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CAMPUS START@INNOV B1 2021/2022 ENSEIGNANTE : BOUSSA MELISSA Introduction au ma

CAMPUS START@INNOV B1 2021/2022 ENSEIGNANTE : BOUSSA MELISSA Introduction au marketing Plan du cours: 1. généralité sur le marketing 2. La démarche marketing 3. l’évolution du marketing 4. Bâtir une stratégie marketing orientée client 5. Le nouveau paysage du marketing 6. Préparer un plan marketing opérationnel 7. La politique produit/cycle de vie du produit 8. La stratégie de développement de nouveaux produits 9. Les stratégies associés au cycle de vie d’un produit 10. La marque identité et cycle de vie 11. Les différents types de marques 12. Valorisation financière de la marque 1. Introduction à la discipline Le marketing est une fonction de l’entreprise qui se situe dans un rapport direct avec la clientèle; Le marketing a pour but de comprendre les besoins des consommateurs pour les satisfaire et ainsi construire une relation durable; Le marketing est une démarche visant à créer de la valeur pour les clients afin d’en bénéficier en retour en nouant des relations durables et ainsi maximiser ses profits. 2. Définition du Marketing L’association américaine de marketing propose la définition suivante: Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes dans le Mercator le marketing est défini : Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Selon Ph. Kotler Le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. en résumé: Le marketing est une démarche d’entreprise qui permet de créer et/ou de conquérir et de dominer un marché. Il retient comme principe fondamental la recherche de la plus grande satisfaction possibles des attentes des clients cibles, compte tenu de la profitabilité souhaitée. Ou encore Le marketing consiste en un ensemble de principes permettant de choisir les marchés cibles, de mesurer leurs besoins, de développer des produits et des services qui satisferont des désirs et de les livrer de manière qu’ils constituent une valeur pour le client et un profit pour l’entreprise. 3. Le marketing management: Il est structuré autour des axes suivants:  la segmentation- ciblage.  Positionnement. Marketing mixe. La segmentation: découpage d’une marché en sous-ensembles homogènes et identifier ceux qui partage les mêmes attentes et les mêmes critères : ces sous-ensembles sont appelés segments. Ciblage: c’est de cibler un segment et faire une proposition de valeur qui correspond à ses attentes. Le positionnement: c’est l’image que l’entreprise veut avoir dans l’esprit de ses clients via la différenciation. Le marketing mixe: résultat de l'ensemble des décisions marketing prise dans le processus de création de l'offre et qui s'appuie sur les 4 dimensions suivantes. Produit.  Prix.  Place. Promotion. 4. La démarche marketing: Ci-dessous la figure qui résume les 5 étapes de la démarche marketing: Créer de la valeur pour les clients et établir une relation avec eux Connaitre le marché Segmentation, ciblage et positionnement Elaboration du marketing Mix Mesure de la satisfaction, fidélisation et réalisation des objectifs 5. La compréhension du marché et des besoins et des désirs: Le responsable marketing doit s’efforcer de comprendre les besoins et les désirs de ses clients ainsi que le marché au sein du quel il opère. Les besoins: né d’une sensation de manque , et ils se matérialisent par les besoins physique comme se nourrir, se vêtir etc., les besoins sociaux appartenances et affections, et les besoins individuels comme l’acquisition de connaissance et l’expression de soi, ces besoins la n’ont pas été créer par le marketing mais font partie intégrante de la nature humaine. Les désirs : représentent la forme que prennent les besoins humains sous l’effet de la culture et de la personnalité de chacun, les désirs sont façonnés par la société dans la quelle on vit. Et se définissent sous la forme d’objets concrets susceptible de satisfaire nos besoins. En terme marketing les entreprises doivent déployer tous leurs efforts pour saisir et comprendre les besoins et les désirs de leurs clients afin de les satisfaire. Le marché: il désigne l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit, ces acheteurs partageants des besoins et des désirs particuliers , susceptibles d’être comblé par des relations d’échange. Le marketing vise à servir un marché de consommateurs finaux en devançant les concurrents . La figure ci-dessous met en lumière les principaux éléments du système marketing Forces environnementales majeurs 3. Les différentes optiques de l’organisation: Il existe 5 orientations possibles pour la conception et la mise en œuvre d’une stratégie marketing comme démontré ci-dessous: 3.1 l’optique