Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

La Fonction Marketing Pr. A. Kazi Tani - Hassaine Master 1 - Entrepreneuriat -

La Fonction Marketing Pr. A. Kazi Tani - Hassaine Master 1 - Entrepreneuriat - 2020/2021 Plan • Introduction • Déﬁnition du marketing • La démarche marketing • Les concepts clés du marketing • Les forces dans le contexte organisationnel • Les nouvelles réalités du marketing • La démarche de l’étude de marché • Le marketing-mix • Conclusion • Les entreprises (Es) accordent une importance extrême au marketing et se concentrent en priorité sur la clientèle. • Sam Walton (1918-1992), fondateur de WalMart, la plus grande entreprise de distribution au monde : « Le seul vrai patron, c’est le client. Il peut jeter tout le monde à la rue, depuis le PDG jusqu’au manutentionnaire: il lui suffit pour cela d’aller dépenser son argent ailleurs.» Introduction Déﬁnition du marketing « The process by which companies engage customers, build strong customer relationships, and create customer value in order to capture value from customers in return » Source: Kotler et al. (2020) « Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour inﬂuencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents » Source: Baynast et al. (2017) Marketing -Exemple: ✓ DOCTOLIB. Créée en 2013, cette start-up française a révolutionné l’accès aux praticiens de santé. Ce service facilite le contact entre patients et praticiens grâce à la possibilité de prendre rendez-vous en ligne immédiatement, simplement et gratuitement. ✓Active en France et en Allemagne, Doctolib compte désormais 75 000 professionnels, dont 15 % des professionnels de santé en France, et 1400 établissements partenaires. ✓ Elle génère chaque mois 30 millions de visites sur sa plateforme. ✓ En 5 ans, Doctolib est devenu le premier site d’e-santé européen. ✓ En 2019, la start-up est entrée dans le club fermé des licornes (les start- up valorisées à plus d’un milliard de dollars). ✓ Elle vient de lancer son service de télémédecine, gratuit pour les patients et accessibles aux 40 000 médecins moyennant un abonnement de 79 € par mois en plus de leur abonnement basique de 109 €. Source: Kotler et al. (2019). ‣ Marketing myopia. The mistake of paying more attention to the speciﬁc products a company offers than to the beneﬁts and experiences produced by these products. ✓ Many sellers suffer from marketing myopia. They are so taken with their products that they focus only on existing wants and lose sight of underlying customer needs. ✓ They forget that a product is only a tool to solve a consumer problem. Source: Kotler et al. (2020). Table 1. Product- versus market-oriented business deﬁnitions Source: Kotler et al. (2020) Company Product-oriented deﬁnition Market-oriented deﬁnition Michelin We make tyres. We provide service to people and their transport. Royal Dutch Shell We ﬁnd, extract, reﬁne and sell oil. We reﬁne and deliver energy solutions in a sustainable way. Nestlé We make consumer nutrition and health products. As the world’s leading nutrition, health and wellness company, we are committed to increasing the nutritional value of our products while offering better taste and more pleasure. B&Q We sell tools and home repair and improvement items. We help people to create homes of which they can be proud. eBay We hold online auctions. We provide a global marketplace where practically anyone can trade practically anything. Revlon We make cosmetics. We sell lifestyle and self-expression; success and status; memories, hopes and dreams. Ritz-Carlton Hotels & Resorts We rent rooms. We create the ‘Ritz-Carlton experience’ - a memorable stay that far exceeds guests’ already- high expectations. Starbucks We sell coffee and snacks. We sell ‘The Starbucks Experience’, one that enriches people’s lives one moment, one human being, one extraordinary cup of coffee at a time. Figure 1. La démarche marketing Source: Brulhart et Favoreu (2016) 1. Information 2. Réﬂexion 3. Action 4. Contrôle Marketing d’étude Récolte d’informations et analyse du marché au sens large (acheteurs, consommateurs, concurrence, distributeurs, environnement) Marketing stratégique Elaboration d’une stratégie marketing: segmentation - ciblage - positionnement et formulation du marketing-mix Marketing opérationnel Application de la stratégie: mise en place sur le marché du produit, au prix décidé avec la communication et dans les réseaux de distribution envisagés Contrôle marketing Contrôle de l’efﬁcacité des actions marketing pour savoir si les objectifs ont bien été atteints, ce qui requiert à nouveau la récolte d’information (étape 1) Feedback •Les concepts clés du marketing 1. Les besoins, les désirs et la demande ✓ On peut distinguer certains types de besoins : • les besoins exprimés (ce que dit le client) ; • les besoins réels (ce qu’il veut