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UE27-Communication corporate : Marketing Professeur : M. Poulet Ben Salah Amel

UE27-Communication corporate : Marketing Professeur : M. Poulet Ben Salah Amel Zaafrane Asma Lallali Chayma Année Académique : 2018-2019 2 TABLE DES MATIÈRES Introduction ................................................................................................................. 3 Historique ................................................................................................................... 4 Retracer l’histoire de Best Western : ....................................................................... 4 Segmentation et groupes cibles : ............................................................................ 7 Marketing mix : ........................................................................................................... 9 Produit : ................................................................................................................... 9 Prix : ...................................................................................................................... 10 Place : ................................................................................................................... 10 Promotion : ............................................................................................................ 11 Personne : ............................................................................................................. 12 Processus :............................................................................................................ 12 Preuve physique : .................................................................................................. 12 Le bien-fondé des décisions stratégiques prises : ................................................. 12 Analyse SWOT : ....................................................................................................... 13 Opinion personnelle .................................................................................................. 15 Positionnement de l’entreprise ................................................................................. 16 Conclusion ................................................................................................................ 17 Bibliographie ............................................................................................................. 18 3 INTRODUCTION Dans le cours de marketing il nous a été demandé de choisir une chaîne hôtelière, pour ce faire, nous avons choisi Best Western. Qui est une chaîne hôtelière à l’échelle mondiale qui a plus de 70 ans. Dans ce travail, nous retracerons tout d’abord son histoire, ensuite nous analyserons sa position sur le marché et nous mettrons les grandes phases de développement en évidence. Nous analyserons également ses outils marketing et pour finir, nous critiquerons son positionnement sous forme d’analyse SWOT et émettrons une opinion personnelle sur ses performances du modèle marketing. 4 HISTORIQUE Retracer l’histoire de Best Western : Best Western Hotels & Resorts a été fondé aux États-Unis en 1946 sous le nom de Best Western Motels, par le fondateur M.K Guertin, est dirigé depuis 2004 par David Kong à Phoenix en Arizona. La chaîne débute en tant que lien informel entre les établissements, chaque hôtel recommandant d'autres établissements aux voyageurs. Le « système de recommandation mutuelle » consiste à passer des appels téléphoniques d'un réceptionniste à un autre. Cet hôtelier californien décide de s'associer à 66 hôteliers de motels indépendants installés le long de la route 66, dans le but de partager les coûts de publicité et de proposer à leur clientèle une solution alternative de réservation. Son concept reposait sur le « membership helping member». Dès 1948, MK Guestin publie à 5 millions d’exemplaires, le premier guide Best Western. En 1949, il réunit ses adhérents afin qu’ils apprennent à mieux se connaitre. Il initie alors ce qui deviendra la convention annuelle Best Western. À partir du milieu des années 50, le développement s’accélère et l’enseigne qui regroupe plus de 550 membres, devient le réseau hôtelier américain que nous connaissons aujourd’hui. Dès les années 60, Best Western acquiert sa renommée et le logo en forme de couronne rouge et or devient le symbole des voyageurs à la recherche du bon rapport qualité/prix, qu’ils sont certains de trouver dans chacun des établissements de l’enseigne. Dans les années 70, les déplacements en avion se multiplient et la marque s’étend hors des frontières nord-américaines, dans un premier temps dans les zones anglophones : Australie, Nouvelle-Zélande, Caraïbe, puis Royaume-Uni et Irlande, têtes de pont du déploiement en Europe. Suivront le Mexique, l’Europe de l’Ouest, l’Amérique du Sud, le Japon, l’Afrique du Sud, la Russie… En 1988, le premier programme de fidélisation voit le jour et accueille plus de 200 000 membres la première année. Ensuite, en 2002 Best Western lance le segment haut de gamme de sa marque « Best Western Premier » en Europe. En 2004, Best Western crée sa filiale proachat, dédié aux hôtels indépendants, dont les associés Best Western, et vise à proposer une gamme importante de produits et services dédiés à l’hôtellerie-restauration aux meilleurs prix du marché. L’accès gratuit à Internet haut débit est également généralisé à partir de 2004 dans l’ensemble des hôtels Best Western aux États-Unis puis dans l’ensemble du monde. En 2005, le site Internet bestwestern.com est traduit en 8 langues. De 2007 à 2015 - Best Western commence ses sondages en ligne pour suivre l'évolution de la satisfaction client et présente des technologies de nettoyage