production: L’optique de la production est l’une des plus anciennes perspectives de gestion adoptées par les entreprises. L’optique de production repose sur l’hypothèse selon laquelle les consommateurs préfèrent des produits facilement disponibles, à des prix abordables. La demande (ce que veut le client) excède alors l’offre (ce que l’entreprise veut offrir). L’objectif premier de la direction est donc d’améliorer continuellement l’efficacité et l’efficience de la production et du réseau de distribution. Cette optique repose sur les principes suivants : -L’entreprise doit concentrer ses efforts pour fabriquer des produits et les offrir à des prix abordables ; - Les consommateurs désirent acheter un produit et non résoudre un problème de consommation ; - Les consommateurs connaissent les produits concurrents qui sont disponibles sur le marché ; - Les consommateurs tiennent compte du rapport qualité-prix des produits offerts. 3.2. optique Produit: Cette optique ressemble à plusieurs égards à celle de la poduction en plus de supposer que les consommateurs recherchent des produits de qualité à prix abordable. L’optique du produit ou service présuppose que les consommateurs choisiront les produits qui offrent la meilleure qualité et qui présentent des caractéristiques innovatrices. Cette optique de gestion est basée sur les principes suivants : -L’entreprise consacre ses efforts à l’amélioration continue de ses produits et services ; - Les consommateurs recherchent des produits et des services de qualité à prix abordable ; - L’entreprise doit améliorer ses procédés de fabrication et son réseau de distribution ; -La probabilité est faible que les consommateurs se tournent vers des produits substituts. Cette optique peut conduire à ce qu’on appelle la myopie marketing : l’attention est tellement focalisée sur le produit ou le service (souvent selon la vision du producteur) qu’on oublie les désirs et les besoins des clients. 3.3. optique vente: Dans cette optique, l’entreprise adopte un mode particulier d’organisation des activités d’échange. L’optique de la vente repose sur l’hypothèse selon laquelle les consommateurs n’achètent pas suffisamment de produits, à moins que l’entreprise déploie des efforts considérables pour stimuler leur intérêt. Cette optique s’appuie sur les principes suivants : - La tâche première de l’entreprise consiste à vendre ses produits et services en quantité suffisante ; - Les consommateurs en achèteront généralement très peu ; - Les consommateurs peuvent être incités à l’achat par différentes techniques de vente ; -Les vendeurs espèrent que les clients achèteront de nouveau, mais ils misent davantage sur les clients potentiels, qui sont très nombreux. De nos jours, les clients qu’ils soient des consommateurs, des professionnels ou des entreprises, n’apprécient guère cette approche qui présente par conséquent un certain risque : le vendeur ou l’entreprise qui force la vente peut facilement perdre la confiance des clients. 3.4. optique marketing: Contrairement aux optiques précédentes, la gestion axée sur le marketing est une orientation récente dans l’histoire des relations d’échanges. Selon l’optique du marketing, pour qu’une entreprise atteigne ses objectifs, il est essentiel qu’elle cerne les désirs et les besoins des marchés cibles avant de mettre en œuvre un plan d’action spécifique destiné à les satisfaire. Cette optique, qu’il est également convenu d’appeler concept moderne de marketing, est basée sur les principes suivants : - L’entreprise élabore un plan d’action axé sur la satisfaction des besoins d’un groupe particulier de consommateurs ; - L’entreprise reconnaît qu’il faut faire une recherche en marketing pour bien cerner les désirs et besoins des clients en vue de les satisfaire avec une une offre (une proposition de valeur) spécialement adaptée ; - L’entreprise conçoit un plan d’action intégré de manière à ne pas disperser ses efforts ; -L’entreprise mise sur le principe de la satisfaction des besoins des consommateurs dans le but d’atteindre ses objectifs organisationnels [rentabilité, croissance, et, etc.]. Selon cette optique, les clients n’achètent pas les produits (ou les services) pour ce qu’ils sont, mais plutôt pour les avantages (la valeur) qu’ils en retirent. Cette orientation caractérise l’entreprise qui est centrée sur le client et qui privilégie un marketing organisé qui mise à la fois sur l’élaboration de L’EXPÉRIENCE client ainsi que sur la création et l’entretient des relations durables avec les clients. La figure ci-dessous met en avant la différence entre l’optique vente et l’optique marketing Optique vente (approche centrifuge) uploads/Marketing/introduction-au-marketing-b1 1 .pdf