Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Essentiel du MBA Développer un esprit ‘Marketing’ 1 © JBrunet/SAudette - HEC Mo

Essentiel du MBA Développer un esprit ‘Marketing’ 1 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Sylvain Audette 2 - Professeur au département du marketing à HEC Montréal - Enseigne au BAA, MBA, MSc, DESS, Formation des cadres pour HEC depuis 2006 (Chine, Afrique du nord, Amérique du sud, Moyen-Orient) - Analyse de marchés, Prévision de la demande, Introduction au marketing, Création de valeur en contexte de concurrence - Conférencier et membre associé à la Chaire de gestion du secteur de l’énergie à HEC Montréal - Recherches et intérêts actuels pour: - Mécanismes incitatifs à la performances des sociétés monopolistiques; - Tarifications des services publics aux coûts réels et enjeux d’équité; - Gestion des communications pour l’acceptabilité sociale des grands projets. © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Et vous? 3 - Nom? Entreprise? Poste? - Expérience en marketing? - Quel besoin comblé par cette formation? © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Nos 3 jours ensemble ! 4 Jour Contenu 1 Introduction : • Présentation et organisation du cours – AM1 • La notion de marketing et concepts clés – AM2 1 Analyser et comprendre les comportements d’achat : • Analyser le marché - PM1 • Comprendre le comportement du consommateur – PM1/PM2 • Cas Disney – en équipe PM2 2 Stratégie marketing : • Segmentation, ciblage et positionnement AM1/AM2 • Cas Just Coffee – travaux d’équipe AM2+PM1+PM2 3 Tactiques marketing (1) : • Produits/services/Marques, Prix et distribution AM1 3 Tactiques marketing (2) : • Communication marketing intégrée AM2 • Cas Just Coffee – Conclusion – Test/Quiz PM1 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Travail en équipe – Jour 2 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 5 L’objectif de ce mandat est d’analyser la stratégie marketing (segmentation, ciblage et positionnement) d’une marque, d’un produit/service ou d’une entreprise et de développer des recommandations afin de l’améliorer. Pour ce faire, considérez les questions suivantes* : 1. Quelle(s) base(s) de segmentation l’entreprise utilise-t-elle ? (géographique, démographique, psychographique, besoins, et/ou utilisations etc.) 2. La segmentation actuelle explique-t-elle bien les comportements d’achat des consommateurs ? 3. La segmentation actuelle est-elle conforme aux critères de mesurabilité (taille), d’accessibilité, de pertinence, et de faisabilité pour l’entreprise ? 4. Quel est le marché cible (ou les marchés cibles) de l’entreprise ? 5. L’entreprise adopte-t-elle une couverture globale ou une spécialisation sélective ? L’approche choisie est-elle appropriée ? 6. Quel est le positionnement communiqué par la compagnie à travers ses programmes (Publicité, RP, Commandites, Internet) marketing ? 7. Comment le positionnement de l’entreprise diffère-t-il de celui de ses principaux concurrents ? (Points de différence vs Points de parité) 8. L’entreprise sait-elle communiquer son positionnement de façon claire et non ambigüe ? 9. Leur positionnement a-t-il été consistant à travers les années ? Présentations 1. Définitions du marketing 2. Définir les concepts de marketing 3. Comprendre le modèle de marketing 4. Les optiques de marketing 5. Influences sur l’avenir du marketing 6 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Le marketing???? 7 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures • Créer des clients • Satisfaire les clients – tout en générant des bénéfices • Identifier les besoins du consommateur que l’entreprise peut combler profitablement Peter Drucker McCarthy & Perreault Paul & Guiltinan 8 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 • L’activité, l’ensemble des institutions, et les processus pour créer, communiquer, livrer, et échanger des produits ou services qui ont une valeur pour les clients, les partenaires et la société. American Marketing Association 2007 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 9 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Besoins, désirs, demandes 2. Offre du marché (produits et services) 3. Valeur, qualité et satisfaction 4. Échanges, transactions, relations 5. Marchés (offre et demande) 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 10 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 1. Besoins, désirs, demandes 2. Offre du marché (produits et services) 3. Valeur, qualité et satisfaction 4. Échanges, transactions, relations 5. Marchés (offre et demande) 11 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Demande Désir appuyé par un pouvoir d’achat Besoin Sentiment d’un manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale Désir Moyen privilégié de satisfaction des besoins fondamentaux 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 12 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Besoin réalisation de soi Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Besoins physiologiques 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 13 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Besoins, désirs, demandes 2. Offre du marché (produits et services) 3. Valeur, qualité et satisfaction 4. Échanges, transactions, relations 5. Marchés (offre et demande) 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 14 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 PORTER ATTENTION AUX BÉNÉFICES ET NON AUX PRODUITS Une combinaison de produits, services, expériences, … Un ensemble de bénéfices Expérience 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 15 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Besoins, désirs, demandes 2. Offre du marché (produits et services) 3. Valeur, qualité et satisfaction 4. Échanges, transactions, relations 5. Marchés (offre et demande) 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 16 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Value Quality Satisfaction Qualité Satisfaction Valeur 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 17 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Value Quality Satisfaction 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures Identifier les bénéfices perçus Prioriser les bénéfices par importance Allocation valeur monétaire et prix de détail perçu pour chaque bénéfice Identifier les sacrifices faits par le consommateur pour acquérir le produit Calculer le coût du produit (incluant coûts de vente et d’opérations) Bon processus d’échange = valeur positive pour le client et le “marketer” 18 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Bénéfices: Commodité Fiabilité Consom. essence Sécurité Style 2 1 3 5 4 Sacrifices du client: Sacrifice monétaire Prix détail = $15,000 Temps consacré 2 sem. Total de 14 heures = $ 500 Fatigue psychologique = $ 500 Total = $ 16,000 Sacrifices du fabricant: Fabrication $8,000 Marketing $4,000 Service aprés-vente $500 Total = $12,500 Valeur perçue par le client: $4,000 $6,000 $3,500 $1,000 $2,500 Total $17,000 19 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Situation « Win-Win »: Valeur totale du client Valeur perçue par le client moins ses sacrifices ($17000 - $16000 = GAIN de $ 1000) Valeur totale du fabricant Prix de détail moins coûts de production et marketing ($15000 - $12500 = GAIN de $2500) 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 20 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Niveaux de satisfaction Coûts pour atteindre ces niveaux Bénéfices d’un client satisfait La satisfaction comme pré-requis à la fidélisation 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 21 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Source: Reichheld (1996) Années 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 22 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Besoins, désirs, demandes 2. Offre du marché (produits et services) 3. Valeur, qualité et satisfaction 4. Échanges, transactions, relations 5. Marchés (offre et demande) 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 23 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Transactions Relations Échanges 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 24 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Attirer un nouveau client coûte 5 à 10 X plus que de conserver un client présentement satisfait Management de la relation client Peu de nouveaux clients...seulement ceux des autres Valeur d’un client à vie (focus long- terme) $20,000 $1,170,000 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 25 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Construire la bonne relation, avec le bon client. Actif - client Niveau relationnel Outils relationnels 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 26 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Besoins, désirs, demandes 2. Offre du marché (produits et services) 3. Valeur, qualité et satisfaction 4. Échanges, transactions, relations 5. Marchés (offre et demande) 1. Définitions du marketing 2. Concepts clés 3. Modèle de marketing 4. Optiques de marketing 5. Influences futures 27 © JBrunet/SAudette uploads/Marketing/ no1-participants-introsa-mdi-essentielmba-mktg.pdf