avancées dans ses établissements d'Amérique du Nord (baguettes UV, de lumières noires et de dispositifs télécommandés de nettoyage). En 2011 le réseau lance sa nouvelle marque « Best Western Plus » et en 2015 la chaîne hôtelière décide d’entreprendre 5 une grande transformation avec le renouvellement global de la marque pour la redynamiser à l’aide d’initiatives novatrices offrant de réels avantages aux voyageurs d’aujourd'hui. En 2016 l’application Best Western e-Concierge voit le jour et Best Western signe de partenariats avec Agoda Priceline, Ctrip, Lastminute, Hotel Tonight et Get A Room. Les grandes phases de développement de l’entreprise Le fondateur M.K Guertin s’est associé à 66 hôteliers indépendants dans le but de partager les coûts de publicité et de proposer à leur clientèle une solution alternative de réservation. Longtemps mono marque et positionné sur le segment moyen de gamme, le groupe hôtelier américain à structure coopérative Best Western Hotels & Resorts, dixième opérateur mondial (3.496 hôtels à fin septembre, 7,5 milliards de dollars de volume d'affaires attendu pour 2018), connaît une intense transformation depuis quelques années. Sous l'impulsion de David Kong (67 ans), son directeur général depuis 2004, Best Western a constitué un portefeuille de treize marques, se développant dans le haut de gamme, s'engage à accroître par tous les moyens (commercial, marketing, formation, achats, financement) la rentabilité de chacun des hôtels adhérents et actionnaires. L'intégralité du budget annuel mutualisée est ainsi utilisée pour améliorer les services de Best Western® Hotels & Resorts vers chacun de ses adhérents. À la fin de 2017, le groupe Best Western® Hotels & Resorts comptait 3 785 hôtels à travers le monde, soit un total de 306 877 chambres. Le taux de notoriété globale atteint 76%1. L’Amérique du Nord maintient son leadership et concentre 2 181 établissements, suivis par l’Europe avec 1 211 hôtels. L’enseigne a fait évoluer son image en adoptant une identité plus moderne et en différenciant chacune de ses marques d’hôtels. Au cœur de la vision de la marque, la décoration constitue un facteur de différenciation révélateur de l’identité des établissements du réseau, mais aussi de satisfaction et de recommandation de premier plan pour les clients. C’est pour cette raison que Best WesternHotels & Resorts accompagne chaque hôtelier pour mettre en évidence la singularité de la décoration de son hôtel afin qu’elle soit personnelle, cohérente et qualitative. 1 source Harris Interactive France – janvier 2017 6 Best Western Hotels & Resorts est présent au travers de 13 différentes marques du milieu de gamme au haut de gamme qui sont les suivants : La nouvelle vision stratégique sur 3 ans Aujourd’hui, Best Western applique à partir de 2018 sa nouvelle vision stratégique, composée de deux axes forts : Conquête & Transformation. La phase Conquête passe par le renforcement d’une communication maîtrisée. Deux campagnes de pub seront lancées. L’ambition est de continuer à travailler l’image et la notoriété de la marque et clarifier le positionnement de ses marques. Ensuite, le programme de fidélité sera exploité au maximum pour devenir un club. Ce qui entrainera plus de personnalisation, plus d’offres pour renforcer l’enrôlement des membres et le taux d’actifs. La cible B2B sera une nouvelle cible pour construire une démarche de fidélisation. La distribution sera rééquilibrée. L’objectif est l’augmentation des ventes directes sur Internet et la diminution des coûts de distribution tiers. « Il est important de renforcer la commercialisation sur les marchés corporate, MICE, groupes Loisirs et FIT », souligne Olivier Cohn (Directeur Général de Best Western France). Le groupe continuera à diversifier son offre en investissant de nouveaux segments pour atteindre de nouvelles typologies de clients. « Nos principaux clients sont des Français et des Américains. On s’intéresse à d’autres nationalités et classes d’âge, notamment les millénales. Ça passe par de nouveaux produits et offres », affirme Olivier Crohn (Directeur Général de Best Western France). L’offre de services de voyages sera élargie et l’offre d’hébergement alternatif à l’hôtel développée. 7 La phase Transformation portera une attention particulière à la personnalisation de l’accueil en fonction de la typologie de client. Un programme de formation propre à ce volet sera mis en place. Ensuite la digitalisation des services sera utilisée pour enrichir l’expérience client. De nombreuses actions seront activées comme faire de l’e-conciergerie un hub de services, d’élargir l’offre B2B en ligne et de développer un intranet collaboratif. Troisième point de la transformation, Best Western a pour ambition de faire évoluer le produit hôtelier en un lieu de vie, pour accroître la satisfaction client. Par exemple, les espaces communs seront optimisés pour développer leur revenu. Enfin, la transformation passe par le renforcement de la sécurité des biens et des systèmes d’informations. Au sein des hôtels, une politique de sécurité sera définie. Segmentation et groupes cibles : Best Western présente différents types d’établissements pour les voyageurs d’affaire ou de loisirs. Il s’inscrit dans le milieu et haut de gamme avec ses hôtels d’exception, sur mesure et d’autres sont pour les voyageurs en quête d’excellence. Et également, une marque d’hôtel pour les voyageurs modernes et connectés. Chacune des marques du groupe offre une expérience unique à ses clients. Ses principaux clients sont des Français et des Américains. L’enseigne s’intéresse à d’autres nationalités et classes d’âge, notamment les millénales. Segmentation psychométrique : L’enseigne innove et s'adapte aux nouveaux uploads/Marketing/ best-western-corrige.pdf