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Yohan Gicquel. Maître de conférences. Université de Reims. REGARDS Marketing di

Yohan Gicquel. Maître de conférences. Université de Reims. REGARDS Marketing digital «Être ou ne pas être, telle est la question » Fondamentaux du marketing digital 2014-2015 yohangicquel.com Communication 2014-2015 yohangicquel.com Introduction Le marketing digital 䡧 Le terme marketing digital est venu remplacer les termes de e-marketing, de web marketing ou encore de marketing numérique ou internet marketing. 䡧 Le marketing digital désigne comme l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à l’usage de technologies numériques. Ces technologies comprennent les ordinateurs, les tablettes, les téléphones mobiles et les autres plates-formes présentées dans ce document. 䡧 Cette définition rappelle que les objectifs du marketing digital ne sont pas d’adopter ou simplement choisir telle ou telle technologie parce qu’elle plait ou qu’elle est à la mode mais parce qu’elle répond à des objectifs marketing ou de communication (image, notoriété ou engagement du consommateur dans une action). Yohan Gicquel. Maître de conférences Université de Reims. REGARDS Communication 2014-2015 yohangicquel.com Introduction Spéciﬁcités et intérêts des médias digitaux 䡧 Parce que les médias digitaux permettent des formes d’interactions inédites et de nouveaux modes d’échange, ils présentent des intérêts différents de ceux des médias traditionnels. On parle des 6i : 䡧 Interactivité : possibilité de boucle de rétroaction 䡧 Intelligence : data meaning, big data 䡧 Individualisation : contenu et ciblage 䡧 Intégration : extension de l’intégration multicanal en un lieu 䡧 Intermédiation : intermédiaires à l’offre (comparateur, etc.) 䡧 Indépendance géographique : raccourcir les distances Yohan Gicquel. Maître de conférences Université de Reims. REGARDS Communication 2014-2015 yohangicquel.com Introduction Variété des médias disponibles 䡧 Développer une stratégie digitale suppose une maitrise d’un environnement fortement équipé en solution de média et dont la complexité tient principalement à deux facteurs : la fragmentation des parcours client et la disponibilité de très nombreuses technologies. 䡧 On distingue communément trois grands types de médias : les médias achetés (paid), les médias détenus (owned) et les médias gagnés (earned) : 䡧 médias achetés (paid) : l’organisation investit pour assurer sa présence et sa visibilité. 䡧 médias détenus (owned) : l’organisation est plus ou moins propriétaire de solutions médias : site web, applications, etc, point de vente. La marque en ce sens peut être considérée comme un média dans la mesure où ces médias font partie intégrante de sa composition. 䡧médias gagnés (earned) : ces médias recouvrent les solutions de relai de la communication : relations presse, bouche à oreille, etc. Yohan Gicquel. Maître de conférences Université de Reims. REGARDS Communication 2014-2015 yohangicquel.com Introduction Introduction à la stratégie du marketing digital 䡧 Les principales décisions en matière de marketing digital sont communes à la stratégie d’affaires, à la stratégie marketing et à la stratégie de communication. 䡧 Comme dans le cadre de la stratégie de communication, les questions de ciblage se posent particulièrement. 䡧 La particularité de la stratégie digitale réside dans l’élaboration d’une proposition de valeur digitale. Elle précise comment l’expérience de la marque est vécue en ligne grâce à des contenus digitaux, une certaine esthétique, des modalités singulières d’interactivité, des actions spécifiques conduisant à partager ces contenus avec d’autres, etc. La proposition de valeur doit également intégrer les dimension hors ligne (le packaging, le magasin, etc.) afin de gagner en cohérence et en pertinence. Yohan Gicquel. Maître de conférences Université de Reims. REGARDS Communication 2014-2015 yohangicquel.com Introduction Caractéristique d’une stratégie digitale 䡧 L’intégration entre les canaux - digitaux et traditionnels - est une dimension essentielle de la stratégie digitale. Cette dernière est avant tout une stratégie de canal dans le contexte d’une stratégie cross-canal plus large. 䡧 Par conséquent une stratégie digitale efficace doit : 䡧 être alignée sur la stratégie d’affaires avec des priorités convergentes et des initiatives coordonnées 䡧 préciser des objectifs en nombre de prospects (on parle de leads pour désigner les prospects qualifiés) et en volume d’affaires générés par les médias digitaux 䡧 être cohérente avec le profil des prospects et des clients de l’organisation qui utilisent les canaux digitaux 䡧 définir une proposition de valeur attractive et compétitive aux yeux de ces prospects et clients. 䡧 préciser le mix de communication en ligne et hors ligne pour attirer les cibles sur les médias détenus par l’organisation et les modalités de contact sur l’ensemble des autres médias 䡧 accompagner les clients tout au long de leur parcours (de la simple considération d’achat) et de leur cycle de vie (du statut de prospect à celui d’ambassadeur, en passant par celui de nouveau client ou de client fidèle). Yohan Gicquel. Maître de conférences Université de Reims. REGARDS Communication 2014-2015 yohangicquel.com Introduction Applications du marketing digital 䡧 Pour les organisations cross-canal, les canaux digitaux offrent de multiples possibilités pour le marketing tout au long du cycle de vie de l’offre produit ou de service et aux clients. 