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Z DENDANE, M CHITTI Revue d’Economie & de Gestion Vol 06, N 02 (2022), pp. 34-5

Z DENDANE, M CHITTI Revue d’Economie & de Gestion Vol 06, N 02 (2022), pp. 34-53. 34 LE MARKETING DES SERVICES SPECIFIQUE AUX COMPAGNIES D’ASSURANCE : CAS (SAA, CASH, CIAR, ET TRUST) MARKETING OF SERVICES SPECIFIC TO INSURANCE COMPAGNIES : CASE (SAA, CASH, CIAR, AND TRUST) Zakia DENDANE* doctorante Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des Sciences de Gestion, Université Mouloud MAMMERI de Tizi-Ouzou, Algérie zakia.dendane@fsecsg.ummto.dz Laboratoire de recherche en management des organisations (LAREMO) université de Tizi ouzou Mohand CHITTI professeur Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des Sciences de Gestion, Université Abderrahmane Mira Bejaia, Algérie : mohand.chitti@univ-bejaia.dz Laboratoire de recherche en management et techniques quantitatives (RMTQ) université de Bejaia Date de soumission : 26/06/2022 ; Date d’acceptation: 11/11/2022 ; Date de publication : 22/12/2022 Résumé : Dans le présent article, nous analysons les pratiques marketing des compagnies d’assurance suivantes : la saa, la cash, la ciar et la trust. surtout dans notre pays qui se caractérise par l’absence d’une culture d’assurance. L’information est obtenue par le biais d’entretien semi-directif. Les données ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique. Car nous souhaiterions essentiellement découvrir la véritable nature des comportements marketing des compagnies d’assurance. Nous avons conclus que le marketing constitue la meilleure solution pour développer le marché algérien des assurances. mots-clés : Assurances, marketing des assurances, bancassurance, stratégie multicanal, e-assurance. Codes JEL : G22, M3, E5, L1, N7. Abstract: In this article, we analyze the marketing practices of the following insurance companies: saa,cash, ciar, and trust, especially in our country which is characterized by the absence of an insurance culture. The information is obtained through semi-directive interviews. The data was subjected to a thematic content analysis. The main reason for this is to discover the true nature of the marketing behavior of insurance companies. We concluded that marketing is the best solution to develop the Algerian insurance market. Keywords: Insurance, insurance marketing, bankinsurance, multi-channel strategy, e-insurance. JEL Codes : G22, M3, E5, L1, N7. * Auteur correspondant. Z DENDANE, M CHITTI Revue d’Economie & de Gestion Vol 06, N 02 (2022), pp. 34-53. 35 Introduction A l’heure actuelle, environ 70% des emplois et un pourcentage comparable du produit national brut sont produits dans le secteur des services pour les pays de l’OCDE. (Crottet, 2001). Ce secteur nécessite un marketing spécifique qui permet d’établir des rapports plus solides et fructueux entre la compagnie et ses clients. Parmi les secteurs tertiaires qui nécessitent un marketing spécifique, on trouve le secteur des assurances en tant que moteur de croissance économique par le financement de l’économie et la collecte de l’épargne. Ainsi, depuis quelques années on assiste à une mutation de ce secteur. Il a connu un developpement des réseaux de distribution, une digitation et une concurrence de plus en plus accrue dans le monde. Le secteur des assurances est peu développé en Algérie par rapport aux autres pays notamment les pays voisins tels que le Maroc et la Tunisie; et ce malgré les changements et les mutations profondes qu’a connu notre pays depuis l’indépendance à ce jours. Ces mutations sont dues à la transition d’une économie planifiée, caractérisée par une faible concurrence locale, vers une économie de marché ouverte et fortement concurrentielle à partir du 1995 ( l’Ordonnance n° 95/07 du 25 Janvier 1995 portant ouverture du marché aux investisseurs nationaux et étrangers), (KPMG, 2019). Ce nouvel environnement a touché en particulier le secteur des assurances qui a plusieurs perspectives de développement selon plusieurs auteurs. Parmi eux on cite : M. Rezig Kamal, qui selon lui, l’élaboration des nouvelles politiques marketing est un levier clé pour améliorer ces perspectives de développement. (Rezig, 2017). Pour sa part, M. Djoufelkit Adel, confirme également que l’utilisation du volet marketing et communication permet à la compagnie de renforcer son image. (Djoufelkit, 2017). Le nouveau contexte exige plus de gestion marketing qu’économique du secteur des assurances. Notre question principale est de s’intérroger sur les pratiques effectives en matière de marketing au sein des compagnies d’assurances de l’échantillon étudié (l’utilisation de mix des services ainsi que les technologies de l’information et de la communication TIC…)? il serait intéressant de se focaliser sur les sous questions suivantes : quel est le rôle et les spécificités de marketing assurantiel ? quelle est la dynamique du marché assurantiel en Algérie ? et quelles sont les techniques marketing utilisés par les compagnies d’assurance en Algérie ? L’objectif de notre recherche consiste ainsi, en une analyse qui présente les politiques du mix-marketing étendu au sein des compagnies d’assurance. Pour ce faire, nous décrirons, dans un premier temps, le cadre conceptuel choisi. Nous expliquerons l’évolution de l’activité assurantielle, ainsi que l’interêt que peut apporter le mix-marketing au développement de ce secteur d’activité. Dans un second temps, nous présenterons le cadre méthodologique, basé essentiellement sur une étude analytique des données quantitatives, suivie par une étude qualitative-exploratoire du marché. Nous préciserons la maniére avec laquelle les données ont été collectées et analysées. Enfin, nous présenterons les résultats de notre étude. 