Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

HEC MONTRÉAL L’authenticité de l’extension d’une marque-personne : le rôle de l

HEC MONTRÉAL L’authenticité de l’extension d’une marque-personne : le rôle de la typicalité et du niveau de contrôle créatif par Maëlle Dumont Sciences de la gestion (Option Marketing) Mémoire présenté en vue de l’obtention du grade de maîtrise ès sciences en gestion (M. Sc.) Août 2018 © Maëlle Dumont, 2018 iv SOMMAIRE Ce mémoire contribue à la littérature actuelle sur la marque-personne (de l’anglais « human brands ») à plusieurs égards. Suivant les recommandations de chercheurs en marketing que plus d'études devraient se pencher sur les produits lancés par des célébrités et leur impact sur les comportements des consommateurs (Keel & Nataraajan, 2012), nous avons mené une recherche sur les facteurs influençant l'authenticité perçue des extensions de marques-personne. En particulier, nous avons testé le degré auquel la typicalité des produits et le niveau de contrôle créatif (c.-à-d. le niveau d'implication du créateur dans le processus de création) influencent l'authenticité perçue des extensions de marques-personne ; deux facteurs qui étaient encore inexplorés empiriquement dans la littérature en marketing. Deux expérimentations ont été menées auprès d’un panel de consommateurs américains de musique pour vérifier ces effets. La première en utilisant dans un communiqué de presse une extension de marque-personne fictive (un musicien de rock nommé Matthew Morrison), et la deuxième avec une extension d’une marque- personne très familière (Slash, le guitariste principal de Guns N’ Roses). Comme prévu pour les deux études, la communication de l’exercice d’un fort contrôle créatif par la marque-personne (fictive et familière) affecte positivement l'authenticité perçue de l'extension de sa marque. Cependant, il ne modère pas l'effet de la typicalité de l'extension. La typicalité semble ainsi une condition nécessaire à la perception de l’authenticité de l’extension, où le contrôle créatif influence celle-ci parallèlement. L'authenticité de l'extension de la marque est une dimension importante pour les gestionnaires de marques-personne (familières ou non familières), puisqu’elle induit une attitude plus élevée envers leur extension. Enfin, la perception de l’authenticité de l’extension de la marque-personne non familière est positivement corrélée avec l’attitude envers cette dernière ainsi que la perception de son authenticité (étude 1). Toutefois, cela n'a pas été vérifié pour la marque-personne très familière du consommateur (étude 2). Mots-clés: marque-personne, extension de marque, authenticité, typicalité, contrôle créatif, marketing, musique v ABSTRACT This thesis contributes in several respects to the existing literature on human brand. Relying on academics suggesting that more studies should focus on branded-product celebrities and their impact on consumer behaviours (Keel & Nataraajan, 2012), our research addresses the factors influencing the authenticity of human brand extensions. It examines how product typicality (e.g. the extent to which the extension represents the cultural category of its parent brand) and the level of creative control (e.g. the creator’s involvement within the creative process) influence perceived authenticity of human brand extensions, two important aspects that have not been empirically verified in any previous academic research. Two experiments have been conducted on American music consumers to assess these effects. We used a press release with, on the one hand, a fictional human brand (a rock musician named Matthew Morrison) and, on the other hand, a very familiar brand (Slash, the lead guitarist of Guns’ N Roses). As expected in both studies, creative control does influence the perceived authenticity of the brand extension. However, it does not moderate the effect of the brand extension typicality. Typical brand extensions are perceived as more legitimate and as a consistent representation of the human brand. Typicality thus seem a necessary condition for the perceived authenticity of the brand extension, whereby the creative control works in parallel. Brand extension authenticity is an important notion for any human brand managers, as it leads to higher attitude towards the brand extension. Finally, the results show that brand extension authenticity is positively related to the attitude towards the unfamiliar human brand and its perceived authenticity (study 1). However, this has not been verified for the very familiar human brand (study 2). Keywords: human brand, brand extension, typicality, authenticity, creative control, marketing, music vi TABLE DES MATIERES Sommaire .......................................................................................................................... iv Abstract .............................................................................................................................. v Table des matières ........................................................................................................... vi Listes des tableaux ........................................................................................................... ix Liste des figures ................................................................................................................ xi Liste des abréviations ....................................................................................................... xi Mes remerciements ......................................................................................................... xii L’INTRODUCTION ............................................................................................................ 1 CHAPITRE 1 : La revue de la littérature ........................................................................... 9 1.1 La marque-personne ................................................................................................................... 10 1.1.1 La définition de la marque-personne et ses applications .............................................. 10 1.1.2 Les principales stratégies de diversification de la marque-personne ......................... 15 1.1.3 Les facteurs de succès de la marque-personne .............................................................. 18 1.2 L’extension de marque ................................................................................................................ 24 1.2.1 La définition de l’extension de marque et ses applications .......................................... 24 1.2.2 Les facteurs de succès de l’extension de marque........................................................... 26 1.3 L’authenticité : La quête du « vrai » — être ou paraître vrai .................................................... 35 1.3.1 Les définitions de l’authenticité.......................................................................................... 35 1.3.2 Les antécédents : peut-on rendre toutes choses ou personnes authentiques ? ....... 41 1.4 En résumé : pourquoi l’authenticité est-elle importante pour les extensions de marques- personnes ? .......................................................................................................................................... 49 CHAPITRE 2: Le cadre conceptuel et les hypothèses de recherche ........................... 51 2.2 Le cadre conceptuel .................................................................................................................... 52 2.3 Le schéma du cadre conceptuel ............................................................................................... 53 2.4 Le choix de faire deux études .................................................................................................... 