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La stratégie de communication des marques de luxe Sommaire Introduction........

La stratégie de communication des marques de luxe Sommaire Introduction.................................................................................................................4 I L'industrie du luxe ....................................................................................................6 I.1 Historique du luxe ............................................................................................6 I.2 Caractéristiques générales du luxe..................................................................7 I.2.A Qu’est-ce que le luxe ?..............................................................................................8 I.2.B Qu’est-ce qu’un produit luxueux ?............................................................................9 I.2.C Le luxe : un monde de 2 dimensions.........................................................................9 I.2.C.a Dimension de gaspillage.....................................................................................9 I.2.C.b Dimension de rêve..............................................................................................9 I.3 Le luxe, un secteur paradoxal.........................................................................10 I.3.A Paradoxe de la demande..........................................................................................10 I.3.B Paradoxe de l’offre...................................................................................................10 I.3.C Paradoxe du produit.................................................................................................10 I.3.D Paradoxe du prix......................................................................................................11 I.3.E Paradoxe de la communication................................................................................11 I.3.F Paradoxe de la distribution.......................................................................................11 I.3.G Résultat …...............................................................................................................11 I.4 Les acteurs du luxe..........................................................................................12 II La communication des marques de luxe............................................................15 II.1 Cible .................................................................................................................15 II.2 Positionnement ...............................................................................................15 II.3 Mêler créativité et stratégie au sein de la publicité de luxe........................17 II.4 Objectifs et nouveaux enjeux du luxe...........................................................20 II.4.A Pérenniser la vision de la marque, la rendre compréhensible par ses actes et ré exprimer ses codes identitaires.........................................................................................21 II.4.B S’intéresser à son client non pas comme un acheteur, mais comme un habitué faisant partie du cercle de la marque.................................................................................22 II.4.C Utiliser ce média essentiel qu’est le point de vente. ..............................................22 III Moyens de communication utilisés par les marques de luxe..........................23 III.1 Les stars .........................................................................................................23 III.2 Les partenariats .............................................................................................26 III.3 Les partenariats sportifs ..............................................................................27 III.4 Les films..........................................................................................................28 III.5 Les différents types de ventes d’aujourd’hui..............................................32 III.5.A Les ventes privées.................................................................................................32 III.5.B Les ventes aux enchères et commissaires priseurs :..............................................37 III.5.C Les discounts:........................................................................................................38 III.6 Les évènements, les soirées ........................................................................38 IV Les marques de luxe face au plébiscite du grand public.................................40 IV.1 La démocratisation des marques de luxe ..................................................40 IV.2 Pour parvenir à cet élargissement, les maisons de luxe ont suivi deux directions ...............................................................................................................41 IV.3 Des produits non banalisés..........................................................................42 IV.4 La réorganisation des ventes.......................................................................43 Conclusion................................................................................................................45 Annexes.....................................................................................................................46 53 V Bibliographie..........................................................................................................54 Introduction Sous l’appellation « du luxe », on entend des produits de haute qualité, à marché très ciblé et de faible diffusion. Ce secteur compte 20 000 entreprises à travers le monde. Il est aujourd’hui caractérisé par une forte tendance à la concentration et un désir de présence renforcée à l’international. Le secteur de luxe est un secteur où la France jouit traditionnellement d’une image prestigieuse. En effet, de par le monde, la France est facilement associée au luxe. Mais qu’entend-on réellement quand on parle de luxe ? Chacun y va de sa définition: sociologues, économistes et bien évidemment artisans du luxe. Mandeville (Auteur Anglais, 1670-1733) qualifie de luxe tout ce qui dépasse le nécessaire. C’est aussi une manière de vivre caractérisée par le goût des choses coûteuses et d’un confort qui nécessite des grandes dépenses (Dictionnaire Hachette). Il regroupe tout ce que l'on juge superflu et inutile. De plus, on peut ajouter que le luxe s’oppose à priori à l’utilitaire et au fonctionnel purs. En