䡧 un canal de communication 䡧 un canal de relation directe 䡧 un canal de vente 䡧 un canal de traçage des prospects 䡧 un canal de distribution 䡧 un dispositif de service - notamment après-vente 䡧 un dispositif de consolidation des relations clients 䡧 un moyen d’identifier les exigences des clients 䡧 un moyen d’anticiper les exigences des clients 䡧 un moyen de satisfaire les exigences des clients Yohan Gicquel. Maître de conférences Université de Reims. REGARDS Communication 2014-2015 yohangicquel.com Introduction Communication digitale 䡧 La communication digitale complète la panoplie des moyens de communication (médias, hors médias) et ceux du marketing direct (mailing, etc.). 䡧 La communication digitale repose sur trois principes : 䡧 l’engagement de l’audience dans la communication 䡧 la permission du récepteur à recevoir le message 䡧 les contenus prêts à partager 䡧 Les moyens de la communication sont : 䡧 Search Engine Marketing : annonce dans les résultats des moteurs de recherche 䡧 Relations publiques digitales ou Online PR 䡧 Partenariats digitaux 䡧 Publicité display - formats (bannières, boutons, etc.) le plus souvent associés à du rich media (vidéos, formulaires, etc.) 䡧 E-mailing 䡧 Marketing sur les médias sociaux, social media marketing Yohan Gicquel. Maître de conférences Université de Reims. REGARDS Communication 2014-2015 yohangicquel.com Stratégie Démarche stratégique 䡧 Porter (2001) dans un article fondateur souligne que le digital est un sujet stratégique La question n’est pas de savoir s’il convient de déployer la technologie internet - car si elles veulent rester compétitives, les entreprises n’ont pas le choix -, mais comment la déployer. 䡧 Quelques années après l’émergence, il est évident que les enjeux du digital ne se limitent pas à la communication. Dubois et Vernette (2001) définissent la problématique du e-marketing : La mobilisation par le marketing de toutes les dimensions du potentiel technologique offert par l’internet pour une approche renouvelée de ses marchés ; celle-ci dépasse la simple dimension de communication, car l’appropriation de l’internet par le marketing modifie la nature des échanges et les modes de relations entre l’entreprise et le consommateur. 䡧 Ce que l’on retient donc c’est que le marketing digital met davantage l’accent sur la stratégie, plus que les outils sans doute aussi d’ailleurs parce que l’obsolescence des outils est rapide, parfois même fulgurante. Yohan Gicquel. Maître de conférences Université de Reims. REGARDS Communication 2014-2015 yohangicquel.com Stratégie Démarche stratégique 䡧 Le développement de la présence en ligne suit une modélisation par étapes, depuis les sites statiques rudimentaires de type brochureware jusqu’aux dispositifs cross- canal, en passant par des sites dynamiques qui offrent la possibilité de personnaliser les services proposés aux clients. Yohan Gicquel. Maître de conférences Université de Reims. REGARDS Communication 2014-2015 yohangicquel.com Stratégie Démarche stratégique 䡧 Définition de l’opportunité 䡧 Fixation des objectifs 䡧 Evaluation des performances 䡧 Evaluation du champ concurrentiel 䡧 Sélection de la stratégie 䡧 Définition de la stratégie digitale 䡧 Définition de la proposition de valeur 䡧 Définition de la stratégie de communication 䡧 Mise en oeuvre plan de marketing digital 䡧 Organisation et personnalisation des relations clients 䡧 Communication constante 䡧 Evaluation des performances 䡧 Profilage des clients et amélioration permanente Yohan Gicquel. Maître de conférences Université de Reims. REGARDS Communication 2014-2015 yohangicquel.com Stratégie Démarche stratégique 䡧 En outre un plan stratégique de marketing digital devrait mettre l’accent sur trois aspects essentiels : 䡧 Identifier l’évolution des forces concurrentielles de nature à influencer la demande des clients en matière de produits en ligne et d’expérience attendue 䡧 Elaborer des propositions de valeur à destination des clients qui utilisent des services en ligne pour réaliser des achats 䡧 Définir l’infrastructure technologique et l’architecture informationnelle permettant de délivrer ces propositions de valeur. Yohan Gicquel. Maître de conférences Université de Reims. REGARDS Communication 2014-2015 yohangicquel.com Stratégie Démarche stratégique 䡧 La démarche générale du marketing digital ou de la communication digitale repose quatre étapes destinées à engager les prospects, les clients ou les fans tout au long du cycle de vie de l’offre : 䡧 Etape 1 : atteindre (reach) construire la notoriété de la marque et de ses produits sur l’ensemble des médias et générer du trafic vers les médias digitaux de la marque 䡧 Etape 2 : agir (act). Encourager l’audience à dialoguer avec l’organisation, en mobilisant des canaux digitaux 䡧 Etape 3 : convertir (convert). Convertir l’intérêt (la uploads/Marketing/fondamentaux-du-marketing-digital 1 .pdf