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Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) L’ART D’ETRE UN LEADER SOMMAIRE I.INTRODUCTION ................................................................................................... 5 II.PRESENTATION DU GROUPE ............................................................................ 6 A) CHRONOLOGIE D’UN LEADER ............................................................................................................... 6 B) FERRERO EN CHIFFRES …....................................................................................................................... 7 III. L’ENVIRONNEMENT DE FERRERO ............................................................... 8 A) LE MARCHÉ DU CHOCOLAT ET DE LA CONFISERIE ...................................................................... 8 B) LA CONCURRENCE ................................................................................................................................... 10 C) LES DOMAINES D’ACTIVITE STRATEGIQUE DE FERRERO ......................................................... 12 1. Le Marché de la pâte à tartiner ....................................................................................................................... 12 2. Le Marché des pâtisseries individuelles ........................................................................................................... 12 3. Marché des tablettes de chocolat .................................................................................................................... 12 4. Marché de la confiserie de poche ................................................................................................................... 13 5. Marché de la confiserie de chocolat ................................................................................................................ 13 IV. STRATEGIE MARKETING ................................................................................ 15 A) Le marketing mix ........................................................................................................................................... 15 1. La politique de prix ........................................................................................................................................ 15 2. La politique de produit ................................................................................................................................... 15 3. La politique de communication ...................................................................................................................... 15 4. La politique de distribution ............................................................................................................................ 16 B) Ferrero, un exemple de stratégie entièrement basée sur l’innovation ....................................................... 17 C) L’IMAGE ........................................................................................................................................................ 19 V .ANALYSE STRATEGIQUE ................................................................................. 20 A)SWOT ............................................................................................................................................................... 20 B) MODELE DES GROUPES STRATEGIQUES .......................................................................................... 21 Carte d’identité Forme juridique Groupe Création 1946 Siège social Alba Italie Secteurs d’activités Chocolaterie confiserie Produits Pâtes à tartiner, goûters, confiseries Effectif 18 500 Chiffre d’affaires 5,7 milliards d'euros (2004) Site Web http://www.ferrero.it Renseignements juridiques Chocolaterie, confiserie 18 Rue Jacques Monod - 76130 MONT ST AIGNAN SIRET : 60201889700168 SA : responsabilité des actionnaires limitée Capital social : 15.394.608,00 EURO Dirigeant(s) PCA M. VANOLI Antonio DG M. CAPURSO Marco Administrateur M. FERRUA Filippo Administrateur M. FERRERO Giovanni Administrateur M. FASSINOTTI Antonio Etablissement(s) Activité Entreposage non frigorifique Adresse Avenue de Bonport 76320 ST Pierre Les Elbeuf Activité Entreposage frigorifique Adresse Avenue Eugène Varlin 76120 Le Grand Quevilly I.INTRODUCTION FERRERO est une entreprise familiale fondée au lendemain de la guerre, elle compte parmi les plus grands groupes de confiserie et ses produits, parmi les best-seller de l’industrie chocolatière : Mon Chéri, Ferrero Rocher, Pocket Coffee, Kinder Surprise et enfin le Nutella, pâte à tartiner qui ne contient qu’une infime partie de cacao, sont vendus dans les confiseries et pâtisserie du monde entier. Des marques innovantes et prestigieuses ont forgé la réussite incontestable de FERRERO. La société est présente sur plusieurs marchés où ses produits tiennent une position de leader. Aujourd'hui le Groupe Ferrero se situe à la 4ème place mondiale du secteur de la chocolaterie confiserie, avec en Europe, une position leader en Allemagne, en Italie et en France. Dans quelle mesure l’innovation et la stratégie marketing de Ferrero leur confèrent une place de leader ? II.PRESENTATION DU GROUPE Depuis plus de 55 ans, les marques du groupe Ferrero sont appréciées par des millions de consommateurs en Europe et dans le monde entier. En France, Ferrero produit et/ou distribue près d'une quinzaine de produits pour le bonheur des petits et des grands gourmands. A) CHRONOLOGIE D’UN LEADER 1946 : La société italienne Ferrero est née à Alba, ville située dans le Piémont, au nord de l'Italie. A l'origine de ce grand Groupe se trouve Pietro Ferrero, à l'époque petit pâtissier. Pietro Ferrero invente une nouvelle recette, une pâte à tartiner à base de cacao et de noisettes, qui connaît très rapidement un grand succès pour devenir le futur Nutella. 