54 2.5 Les variables à l’étude et leur définition ................................................................................... 55 2.5.1 Les variables indépendantes : La typicalité et le contrôle créatif ................................. 55 2.5.2 Les variables dépendantes ................................................................................................. 57 2.5.3 La variable modératrice : l’identification à l’artiste .......................................................... 58 2.5.4 Les variables individuelles ................................................................................................... 59 2.6 Le développement des hypothèses de recherche ................................................................. 62 2.6.1 H1 : L’effet de la typicalité sur l’authenticité perçue de l’extension de marque ........ 62 2.6.2 H2 : L’effet du contrôle créatif sur l’authenticité perçue de l’extension de marque . 64 2.6.3 H3 : L’effet d’interaction entre la typicalité et le niveau de contrôle créatif. ............... 65 2.6.4 H4 : Le rôle modérateur du niveau d’identification à l’artiste dans la relation entre le contrôle créatif et l’authenticité de l’extension de marque ..................................................... 68 2.6.5 H5 : L’effet de l’authenticité de l’extension de marque sur l’attitude envers l’extension ......................................................................................................................................... 69 2.6.6 H6 : L’effet de l’authenticité de l’extension de marque sur l’attitude envers l’artiste 70 vii 2.6.7 H7 : L’effet de l’authenticité de l’extension de marque sur l’authenticité artistique du musicien ......................................................................................................................................... 71 CHAPITRE 3: La méthodologie ..................................................................................... 74 3.1 L’expérimentation ........................................................................................................................ 75 3.1.1 La justification de la méthode ............................................................................................ 75 3.1.2 Le design expérimental ....................................................................................................... 76 3.2 Les variables utilisées et leurs échelles de mesure ................................................................ 77 3.2.1 Les variables dépendantes ................................................................................................. 77 3.2.2 Les variables de vérification des manipulations .............................................................. 81 3.2.3 La variable modératrice ....................................................................................................... 83 3.2.4 Les variables individuelles ................................................................................................... 84 3.3 L’échantillonnage ......................................................................................................................... 88 CHAPITRE 4: Les résultats de l’étude 1 ......................................................................... 90 4.1 Les prétests de l’étude 1 ............................................................................................................. 91 4.1.1 Prétest 1 : Choix de l’artiste musicien ............................................................................... 91 4.1.2 Prétest 2 : Manipulation de la catégorie de produit de l’extension. ............................ 95 4.1.3 Prétest 3 : Manipulation du contrôle créatif. .................................................................... 98 4.2 Le questionnaire final de l’étude 1 ............................................................................................ 99 4.3 La description de l’échantillon ................................................................................................. 101 4.4 Les qualités psychométriques des échelles de mesure ...................................................... 104 4.4.1 Les variables dépendantes ............................................................................................... 104 4.4.2 La variable modératrice (identification à l’artiste). ........................................................ 106 4.4.3 Les variables individuelles ................................................................................................. 107 4.5 Les tests de l’efficacité des manipulations ............................................................................. 110 4.5.1 Le contrôle créatif ............................................................................................................... 110 4.5.2 La typicalité perçue de l’extension de marque selon le genre de musique ............. 111 4.6 La vérification de la vraisemblance du stimulus pour chacune des conditions. .............. 112 4.6.1 La vérification de la qualité de l’artiste ............................................................................ 112 4.6.2 La vérification de la vraisemblance du communiqué de presse ................................ 113 4.7 Les résultats des tests d’hypothèses ....................................................................................... 115 4.7.1 L’effet de la typicalité et du niveau de contrôle créatif sur l’authenticité perçue de l’extension de marque (hypothèses 1, 2 et 3) .......................................................................... 115 4.7.2 L’effet de l’identification à l’artiste et du contrôle créatif sur l’authenticité perçue de l’extension de marque (hypothèse 4) ....................................................................................... 116 4.7.3 L’effet de l’authenticité perçue de l’extension de marque sur l’attitude envers l’extension de la marque, l’attitude à l’égard du musicien et la perception de son authenticité artistique (hypothèses 5, 6, 7) .............................................................................. 117 4.8 La discussion des résultats de l’étude 1 ................................................................................. 121 CHAPITRE 5: Les résultats de l’étude 2 ....................................................................... 124 5.1 Le prétest de l’étude 2 : Choix de l’artiste musicien ............................................................ 125 5.2 Le questionnaire final de l’étude 2 : Slash ............................................................................. 129 5.3 La description de l’échantillon ................................................................................................. 132 5.4 Les résultats des tests d’hypothèses ....................................................................................... 134 viii 5.4.1 L’effet de la typicalité et du niveau de contrôle créatif sur l’authenticité perçue de l’extension de marque (hypothèses 1, 2 et 3) .......................................................................... 135 5.4.2 L’effet de l’identification à l’artiste et du contrôle créatif sur l’authenticité perçue de l’extension de marque (hypothèse 4) ....................................................................................... 136 5.4.3 L’effet de l’AEM sur l’attitude envers l’extension de marque (hypothèse 5)............. 137 5.4.4 L’effet de l’AEM sur l’attitude envers l’artiste (hypothèse 6) ........................................ 137 5.4.5 L’effet de l’AEM sur l’authenticité artistique perçue du musicien (hypothèse 7) ..... 138 5.5 uploads/Marketing/ authenticite-et-typicalite-2018.pdf