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1 Projet: Kassatly Chtaura Produits: Beirut Beer et Buzz Auteurs : Tarek CHEHAB

1 Projet: Kassatly Chtaura Produits: Beirut Beer et Buzz Auteurs : Tarek CHEHAB Christina HAGE Maria INGEA Myriam MAZBOUDI Ali CHAHINE 2 Contents 1. Introduction .......................................................................................................................................... 3 2. Etude de la situation actuelle des produits .......................................................................................... 5 3. Analyse des produits ............................................................................................................................. 8 4. Perception et satisfaction du consommateur ....................................................................................... 9 5. Plan de fidélisation .............................................................................................................................. 10 6. Annexe 1 ............................................................................................................................................. 13 7. Annexe 2 : L’étude de consommateur ................................................................................................ 17 3 1. Introduction Souvent l’union entre la tradition familiale et une forte capacité d’entrepreneur est la base fondamentale pour la création de grandes opportunités de développement dans le secteur commercial. Kassatly Chtaura est une société de boissons située à Chtaura, dans la vallée de la Beqaa, au Liban. Fondée en 1974 par Akram Kassatly, la société s’est concentrée à ses débuts sur les boissons non alcoolisées et les boissons alcoolisées. Elle suit l’exemple de traditions transmises de génération en génération qui deviennent de véritables passions. D’ailleurs, son succès sur le marché est due à une jonction adroite entre tradition familiale, innovations technologiques et savoir-faire d’entrepreneur. En 1974, le CEO Akram Kassatly actuel fonda une petite entreprise artisanale dédiée à la production de vin, tout en suivant les traces de son père Nicolas qui opérait dans ce secteur depuis 1919. Aujourd’hui, après plus de quarante ans d’activité, le nom de Kassatly Chtaura est lié non seulement au vin, mais aussi à des boissons alcoolisées, dont plus récemment, leur bière dernier cri : Beirut Beer. Akram Kassatly a entamé sa diversification en 2005 en se lançant dans le vin, avec Château Ka, qui produit entr e 100 000 et 150 000 bouteillespar an. Parmi les autres produits de la marque on retrouve aussi les jus Fruitastic, la boisson alcoolisée Buzz, et Freez un rafraichissement nonalcoolisé, Mezza une bière sans alcool, Syrop Jellab... Ces dernières années, la consommation de boissons alcooliques prêtes à la consommation ou RTD (Ready To Drink) a connu une véritable ampleur commerciale, duquel l’entreprise Kassatly Chtaura a été l’un des protagonistes les plus importants grâce à ses produits de marque BUZZ, boissons à base de vodka et aromatisées selon une grande variété de goûts. La ligne BUZZ a connu un succès immédiat et a gagné un nombre de consommateurs de plus en plus important, qui aujourd’hui sont en état de choisir entre la version traditionnelle rafraîchissante et celle énergétique (BUZZ ENERGY). En ce qui concerne FREEZ ; cette dernière consiste dans une nouvelle gamme de boissons sans alcool dérivant directement des produits de la marque BUZZ. Parallèlement, l’entreprise libanaise a proposé peu après aussi la version énergétique FREEZ ENERGY. 4 Toutefois en janvier 2014, Kassatly Chtaura se lance dans le processus de devenir le deuxième plus gros acteur du marché de la bière libanaise.Pour l’heure, le groupe se concentre sur l’élaboration d’une seule bière : blonde, relativement pâle et limpide peu houblonnée, pensée pour convenir aux amateurs de bières légères (4,6 % d’alcool), ce qui correspond aux goûts des Libanais. Par conséquent, la compagnie décide d’investir plus de 15 millions de dollars dans le lancement d’une nouvelle brasserie dans son site industriel de la Békaa. Le bâtiment abrite sur 3 000 m² les buveries, la salle de fermentation et les laboratoires de cette nouvelle brasserie d’une capacité de 20 millions de litres annuels, soit l’équivalent de l’usine d’Almaza. Ainsi, Kassatly présente tous les atouts pour se positionner sur le marché à la même échelle qu’Almaza, qui était actuellement la seule grand ebrasserie du Liban. Effectivement, des atouts comme la ligne d’embouteillage, ainsi que la capacité et le savoir- faire en matière de production et de distribution deboissons, facilite leur lancement dans un projet de tel envergure. C’est un projet financé a 75% au moyen d’un prêt bancaire, mais KassatlyChtaura voit grand : une capacité de briser la situation quasi-monopole de Almaza. Due à l’apparition d’un concurrent de son calibre sur le marché, la concurrence au niveau des campagnes publicitaires et du marketing augmente la popularité de la bière au Liban. 