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Construire une stratégie Marketing Le marketing stratégique & Opérationnel Le m

Construire une stratégie Marketing Le marketing stratégique & Opérationnel Le marketing stratégique LE MARKETING STRATÉGIQUE, C’EST LA PHASE RÉFLEXION DU MARKETING Le marketing stratégique est un processus centré sur l’analyse des besoins des individus et des organisations. Son rôle est de suivre l’évolution d’un marché de référence défini en termes de besoins génériques et d’identifier la diversité des besoins à rencontrer au sein de ce marché Un produit-marché est un groupe d’acheteurs ayant un besoin bien défini. Chaque produit-marché représente une opportunité économique dont l’attractivité intrinsèque doit être évaluée qualitativement et quantitativement. Pour une entreprise déterminée, l’attrait d’un produit marché dépend de sa compétitivité propre, c’est-à-dire de sa capacité à rencontrer les besoins des produit-marchés mieux que la concurrence ne le fait. Le marketing stratégique opère à un horizon de moyen ou long terme Sa tâche est de définir la mission de l’entreprise, de choisir un ciblage et un positionnement, de déterminer la stratégie de développement, d’assurer un équilibre du portefeuille de produits et, éventuellement, de développer des nouveaux produits Le marketing opérationnel LE MARKETING OPÉRATIONNEL, C’EST LA PHASE ACTION DU MARKETING Le marketing opérationnel est un processus centré sur l’action, à court ou moyen terme, qui cible des marchés ou des segments existants. C’est le processus classique qui vise un objectif de part de marché avec des outils tactiques comme le produit et la marque, la distribution, le prix et la communication.  Le plan de marketing opérationnel décrit les objectifs, les positionnements choisis, les tactiques et les budgets pour chaque marque du portefeuille, pour une certaine période et une certaine zone. Lorsqu’il est restreint au marketing opérationnel, le marketing peut vite dégénérer vers une « orientation-vente » et une attention exclusive à la communication. Or, le marketing opérationnel ne sera efficient que s’il est appuyé sur des options stratégiques solides. Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des techniques marketing mises en œuvre sur le court/moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis dans les étapes du marketing stratégique. Les actions de marketing opérationnel sont déployées sur la base d’un plan d’actions annuel et doivent être suivi avec des indicateurs de performances. Chaque action de l’entreprise doit ainsi permettre d’atteindre les objectifs fixés On parle alors d’actions de fidélisation, de conquête clients, de notoriété… Les moyens sont la communication, la publicité, les sites, les réseaux sociaux … Toutes ces actions s’organisent selon les 4 composantes sur mix-marketing Mix Marketing 4P / 7P / 10P En 1960, Jerome McCarthy propose le 1er mix marketing qui allait devenir l’un des schémas les plus étudiés dans toutes les écoles de marketing du monde. Le mix marketing 4P est la base d’une stratégie avant tout basée sur le produit 4 P Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication) Marketing Mix ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. Kotler & Dubois Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les 4 P 1. PRODUIT (PRODUCT) – DÉFINIR LE PRODUIT OU SERVICE EN FONCTION DES BESOINS DE CONSOMMATEURS ET TENDANCE DE MARCHÉ 2. DISTRIBUTION (PLACE) – IDENTIFIE LE LIEU OU LA CIBLE PEUT VOIR ET ACHETER LE PRODUIT OU SERVICE 3. PRIX (PRICE) – DÉFINIR LE BON NIVEAU DE PRIX EN FONCTION DE SON POSITIONNEMENT 4. COMMUNICATION (PROMOTION) – CONSISTE À COMMUNIQUER SON PRODUIT OU SERVICE AU-DEVANT DE SON MARCHÉ CIBLE 4 P  Personne : en lien direct ou indirect avec le client, elle est un levier d'action important, qui se développe avec les médias sociaux.  Processus : concerne les mécanismes et flux des activités en lien avec la production et la consommation de services.  Preuve : manière dont les services sont délivrés et leur environnement, deux caractéristiques qui participent à la définition d'un service.  Partenariat : met en lumière que l'entreprise est de plus en plus ouverte, que des services sont crées et développés en partenariat avec d'autres marques.  Permission marketing : vient du livre éponyme de Seth Godins : avec le Web 2.0, il est nécessaire d'obtenir la permission de nos clients pour converser avec eux.  Pourpre : vient également d'un ouvrage de Seth Godins, La Vache pourpre : il rappelle qu'une offre, pour être attractive, doit être originale et nouvelle. 