Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

LA CONFIANCE EN MARKETING SOMMAIRE INTRODUCTION 1. DEFINITION 2. L’EVOLUTION DE

LA CONFIANCE EN MARKETING SOMMAIRE INTRODUCTION 1. DEFINITION 2. L’EVOLUTION DE LA CONFIANCE EN MARKETING 2.1 La confiance est-elle une attitude ou une croyance ? 2.2 Les antécédents de la confiance en marketing 3. TYPOLOGIE DE LA CONFIANCE EN MARKETING 3.1. Les variables liées à l’entreprise 3.2. Les variables liées au vendeur 3.3. Les variables liées à la marque / produit 3.4. Les variables liées à la relation CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE INTRODUCTION : A la fin des années quatre-vingt, la confiance commence à être reconnue par les professionnels du marketing comme une variable importante dans les relations entre les entreprises et les consommateurs ou acheteurs. Comme il ne se dégage aucune variable isolée qui influence à tel point les comportements interpersonnels, la confiance devient une variable centrale en marketing. Les applications de ce concept se sont surtout multipliées dans le champ des échanges interentreprises tels que les problématiques de vente et de négociation, et problématique de canaux (relations client-fournisseurs, interentreprises ou inter-organisations …). Le marketing s’est longtemps contenté de considérer les échanges commerciaux dans une logique de transaction entre un vendeur et un client, négligeant souvent l’aspect relationnel de leur comportement. 1. DEFINITION : En consultant les travaux des différents auteurs, la confiance apparaît comme un construit relativement complexe comprenant différentes composantes dont les plus citées sont l'intégrité, la crédibilité et la croyance dans la bienveillance d'une partie à l'égard de l'autre (Morgan et Hunt, 1994). Si nous approchons de façon plus intégrative ces différents travaux, la confiance apparaît comme un concept fortement lié au concept du marketing relationnel et de la qualité d'une relation. Certains affirment que la confiance se traduit par une croyance mutuelle des parties que chacune agira dans le meilleur intérêt des deux parties en interaction (Crosby, Evans et Cowles, 1990 ; Morgan et Hunt, 1994 ; Grönroos, 1994). Quelques définitions du concept de confiance en marketing parmi divers auteurs : AUTEURS DEFINITIONS Moorman, Deshpandé, Zaltman (1992) Une volonté de compter sur le partenaire dans l’échange. Ganesan (1994) Une croyance, un sentiment ou une attente vis-à-vis d’un partenaire à l’échange, qui résulte de son expertise, de sa ﬁabilité et de son intentionnalité. Morgan et Hunt (1994) L’ensemble des activités ayant pour objectif d’établir, de développer et de maintenir des échanges relationnels performants. Doney et Cannon (1997) Le construit de conﬁance implique un processus calculé, basé sur la capacité d’un objet ou d’un partenaire (par ex. une marque) à continuer de remplir ses obligations et sur une estimation du rapport coûts/bénéﬁces de rester dans la relation […]. La conﬁance implique d’inférer la bienveillance de la ﬁrme à agir dans le meilleur intérêt du client étant donné les valeurs et les objectifs partagés. Guibert (1999) Un état psychologique plus ou moins prégnant, assimilable à un sentiment de sécurité, soit individuel, soit perceptible globalement et ressenti, consciemment ou non, vis-à-vis d’un partenaire (individu, organisation ou marque) dans une situation d’échange en dépit des risques actuels et potentiels susceptibles d’en découler. Gurviez (1999) Présomption du consommateur que la marque, en tant qu’entité personniﬁée, s’engage à avoir une réaction prévisible et conforme à ses attentes, et à maintenir avec bienveillance cette orientation dans la durée. Sirieix et Dubois (1999) Croyance vis-à-vis de la marque en amont de l’intention de comportement d’achat. Elle repose d’une part sur la crédibilité de l’entreprise détenant cette marque, et d’autre part sur l’intérêt qu’elle porte à la satisfaction de ses clients (ses bonnes intentions). Frisou (2000) Ensemble de croyances confortant le client dans la certitude que les intentions et les comportements de son partenaire d’échange produiront les résultats attendus. Chaudhuri et Holbrook (2001) Volonté du consommateur moyen de compter sur la capacité de la marque à remplir sa fonction attendue. Gurviez et Korchia (2002) Variable psychologique qui reﬂète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque. Delgado-Ballester (2004) Attentes de ﬁabilité envers la marque et ses bonnes intentions dans des situations qui présentent un certain risque pour le client. Sirdeshmukh,Singh et Sabol (2002) Attentes du consommateur que le fournisseur de service est sûr et qu’on peut se ﬁer à lui pour respecter ses promesses. Le concept de confiance a largement été étudié dans divers domaines comme la psychologie, la sociologie, l’économie, et ce n’est que bien plus tard que le marketing va s’y intéresser. La confiance n’a pas de définition générale, celle-ci varie en fonction du domaine d’étude et de la façon d’envisager la croyance. 