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Un mode d’emploi pour les entreprises centrées sur le client TRAACKR Le Guide d

Un mode d’emploi pour les entreprises centrées sur le client TRAACKR Le Guide du Marketing d'Influence LE GUIDE DU MARKETING D'INFLUENCE SOMMAIRE PARTIE 1 : CADRE THÉORIQUE Préface Comment utiliser ce guide La nécessité d’investir dans un marketing authentique Comprendre l'influence à l'ère du digital Pourquoi le marketing d’influence est important pour votre organisation PARTIE 2 : CADRE PRATIQUE Définir votre stratégie de marketing d'influence Aligner votre programme d’influence avec les objectifs généraux de votre entreprise Construire votre réseau d'influenceurs Engager efficacement avec vos influenceurs Aligner investissement et impact pour mesurer le ROI PARTIE 3 : VERS QUOI ASPIRER Lancer un nouveau produit et construire sa part de voix Bâtir une communauté d’experts en ligne Développer la notoriété de marque et les efforts RP Optimiser les investissements événementiels PARTIE 4 : PRÉPARER L'AVENIR Se préparer à déployer un programme à grande échelle Le rôle de la technologie 4 13 5 14 6 15 8 19 27 32 33 34 39 35 41 10 LE GUIDE DU MARKETING D'INFLUENCE PARTIE 1 : CADRE THÉORIQUE 4 PARTIE 1 : CADRE THÉORIQUE A la création de Traackr en 2009, la première question que nous posaient les marques était : « Je sens que le marketing d'influence est important mais par où dois-je commencer ? » La notion d’influence n’était certes pas nouvelle, mais les dynamiques liées à sa possession, son obtention et sa mesure étaient complètement inédites. A cette époque, nos clients étaient principalement des agences innovantes ayant pris conscience que les conversations en ligne étaient devenues aussi influentes que tout autre canal alors disponible. Ces leaders avant-gardistes faisaient partie d’un mouvement visant à repositionner le marketing : s’éloigner de la diffusion de messages contrôlés pour plutôt collaborer avec des personnes passionnées pertinentes pour la marque. Aujourd’hui, nous travaillons avec certaines des plus grandes marques internationales. A Microsoft comme à L’Oréal, nous avons vu le marketing d'influence passer d’un art expérimental à un processus établi et éprouvé. De jeunes marques se sont construites uniquement grâce à la collaboration avec des influenceurs et certaines grandes entreprises se sont réinventées en mettant à profit leurs relations influenceurs. Une chose n’a pas changé depuis la première publication de ce guide en 2012 : notre engagement pour un marketing d'influence authentique, reposant sur de vraies relations et sur des collaborations mutuellement bénéfiques entre les marques et les influenceurs. Nous avons vu l’espoir placé dans les marchés d’influence grandir et chuter. Acheter des mentions ou imposer un message à des personnes disposant d’une large audience sur les médias sociaux ne peut pas mener bien loin. Vos audiences sont intelligentes. Elles ignorent la publicité influenceur aussi facilement qu’elles ferment une fenêtre pop up. Le véritable pouvoir du marketing d’influence se révèle lorsque votre entreprise dédie des ressources à la construction de relations avec les personnes qui façonnent les conversations importantes pour votre marque et votre activité. Nous avons entièrement réécrit ce Guide du Marketing d’Influence. L'esprit reste le même, mais nous avons passé les 4 dernières années à travailler avec des professionnels parmi les plus avancés et des entreprises comme SAP, L’Oréal, Microsoft, Orange et bien d’autres. Ce guide est une feuille de route destinée aux marketeurs souhaitant implémenter la pratique du marketing d’influence dans leur organisation. La question qui nous est le plus fréquemment posée reste la même, à une distinction près : « Je sais que le marketing d'influence est important mais par où dois-je commencer ? » Si vous êtes dans cette situation, ce guide est fait pour vous. PRÉFACE 5 PARTIE 1 : CADRE THÉORIQUE Ce guide est une feuille de route destinée à comprendre comment créer des programmes de marketing d’influence authentiques et adaptés à la façon dont vos audiences sont influencées et prennent leurs décisions. De l’identification à l’engagement en continu des influenceurs, et de l’activation à la mesure, vous détiendrez tous les outils nécessaires pour implémenter un programme stratégique lié à vos objectifs commerciaux. COMMENT UTILISER CE GUIDE Au cours de votre lecture, vous pourrez aussi vous inspirer de l'expérience de vos pairs et de marques pionnières qui ont ouvert la voie et partagé les leçons qu'ils ont apprises. Le plus compliqué est de savoir par où commencer, mais après cette lecture, vous saurez exactement comment vous y prendre. Terminologie utile INFLUENCE La capacité à causer des effets mesurables ou à changer les impressions ou comportements. (Définition de Brian Solis) INFLUENCEUR Personne ou groupe de personnes ayant un potentiel d’influence supérieur à la moyenne en raison d’attributs tels que la