effet, il n’y a pas de marque de luxe en électroménager ou en informatique. Dans le sens usuel, le luxe signifie faste et raffinement dans les manières de vivre, il s'entretient et s'acquiert par de grandes dépenses pour de belles matières, un savoir-faire unique et des prix vertigineux. Le luxe est un domaine bien vaste que chacun définit à sa façon. Cette définition est donc subjective : Pour un Européen, le luxe serait de posséder une Rolls-Royce. Pour un Africain ce serait de manger du pain chaque jour. Les philosophes des Lumières avaient des avis divergents concernant le luxe. Rousseau lui, voyait le luxe comme un principe d'exploitation du petit peuple et le ressort de toutes les perversions, car il est fait pour être admiré, il éblouit, il émerveille. La critique globale de Rousseau va comme suit : « dans un régime qui encourage le développement des sciences, des arts, du luxe et de la politesse, la vertu s’effrite ce qui mène nécessairement à la décadence politique et morale ». Voltaire défend lui un idéal politique, une idée du bonheur individuel et collectif, dans lequel le commerce est le concept central Il considérait que cela représentait un soutien essentiel de l'économie. Aujourd’hui, le secteur du luxe, comme le reste de l’économie, est mondialisé. Paris ne détient plus l’exclusivité en matière de luxe. En effet, tout comme les places financières internationales, sont apparues celles de la mode, comme Tokyo, Hong Kong, Milan, São Paulo, Londres ou New York. L’apparition de ces nouveaux créateurs marque-t-elle un désir d’adaptation des produits aux goûts et aux habitudes de consommation locales ? Comment les marques de luxe font-elles pour s’adapter à ce nouveau public ? Comment réagissent-elles face à l’engouement du grand public ? Quelles techniques utilisent-elles pour communiquer ? Ce sont autant de questions que nous tenterons de résoudre dans notre dossier. Ainsi, nous verrons premièrement ce qu’est l’industrie du luxe dans les grands axes, combien l'industrie du luxe est un monde important et singulier dans notre économie: avec des chiffres d'affaires très conséquents, des acteurs regroupés en grands groupes puissants. Nous nous intéresserons également à la communication des marques de luxe, sa cible, son positionnement. Nous verrons dans une troisième partie quels sont les moyens de communication utilisés par les marques de luxe aujourd’hui, et terminerons par le plébiscite du grand public face aux marques de luxe. I L'industrie du luxe I.1 Historique du luxe Jusqu'au Moyen-âge, les écrits racontent que le luxe a été le reflet du mystère religieux qui pousse l'homme à se dépasser par une offrande ou par un signe*. Nous verrons combien la notion de dépassement reste, encore aujourd'hui pour l'homme, importante lorsqu'il s'agit de posséder du luxe. Mais l'époque bénie du luxe est sans nul doute la Renaissance (XVe et XVIe siècles), période de floraison littéraire, artistique et scientifique. Cette époque traduit l'explosion du luxe : vogue des fastes de l’architecture inspirée de l'Italie, progrès des parures de joyaux. Également, le mobilier devient plus luxueux, l'art de la table se pare de raffinement. Les objets de luxe restent alors des objets rares, liés exclusivement à l'Aristocratie et à la Cour. A la Renaissance le luxe a une position contrastée. Mais par la suite il deviendra l'apanage de la Bourgeoisie. Il prendra des connotations intellectuelles, résultats des grands voyages de l'époque. C'est également de cette époque que date le luxe pour les livres, grâce au travail des relieurs. Pour certains, tel que Marie Antoinette, le luxe était la profusion. On a tous en tête les images du film de Sofia Coppola du même nom que la reine : elle était gourmande, et aimait les vêtements, les chaussures… Autre temps fort pour le luxe : le XVIIIe siècle et le rôle positif de l'Encyclopédie. Celle-ci a traité dans ses chapitres de manière approfondie : les aspects techniques et industriels de l'habillement et des accessoires. Les métiers liés à l'industrie du luxe peuvent alors se montrer aux yeux de tous comme pour signifier que le luxe est pourtant réservé à une élite. Au XIXe siècle, l'influence économique se traduit par de nouvelles formes de fabrication et de distribution. L'industrie du luxe est alors composée de confréries d'artisans, tous ayant leurs signes distinctifs. De cette époque on retiendra surtout, comme le raconte Zola dans "Au Bonheur des Dames ", l'ouverture de grands magasins symbolisant la démocratisation du luxe. *Jean Castarède, Le Luxe , Que sais-je 2003. Il faudra attendre le XXe siècle, pour voir fleurir à Paris, une multitude de petits ateliers d'artisans, dévoués aux métiers du luxe. En 1929, malgré la crise économique, le rayonnement intellectuel de notre pays est préservé et Coco Chanel, Jeanne Lanvin, Louis Cartier sont les rois et les reines que les "grands" s'arrachent pour s'habiller ou acheter des bijoux. Cependant, la guerre de 1939-1945 portera un nouveau coup à la France et au développement de l'industrie du luxe. La France ne reprendra sa place de leader de l'industrie du luxe qu'à l'heure de la libération, grâce à la mode, notamment de Christian Dior et le "new look". Dans l'après-guerre il faudra réellement attendre les années 1950 et les aides du Plan Marshall pour que les manufactures reprennent leurs activités. Le textile vient alors en tête des exportations avec près de 20 % de la valeur des produits exportés, grâce aux créations parisiennes très appréciées outre-atlantique. La période de mai 68 rappelle à tous, concernant le luxe, qu'il ne doit pas faire oublier les grands enjeux technologiques du XXe siècle. Le développement industriel est désormais prioritaire et preuve en est faite par Pompidou lui-même : " Chère vieille France ! La bonne cuisine ! Les Folies-Bergères ! Le Gai-Paris ! La Haute- Couture (....) ! C'est terminé. La France a commencé et largement entamé une révolution industrielle ". Les années 70 furent des années plus sages, des années de recentrage. La mode est assez conformiste, rien de choquant et rien d'excentrique. Ces années de choc pétrolier fut la période où les émirs arabes envahissent les bijoutiers et les grands couturiers. Le fait marquant des années 80 se situe au niveau du consommateur du luxe. Les jeunes découvrent le luxe grâce aux accessoires. Ceci est d’ailleurs encore d’actualité aujourd’hui, les accessoires prennent de plus en plus de place dans la mode pour tous les âges. Fin des années 80 les uploads/Marketing/la-strategie-de-com-des-marques-de-luxe.pdf