dire) ; • les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas) ; • les besoins profonds (ce qui le motive secrètement). ✓ La plupart des consommateurs ne savent pas réellement ce qu’ils recherchent dans un produit, surtout lorsqu’il est très novateur. Les entreprises inﬂuencent ainsi les désirs des clients. ✓Il serait réducteur de se focaliser sur les besoins exprimés. Source: Kotler et al. (2019). • Les concepts clés du marketing 2. La segmentation, la cible et le positionnement ✓ Tous les gens n’aiment pas les mêmes boissons, les mêmes hôtels, les mêmes voitures et les mêmes ﬁlms. Il faut donc procéder à une segmentation du marché. ✓ Segmenter consiste à identiﬁer des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise. Pour concevoir une stratégie marketing gagnante, l’E doit d’abord décider qui elle envisage de servir. ✓ Les segments peuvent être déﬁnis à partir des caractéristiques sociodémographiques (âge, revenus par exemple), psychographiques (comme la personnalité), ou encore comportementales (habitudes d’achat, magasins fréquentés) de leurs membres. Source: Kotler et al. (2019). • Les concepts clés du marketing 2. La segmentation, la cible et le positionnement ✓ L’entreprise doit ensuite choisir le ou les segments qui représentent le meilleur potentiel pour elle, c’est-à-dire ceux qu’elle peut satisfaire de façon particulièrement efﬁcace. Ces segments-là constituent sa cible. ✓ Pour chaque cible visée, l’entreprise élabore ensuite une offre. Cette offre est positionnée dans l’esprit des acheteurs à partir d’un ou de plusieurs avantages essentiels (comment l’E entend se différencier et se positionner sur le marché). Source: Kotler et al. (2019). • Les concepts clés du marketing 3. Les offres et les marques ✓ Les entreprises répondent aux besoins en élaborant une proposition de valeur, c’est-à-dire un ensemble de bénéﬁces offerts aux clients pour satisfaire leurs besoins. Cette proposition se concrétise sous la forme d’une offre composée de produits, de services, d’informations et/ou d’expériences. ✓ Les responsables marketing peuvent avoir tendance à s’intéresser davantage aux produits eux-mêmes qu’aux bénéﬁces générés par ces produits, ils perdent de vue les besoins latents de la clientèle. Source: Kotler et al. (2019). • Les concepts clés du marketing 3. Les offres et les marques ✓ Les entreprises répondent aux besoins en élaborant une proposition de valeur, c’est-à-dire un ensemble de bénéﬁces offerts aux clients pour satisfaire leurs besoins. Cette proposition se concrétise sous la forme d’une offre composée de produits, de services, d’informations et/ou d’expériences. ✓ Ils oublient qu’un produit n’est qu’un moyen de résoudre le problème rencontré par le client. ✓Exp. Un fabricant de brosses à dents peut oublier que son client a besoin non du produit brosse à dents mais d’hygiène dentaire, besoin qui peut être satisfait facilement par un chewing-gum sans sucre mâché après le repas. Source: Kotler et al. (2019). • Les concepts clés du marketing 3. Les offres et les marques ✓ Une marque est une offre dont la source est identiﬁée. Un nom de marque comme Ikea évoque certaines idées dans l’esprit des gens : la fonctionnalité, le design, la proximité, le montage fait soi-même et facile, la famille. ✓Toutes ces associations mentales forment l’image de marque. Chaque entreprise cherche à construire pour ses marques une image forte, c’est-à-dire présente à l’esprit, positive et distinctive. Source: Kotler et al. (2019). • Les concepts clés du marketing 4. La valeur et la satisfaction ✓ La valeur (perçue): est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéﬁces perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus). ✓ La satisfaction: correspond au jugement d’un individu qui compare la performance perçue d’un bien/service avec ses attentes préalables (Insatisfaction Vs satisfaction). Source: Kotler et al. (2019). • Les concepts clés du marketing 3. Les circuits marketing ✓ Pour atteindre la cible, le responsable marketing dispose de trois sortes de circuits : a. Les circuits de communication diffusent et reçoivent les messages à destination ou en provenance des acheteurs. • Ils comprennent Internet, les journaux, la radio, la télévision, le courrier, les afﬁches, les prospectus mais aussi les expressions faciales et les codes vestimentaires du personnel de l’entreprise, ou encore l’aménagement des magasins. • Les circuits interactifs (e-mails, médias sociaux, blogs) viennent compléter les médias unidirectionnels comme la publicité. Source: Kotler et al. (2019). • Les concepts clés du marketing 3. Les circuits marketing b. Les circuits de distribution servent à montrer, vendre et transporter le produit jusqu’à son utilisateur. Ils intègrent les distributeurs, les grossistes, les détaillants et uploads/Marketing/fonction-marketing-cours-m1-entrepreneuriat-2021.pdf