2. L’EVOLUTION DE LA CONFIANCE EN MARKETING La conﬁance n’est pas déﬁnitive mais peut être rétablie en cas de rupture (trust of repair Ferrinet al.,2007 ; Kimetal., 2006). Si une personne trahit la conﬁance, on peut y remédier et la rétablir. La conﬁance peut exister dans une relation temporaire de court terme aussi bien que de long terme (Kim, Dirks et Cooper,2009) ; elle ne se nourrit pas forcément de relations durables. Ainsi, deux individus n’ont pas besoin de se connaître pour que la conﬁance s’installe (Weber, Malhotra et Murnighan, 2005). Ce sentiment de sécurité résulterait d’une combinaison de plusieurs facteurs : une prédisposition à faire confiance, sentiments de dépendance, réputations… Il est toutefois fragile et peut être rompu. Ces différents aspects sont particulièrement utiles pour mettre en place de la publicité et réduire les dissonances cognitives vécues par les consommateurs, ou pour formuler une promotion des ventes dans le cadre de négociations commerciales. Ils peuvent également être utilisés pour des relations commerciales sur Internet où les clients sont souvent insatisfaits (produits non conformes, non terminés dans les délais, etc.) et ne font plus confiance au site. Si le site sait traiter rapidement et efficacement les raisons de son insatisfaction (récupération de l'article et demande d'indemnisation, soulagement des clients, etc.), il peut rapidement rétablir la confiance. Un modèle à trois niveaux est proposé : le syndic cherchera d'abord à prouver son innocence et à réduire les soupçons de culpabilité du syndic. Il utilise des preuves corroborant ou des preuves orales (réfutant les accusations de culpabilité) pour rétablir la confiance. Ensuite, il a essayé de convaincre l'observateur (confiant) que son comportement était le résultat d'une pression extérieure. Il se justifie et s'excuse, ce qui a pour effet de réduire sa responsabilité et de rétablir plus facilement la confiance. Cela se traduira par plus de fidélité à l'avenir. C'est l'interaction interpersonnelle entre ces trois niveaux qui peut restaurer durablement la confiance. Il faut réussir à trouver un compromis entre les exigences du mandant et du syndic. Les excuses fournies par le client peuvent être basées sur des arguments ou des émotions cognitifs et tangibles. Parfois, l'intervention d'un tiers neutre est nécessaire pour établir des liens psychologiques et sociaux solides dans les interactions commerciales. Il peut utiliser la propagande positive ou les rumeurs et son pouvoir de persuasion pour résoudre les conflits. L'utilisation d'agents virtuels dans les sites de commerce électronique est un excellent exemple de ce type d'intervention (Lemoine et Notebaert, 2011). 2.1 La confiance est-elle une attitude ou une croyance ? Comme le rapporte Dubois, selon Rokeach (1968) "la confiance est une attitude qui est une organisation durable des croyances à propos d'un objet ou d'une situation prédisposant un individu à répondre d'une manière préférentielle". A l'opposé de cette définition Swan (1985) donne de la confiance la définition suivante : "c'est une croyance de l'individu selon laquelle, il peut s'en remettre à ce qui est ou promis par un autre individu". CONFIANCE Croyance Positif Envers l'action d'autrui Négatif Attitude Organisation des croyances Comportement préferentiel Il semble que ces deux visions de la confiance ne sont pas si éloignées qu'il n'y paraît, l'attitude englobant et organisant toutes les croyances acquises par l'individu. Ce schéma permet de visionner les deux façons les plus fréquentes d'aborder la confiance, dans l'étude qui suivra nous envisagerons la confiance plutôt comme une attitude qui amènera un comportement préférentiel d'un individu face à une offre. 2.2 Les antécédents de la confiance en marketing Les antécédents de la confiance sont nombreux dans la littérature marketing portant sur la confiance dans divers domaines, que ce soit la confiance dans la relation entre manager et employé, ou la confiance à l’égard du partenaire, ou dans la relation de confiance de l’individu avec la marque. Les antécédents de la confiance peuvent être considérés comme des attentes ou des perceptions d'événements ou de sentiments qui déterminent l'établissement d'une relation de confiance. Il en existe des dizaines tels que : - L’expérience passée avec un partenaire - L’existence d’une série d’expériences et de rencontres positives qui renforcent la confiance et l’engagement des partenaires (Morgan et Hunt 1994) - La compétence (Doney et Cannon 1997) - La volonté de réduire l’incertitude (Moorman 1993) - L’opportunisme (Morgan et Hunt 1994) - La durée de la relation (Anderson et Weitz1989) D’autres recherches proposent comme antécédents ; la réputation, l’appui fourni, la compatibilité des objectifs poursuivis, la similarité culturelle, la coordination… 3.TYPOLOGIE DE LA CONFIANCE EN MARKETING 3.1 Les variables liées à l’entreprise La réputation de l’entreprise La réputation est une croyance que le partenaire de l’échange est uploads/Marketing/la-confiance-en-marketing.pdf