4 P + 6P 7P mix-marketing 5P. People : Remettre le consommateur au cœur de la stratégie représente la manière dont votre personnel gère les clients : accueil, comportement et influence sur votre cible, pour être attiré par votre marque plus que par l’un de vos concurrents. En effet, le consommateur s’est digitalisé. Et avec cette digitalisation, son horizon des possibles a été démultiplié. Le développement du e-commerce permet à n’importe qui de se faire livrer des produits venant du monde entier. Plus actif, il devient acteur de son parcours d’achat. 6P. Physical Environment : les preuves qui influent la satisfaction du client. C’est la preuve tangible que vous allez apporter à vos clients (tests, résultats, recommandations…) pour les rassurer et tenir votre promesse. Les preuves correspondent donc aux éléments permettant de convaincre le consommateur de la légitimité de l’offre proposée. Il s’agira ici de témoignages clients, de mentions « satisfait ou remboursé » ou encore la gestion des avis clients sur les plateformes en ligne. 7. Process : Le processus Quel est le processus d’achat réalisé par les clients ? LES INTERACTIONS Ici, on observe les canaux empruntés par le consommateur pour découvrir, obtenir des informations et acheter votre produit. En étant attentif aux réactions et aux attentes, un bon marketer sera capable de faciliter et d’accélérer le cycle de vie du consommateur. 10P mix-marketing 8P. Partnership : la mise en place des partenariats Aujourd’hui l’entreprise n’est plus isolée mais fonctionne en réseau. Intégrer un ou des partenaires dans la Stratégie Marketing/Communication de l’entreprise est une décision très importante aujourd’hui. Le partenariat avec une célébrité, vise à faire porter par cette dernière les valeurs de la marque. Pour ce faire il est impératif que les valeurs portées par les 2 partenaires soient proches. 9P. Permission Marketing : le marketing de l'autorisation, en d'autres termes tout ce qui relève de la newsletter, de l'envoi de SMS promotionnels et voulus par le client… Aujourd’hui, comparativement à hier, c’est le consommateur qui décide s’il veut entrer en relation avec un marque ou pas et cela grâce (ou à cause) des réseaux sociaux qui sont à la source d’informations multiples sur les marques. Les entreprises s’interrogent donc sur la manière la plus originale et efficace pour interpeler le consommateur. 10P. Purple Cow : théorisée par Seth Godin, elle utilise la métaphore d'une vache pourpre pour parler de la surabondance de l'offre, qui peut très vite rendre un produit exceptionnel banal par habitude du client. Cette métaphore met simplement l’accent sur l’importance de l’INNOVATION dans tous les secteurs et sur les budgets à intégrer en R&D pour apporter de nouvelles solutions. L’évolution du mix-marketing L’enjeu, aujourd’hui, c’est de mettre réellement le client au coeur de sa stratégie, et cela change tout : la marque doit faire vivre à chaque client une expérience mémorable, qui génère chez lui une émotion. Elle doit être perçue comme unique, exclusive, pour générer chez lui l’envie de rester client, d’interagir et de s’engager pour la marque. Les 4 P ici présentés correspondent à l'optique du fabriquant face à son marché.  Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en avantage.  Les 4 P deviennent alors les 4 C Les 4 C Les 4 C permettent de se concentrer davantage sur le client et les 4 éléments sont les besoins du client (« Customer needs »), les coûts (« Cost to satisfy « ), la commodité (« convenience of Buying ») et la conversation. Dans ce modèle, le produit est remplacé par le client et ses besoins, ce sont les attentes du client et ses besoins qui sont centraux. Le prix est remplacé par les coûts « pour satisfaire(« cost to satisfy »), qui sont centrés sur ce que le client est prêt à débourser et sur ce qu’il va débourser dans tout son cycle de consommation. La commodité remplace le lieu et s’attache à analyser le parcours client et à l’optimiser. Enfin, la conversation remplace la promotion, opérant sur un mode multi-canal pour répondre au client au plus proche de ses attentes. En d’autres termes instaurer une véritable communication constructive et de long-terme avec le client, dans une logique communautaire gagnante gagna COÛT Ici on fait référence au « budget » que le client est prêt à engager. Le client compare alors le service reçu en fonction du budget engagé. Le coût global d'acquisition pour le client (Cost To Satisfy) au-delà du seul prix de l'offre Afin de définir la totalité des dépenses dont devra s’acquitter un client pour obtenir une offre, il est nécessaire d’intégrer notamment :  son coût d’acquisition (coût de livraison…),  celui de son utilisation (consommation d’énergie, assurance…),  et quelques fois celui de son renouvellement (la dépréciation de son prix de revente...) Darty affiche sur son site un prix pour chacun uploads/Marketing/fondamentaux-du-marketing-mix.pdf