1.- Les services assurantiels Avant d’exposer le service assuranciel nous avons jugé important d’éclairer la notion du service, cette notion a de nombreuses définitions, on retient celle de Kotler et Dubois, qui définit le service de la manière suivante : « un service est une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et ne donne lieu à aucun transfert de propriété, un service peut être associé ou non à un produit physique ». (Philip & Bernard, Z DENDANE, M CHITTI Revue d’Economie & de Gestion Vol 06, N 02 (2022), pp. 34-53. 36 2003, p. 457). Donc le service permet de satisfaire les clients, sans pour autant échanger un produit physique, pour cela leur satisfaction represente une tâche importante est aussi difficile pour l’entreprise. Ainsi, les services présentent certaines caractéristiques majeures influençant l’élaboration des actions marketing qui sont : intangibilité, indivisibilité, variabilité, et périssabilité. (Kara Mostefa, 2014). Le service engage donc, en même temps, un processus de production et de livraison pour lequel le client est acheteur et producteur. S’agissant des formes de marketing des services en plus des « 7P » traditionnelles de marketing externe classique, on distingue deux nouvelles formes de marketing dans les services à savoir le marketing interne et le marketing interactif. 1.1.- Le secteur des assurances : bref historique L’assurance est apparue avec l’apparition des échanges commerciaux et a connu des évolutions suivant le contexte économique. les pratiques d’assurances ne cessent de se développer pour répondre aux exigences de l’économie moderne. - Dans le monde : L’assurance est apparue vers la fin du moyen âge sous la forme de l'assurance maritime, comme conséquence du développement du commerce de mer dans tous les pays du bassin méditerranéen (Lezoul, 2011). Le recours est fait aux négociants-banquiers pour obtenir une assistance en cas d’avaries, de naufrage ou de capture par les pirates. Cette opération est qualifiée de prêts à « La grosse aventure ». (Mulumba Kenga Tshielekeja, 2011). Le concept d’assurance n’a cessé de se développer, il a par la suite touché à tous les domaines, pour qu’il donne naissance à une nouvelle assurance liée aux besoins de l’homme de se protéger contre les risques auxquels il est confronté quotidiennement on parle alors de l’assurance terrestre, qui est apparue pour la premiére fois en Angleterre à la fin de XVIIème siècle, sous forme d’une assurance incendie et les assurances sur la vie. (Tafiani, 1987). - En Algérie : concernant l’évolution de l’assurance en Algérie, au lendemain de l’indépendance, les opérations d’assurance étaient pratiquées par des compagnies étrangères. En 1963, la première loi est l’institution de la réassurance légale et obligatoire sur toutes les opérations d'assurance réalisées en Algérie, au profit de la (C.A.A.R). La seconde loi, portant le n° 63-201, exigeait aux entreprises d'assurance, sans distinction de nationalité, des garanties qui se traduisaient par : le contrôle et la surveillance par le ministère des finances de toutes les entreprises et l'agrément délivré par le ministère des finances. (Lezoul, 2011). A partir de 1962 jusqu’en 1989 une phase de nationalisation et de spécialisation de l’activité d’assurance est mise en place, en 1966 l’ordonnance n°66-127 a institué le monopole de l’Etat sur toutes les opérations d’assurance. Ensuite, en 1989, une période marquée par la déspécialisation et l’ouverture progressive du marché des assurances. C’est l’ordonnance n°95-07 du 25 janvier 1995 qui a mis fin au monopole de l’Etat. Cet ordonnance a été complété et modifié par la loi n°06-04 du 20 février 2006. Laquelle modification porte essentiellement sur la création de la bancassurance, la séparation des activités vie et non-vie, et l’ouverture du marché aux succursales des sociétés d’assurances et de réassurance étrangères. En 2011, l’entrée en application de la séparation entre les assurances de dommages et les assurances de personnes. (KPMG Algerie , 2015). 1.2.- Notion de l’assurance Le mot assurance est d’origine latin : securus qui veut dire sûr, d’où émane le terme Assecuratio (sécurité, garantie, certitude, assurance,…). (Benahmed, 2014). Z DENDANE, M CHITTI Revue d’Economie & de Gestion Vol 06, N 02 (2022), pp. 34-53. 37 L’assurance est définie ya bien uploads/Marketing/le-marketing-des-services-specifique-aux-compagnies-d-x27-assurance-cas-saa-cash-ciar-et-trust.pdf