créer un nouveau marché en innovant,… Les deux composants de base de cette stratégie sont : le positionnement de l’offre par rapport aux concurrents et le ciblage des consommateurs à qui 1 Cours d’organisation, 3ème année, 2010-2011 2 http://www. Succes-marketing.com/management/notion/chaîne de valeur, 15 Mai 2013 3Cours de « Marketing Stratégique» ; 3èm année, 2010– 2011 4 ANDRIANARINTSEHENO Daniel ; « le marketing et le développement, les raisons et échecs », 2005 3 s’adressera cette offre. La stratégie concerne aussi les produits actuels de l’entreprise pour lesquels un positionnement et une cible existent déjà. Il s’agit alors de concevoir des axes stratégiques d’action qui permettront de préserver ou d’améliorer la compétitivité sur le marché en orientant le plan d’action marketing vers les objectifs précis, si possible quantifiés, et dont la réalisation uploads/Marketing/ andriatsiferanadomoinae-ges-m1-13.pdf