fréquence de communication, le pouvoir de persuasion ou la taille et la position au sein du réseau social. (Définition de WOMMA) RELATIONS INFLUENCEURS L’art de créer du capital social entre une marque et des experts indépendants grâce à la création de relations fortes et de confiance, fondées sur des objectifs partagés, des valeurs communes, et une authenticité sans faille. (Définition de Dr. Konstanze Alex-Brown, Dell) MARKETING D'INFLUENCE Processus d’identification, de collecte d’information, d’engagement, de soutien et d’activation des personnes qui influencent vos consommateurs à chaque étape du parcours client. Cette discipline aligne marketing, RP, ventes, service client et produit autour d’une stratégie commune. Pour reprendre Rachel Miller, « Au lieu de communiquer auprès d’un large groupe de clients potentiels, les marques collaborent avec des influenceurs ayant déjà établi une relation de confiance avec votre audience cible afin d’aider à raconter l’histoire de votre marque. » GESTION DE LA RELATION INFLUENCEUR Le processus de construction et de gestion de relations sur le long terme avec un groupe d’influenceurs sélectionnés ; souvent décrit comme le “CRM des marketeurs”. Les programmes de Gestion de la Relation Influenceur visent à augmenter le nombre de mentions positives de votre marque parmi les leaders d’opinion sélectionnés afin de générer de la visibilité et de la recommandation pour votre marque. Les programmes de Gestion de la Relation Influenceur performants visent à construire des relations continues et collaboratives avec de pertinents influenceurs clés et à faciliter la co-création de contenu. Pour fonctionner, il doit s’agir d’un partenariat. (Définition de Kirk Crenshaw, Traackr) 6 PARTIE 1 : CADRE THÉORIQUE Des consommateurs font davantage confiance à leurs pairs qu’à toute autre forme de publicité Utilisent des bloqueurs de publicité sur internet Des acheteurs privilégient les opinions tierces lorsqu’ils évaluent des vendeurs Quelle est la dernière chose que vous avez achetée, pour vous ou votre entreprise ? Pourquoi avez-vous décidé de dépenser votre argent ou votre temps avec cette marque ? En tant que consommateur, avez-vous acheté ce produit parce qu’une célébrité a dit qu’il était cool ? En tant que professionnel, avez-vous déjà pris une décision d’achat uniquement sur la base d’informations fournies par un site marketing ? Si vous êtes comme 84% du monde2, vous faites plus confiance à vos pairs qu'à toute forme de publicité. Ou peut-être faites-vous partie des 419 millions de personnes qui bloquent les publicités sur internet ?3 Pour le travail, favorisez-vous, comme 83% des acheteurs, les opinions de tiers pour évaluer des fournisseurs ?4 Que ce soit en B2B ou en B2C, les organisations marketing ne bénéficient pas la confiance des per- sonnes mêmes qu’elles tentent d’influencer. Les CMO et leurs équipes se débattent avec une nouvelle réalité souvent décrite comme la transformation digitale, qui a bouleversé la manière dont les organisations communiquent avec les consommateurs. Cette transformation est essentiellement une évolution de la façon dont les marques créent des connexions et interagissent avec les clients qui attendent d’elles des expériences plus sincères, pertinentes et réelles. Il s'agit d'un défi de taille pour tout marketeur. « Vous pouvez contrôler ce que vous dites dans une publicité, une réunion commerciale ou un mémo d’entreprise, mais lorsque les personnes se connectent entre elles, vous perdez le contrôle direct sur ce qui est dit et fait. »1 MARK BONCHEK CEO de Shift Thinking, Auteur et Conférencier LA NÉCESSITÉ D’INVESTIR DANS UN MARKETING AUTHENTIQUE 84% 83% 419M 7 PARTIE 1 : CADRE THÉORIQUE Les tactiques traditionnelles renvoient à tout ce qui relève de la diffusion pure, publicité influenceur incluse. Pour être clair, ce guide traite du marketing d’influence, qui est fondamentalement différent de la publicité influenceur. Cette distinction est cruciale pour votre réussite. La publicité influenceur consiste à acheter des mentions d'influenceurs, comme vous achèteriez de l'espace media. C’est souvent la première incursion d’une marque grand public dans l’univers de l’influence. Et typiquement, après quelques essais, elle en est toujours au point de départ : essayer de s'élever au-dessus du bruit ambiant et être pertinente pour ses acheteurs. La publicité influenceur est certes facile à mettre en oeuvre, mais elle n'a aucun impact sur les consommateurs, qui eux cherchent du contenu authentique et indépendant. Cette tactique ne peut générer ni notoriété ni recommandation durables, car elle : ne prend en compte que la portée de l’influenceur, diffuse un message de marque, que nous sommes enclins à ignorer, traite les influenceurs comme des canaux de diffusion qui peuvent être activés ou désactivés, et non comme des personnes réelles. L’INFLUENCE NE S’ACHÈTE PAS « Le marketing a besoin d’une mise à jour uploads/Marketing/le-guide-du-marketing-d-influence.pdf