5 2. Etude de la situation actuelle des produits Le marché de la bière est en pleine ébullition, au point qu’au Liban, l’émergence de nouvelles marques de cette boisson alcoolisée connait de véritables ampleurs avec pour mission de faire découvrir aux libanais les 1001 visages de cette boisson. Longtemps marqué par le monopole de la marque Almaza, rachetée en 2002 par Heineken. Un peu plus d’une décennie plus tard, le groupe Almaza-Heineken reste en position dominante, en léger retrait cependant avec 65 % de parts de marché, si on en croit les chiffres de IWSR. Mais la répartition entre Almaza et Heineken a changé. La bière emblématique du Liban se contente désormais de 53 % de parts de marché (contre 73 % en 2000) quand Heineken représente un peu plus de 10 % du total. Certes, Almaza reste le numéro un avec 12,45 millions de litres écoulés en 2013. Mais son ancien monopole est attaqué de toutes parts. La marque libanaise fait aussi désormais face à une concurrence nouvelle. La première bataille a eu lieu il y a plus d’une décennie, lorsque la marque Laziza, fondée en 1931, a été relancée en 2000 sur le marché libanais. Il a fallu attendre 2006 et l’arrivée de 961 de Mazen Hajjar pour assister à l’émergence d’un nouvel acteur libanais. Pour autant, 961, qui détient environ 5 % du marché des bières locales, ne se positionne pas comme un concurrent direct d’Almaza. 961 se veut une brasserie artisanale, qui produit des bières de spécialité, dont certaines saisonnières, en édition limitée. D’un côté, les importations galopent : +288 % entre 2004 et 2014, selon IWSR. Une trentaine de marques étrangères sont présentes au Liban pour profiter de cette expansion. Ensemble, elles détiennent 44 % de parts de marché contre 56 % aux bières locales. Et ce malgré des droits de douane élevés : 40 % aujourd’hui d’accises sur les importations auxquelles s’ajoute la TVA (10 %). La valeur de ces importations est de 10 millions de dollars en 2016 avant les marges de distribution, selon les chiffres des douanes libanaises. Dix millions de dollars d’importations… cinq millions d’exportations. Le ratio n’est pas en faveur de la bière libanaise Il est vrai que le marché mondial de la bière était estimé à plus de 509 milliards de dollars, soit 1,84 milliard d’hectolitres de bière, cependant, au Liban, la consommation de bière oscille entre 6 5 et 6 litres par personne par an, contre la République tchèque qui affiche une moyenne de 160 litres par personne, l’Allemagne 110 litres, l’Angleterre 78 litres ou la France 31 litres. A titre de comparaison, le Liban se place au 90e rang sur 123 pays. Le but de Kassatly est clair : agrandir les parts de marche de façon qu’il y est une augmentation de la consommation, de 2 à 3 litres par personne et par an à court terme, pour atteindre vite 6 à 8 litres de moyenne. L’optimisme du groupe Kassatly Chtaura n’a rien d’une utopie : les efforts des différentes marques de bières, présentes au Liban, n’ont cessé de dynamiser le marché. D’un côté, les bières importées prennent de grosses parts de marché ; de l’autre, la force industrielle libanaise s’apprête à pénétrer en force sur ce créneau. L’arrivée en 2014 d’industriels dotés de gros moyens change la donne. Le groupe Kassatly, sont dimensionnés pour assurer une production de 20 millions de litres annuellement. Le prix moyen d’une bouteille (33 cl) en supermarché tourne autour de 1 250 livres libanaises contre 1750 pour Almaza. En moins de 4 ans, Beirut Beer gagne plus de 47% de la part des ventes d’Almaza (basée sur la data des grandes chaines de distribution). A ce point, une bouteille de Beirut Beer se vend vs. 1 bouteille d’Almaza, ce qui nous mène à un volume de vente annuel de 125 hectolitres. Quant à Buzz, la consommation est montée en flèche jusqu’en 2014 avant de redescendre en baisse décrescendo (baisse de moins en moins importante). A noter qu’en 2014 les ministères de l'Économie et du Commerce, et de la Santé interdit au Liban l’importation, la fabrication et la commercialisation de boissons contenant des matières excitantes comme la taurine et la caféine, mélangées à de l’alcool. Selon les estimations du groupe Kassatly, seul producteur de la marque locale de boissons énergisantes alcoolisées, Buzz Energy Drinks, le marché local tourne autour de 20 à 25 millions de dollars, ce qui représente environ 30 à 32 millions de canettes de 250 ml. Du fait que la consommation est d’environ deux litres par an et par habitant donc ce commerce représente 10 à 25 % du total suivant les périodes et l’état d’alerte des douaniers. Toutefois, un rapport publié sur le site du ministère de l’Economie et du Commerce précise que la décision d’interdiction est aussi une 7 réaction aux publicités mensongères de certaines grandes marques de boissons énergisantes alcoolisées qui relativisent les risques liés à la consommation de leur produit et qui font l’apologie de l’ivresse. Malgré le déclin relatif de cette boisson uploads/Marketing/ projet-kassatly.pdf