1949 : À la mort de Pietro Ferrero, c'est son fils Michele Ferrero qui lui succède et devient le dirigeant unique de la société. Grâce à son génie, ses intuitions et à son sens des affaires, la société va connaître, au cours des 10 premières années, une progression fulgurante. Au cours des années 50, un large succès obtenu en Italie grâce à des produits comme Nutella ou Mon Chéri lancé en 1956. Ces différents succès s'accompagnent de l'implantation d'usines en Allemagne et en France. Années 70 : Lancement de la marque Kinder avec Kinder Chocolat, suivi 6 ans après de Kinder Surprise. Très vite Ferrero traverse les océans en introduisant ses produits en Amérique, Australie et Sud-Est asiatique. Années 80 : Lancement de Ferrero Rocher. Années 90 : Lancement de Kinder Bueno. Le Groupe s’installe en Amérique du sud avec la construction de deux usines en Argentine et au Brésil. 2004 La Société Ferrero poursuit son expansion avec le développement d’une structure en Chine, en Afrique du Sud et au Sri Lanka ainsi que la construction d’une usine au Canada. B) FERRERO EN CHIFFRES … Aujourd'hui le Groupe Ferrero est la 3e industrie productrice de confiserie en Europe continentale et le 4e groupe mondial du secteur de la chocolaterie confiserie. Ferrero en France : Ferrero semble donc être une des références incontournables de ce marché, nous allons donc maintenant nous interroger sur les raisons de cette réussite. III. L’ENVIRONNEMENT DE FERRERO A) LE MARCHÉ DU CHOCOLAT ET DE LA CONFISERIE La confiserie permanente n’a jamais été aussi dynamique. Conscients que les barres ou les billes ont un potentiel de développement limité sur les adultes, les industriels concentrent leurs efforts sur cette cible au rayon boîte. Seul Ferrero relève le défi adulte sur les barres. En 2004, ces confiseries sont responsables de 60% de la croissance du rayon, leur chiffre d’affaires affiche une hausse de 23.6%. Avec une présence et une consommation dans le monde entier, le marché du chocolat est en constante évolution. C’est un marché saisonnier pour des chocolatiers de prestiges qui proposent souvent d’autres produits pendant les périodes creuses (Jeff de Bruges et ses dragées par exemple). Concernant la France, la consommation de chocolat a été en constante évolution depuis 1988. Et on l’attend toujours en croissance. D’année en année, le consommateur ne s’en lasse pas. Et pour cause, le chocolat a un côté magique : celui de faire briller les yeux des petits et des grands, car en plus d’être bon, c’est est un produit de fêtes. 97% des français consomment du chocolat au moins une fois par semaine, soit 6,8kg de chocolat par habitant et par an ce qui correspond à la moyenne européenne de 6,7kg par habitant et par an. Ainsi la consommation de ces 17 millions de français correspond à une production annuelle de 403 000 tonnes de chocolat soit 16% du marché du marché européen. La France se trouve donc au 3èmerang européen derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni ? 13 000 personnes travaillent dans le chocolat en France, où le chiffre d’affaires annuel est de 115 millions d’euros. En France, le marché correspond à plus de 2.6 milliards d’euros. Il se répartit de la façon suivante : Source : Chocolat et Confiserie Magazine - Septembre 2004 La progression du cacao en poudre sucré et des pâtes à tartiner reflète le succès croissant du chocolat au petit-déjeuner. L’appellation "confiserie de chocolat" renvoie aux bonbons de chocolat, barres enrobées et bouchées. Dans le domaine des produits de chocolat semi-finis, la couverture de chocolat, la pure pâte de cacao et les produits demi finis (beurre, poudre non sucrée, produits d’imitation de la couverture) font l’objet d’une progression très importante. B) LA CONCURRENCE Lindt & Sprüngli Lindt, marque à forte notoriété, est présente essentiellement dans les GMS et magasins populaires. La Maison du chocolat La marque se différencie de ses concurrents grâce à des associations subtiles et inédites de saveurs naturelles à des chocolats de provenances différentes. La Maison du chocolat vend ses produits dans ses propres points de vente uniquement. L’entreprise fait très peu de publicité : elle base sa communication sur l’organisation de séances de dégustation animées par des maîtres chocolatiers et sur la recherche de partenariats avec diverses entreprises (suggestions aux entreprises d’offrir des chocolats de la marque, pour différentes occasions, à leurs clients, fournisseurs,…). Lanvin (NESTLE) La marque a acquis une grande notoriété grâce à ses escargots de Bourgogne, créés en 1930. Depuis, elle est présente chez tous les grands distributeurs. After Eight (NESTLE) Cette marque bénéficie d’une très forte notoriété (plus de 95%). Elle se différencie de ses concurrents par son originalité : son emballage individuel, la forme de son chocolat et son goût. Son packaging permet aux consommateurs de retrouver facilement le produit en rayon. La boîte a une forme originale évoquant une boîte de thé, ce qui rappelle le côté très « british » donné au produit, accentué par une écriture classique, un vert anglais et une horloge rappelant l’heure mythique qui a donné son nom au chocolat. La marque a lancé des chocolats à l’orange et autres (avec biscuit par exemple) de façon à élargir un peu la gamme. Cette marque est disponible dans les GMS et dans les magasins populaires. Jeff de Bruges La marque a une notoriété qui ne cesse de croître depuis plusieurs années (60 % actuellement). De plus en plus de consommateurs connaissent et apprécient Jeff de Bruges. Cette année, la marque lance une série limitée de boîtes et a choisi deux couleurs pour la caractériser : le marron et le bleu. Léonidas Le principe de cette enseigne est de rendre accessible à tous les pralines belges qui sont uploads/Marketing/etude-marketing-cas-ferrero.pdf