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Leçon 4 : La politique produit  1. Définition de l'offre produit Commençons pa

Leçon 4 : La politique produit  1. Définition de l'offre produit Commençons par donner une définition de la notion de « produit » : « Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997). - Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : un objet, un service, une activité, un endroit, un être humain, une idée... Cette définition se décompose en deux parties : La première partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels (des aliments, des vêtements, un ordinateur, ...) comme de services incorporels (assurance, programmes de télévision ...). Cela peut également être une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie. La deuxième partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un besoin ou un désir » chez le consommateur. En effet, ce qui est important, ce n'est pas ce que les entreprises pensent produire, mais c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit. L'offre produit Les offres « produit » commercialisées par les entreprises peuvent être de natures très diverses. Cela dépend du secteur d'activité, l’offre produit peut correspondre à des objets, des services, et ce peut être aussi :  Une activité : une attraction dans un parc, des cours de sport dans un gymnase, une activité culturelle, un spectacle, une visite d'un musée...  Un endroit : un lieu de vacances, Disneyland Paris, etc...  Un être humain : un ingénieur, un clown pour un goûter d'enfants...  Une idée : un conseil, une pub, une religion, des idées politiques... L'offre de service L'offre de service comporte des particularités dont il faut impérativement tenir compte : - Le service est intangible : on ne peut le toucher, il ne dispose pas d'attributs tangibles. Son évaluation est donc très subjective. On va mettre en avant les signes démontrant la qualité de service, il est en effet nécessaire de « rendre tangible l'intangible » par la communication. - Le service est variable : Deux personnes recherchant la même prestation n'obtiendront jamais exactement le même service (par exemple, ce ne sera pas la même hôtesse d'accueil dans l'hôtel). Le service est donc difficile à standardiser, et à homogénéiser au sein d'un réseau. - Le service est indivisible : la production, la distribution et la consommation du service sont simultanées. Le service n'existe pas sans la présence du client. Il peut par ailleurs être totalement adapté au client. - Le service est périssable : il n'est pas stockable, il est difficile de le produire par avance. Exemple : La RATP essaie de rendre tangible son offre de service dans ses communications. Dans cette publicité, elle explique que, de façon concrète, elle vous permet de traverser Paris, de notre Dame, cœur de la ville, à la périphérie, le Parc des Princes, invariablement, en 3/4 d'heure. Rendre tangible l'intangible : exemple d'une publicité pour la RATP 2. Du produit au service Il ne faut pas penser la distinction produits / services comme une opposition mais plutôt comme un continuum :  d'une part, il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la consommation des produits (un service d'informations, de livraison, service après-vente, des garanties, des crédits, etc.).  d'autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel déterminant. Exemple :  Purs produits (pas ou très peu de services) : sel, parfum, rouge à lèvre, CD audio, essence à la pompe en libre-service, etc. (ex. de services associés : les numéros verts - proposition d'informations autour du produit).  Produits à forte composante de services : automobile, télévision, informatique, garanties, livraison, etc.  Services à forte composante matérielle : location de voiture, hôtellerie - restauration, transport aérien, (= transport + nourriture, boisson, journaux), grande distribution (magasin +assortiment + MDD) etc.  Purs services (pas ou très peu de support matériel) : médecin, coiffeur, avocat, astrologue etc. 3. Classification des produits On peut distinguer les produits en fonction de leur cible de clientèle : industrie ou consommateurs ?, La politique marketing ne sera pas la même, les attentes des entreprises et des consommateurs étant différentes. C'est la classification des activités utilisées par des grands groupes de prestation de services, tels que les banques.  Les Produits industriels : ils sont destinés à des entreprises, importance de la relation avec les clients. relation de long terme recherchée. Une approche de marketing relationnel, One to One, est souvent mise en place. Ce peut être des produits durables (machines) , des produits périssables (fournitures bureau) ou des services (banque, systèmes informatiques, conseil). On parle d'activités BtoB.  Les produits de consommation finale : ils sont destinés à des consommateurs. Là aussi, ce peut être des produits durables (automobile), périssables (agro-alimentaire), ou des services (banque, grande distribution, coiffure, etc...). On met en place un marketing segmenté, moins différencié. Mais grâce aux bases de données clients et aux données de panels, les entreprises essaient de mettre en place un marketing de plus en plus différencié...  Les produits durables (ex. les produits Hi-tech, les automobiles) ont 3 principales particularités :  ils ne sont pas destructibles (consommés) après l'achat,  il existe un marché de l'occasion qui vient concurrencer le marché du neuf,  les achats sont rares. L'entreprise peut mettre en place des stratégies pour augmenter leur fréquence d'achat, comme par exemple, rendre obsolète la technologie ou la fonction du produit durable pour amener le client à le remplacer par un neuf, rendre obsolète sa symbolique, son l'image ou le repositionner sur d'autres segments de marché. Figure 2 : Classification des produits : BtoB et Bto C 4. Les composantes du produit On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit :  Le produit intrinsèque : une somme de fonctions ou de bénéfices pour le consommateur.  Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le trouve sur le marché. On va mettre en avant une fonction particulière du produit, un bénéfice particulier fonctionnel ou symbolique.  Le produit global : c'est le produit standard plus tous les services qui lui sont associés en terme de garantie, de crédit, de service après-vente. Figure 3 : L'offre produit : du produit intrinsèque au produit globa Exemple :  Produit intrinsèque : un parfum, c'est un outil pour sentir bon. Une automobile, pour se déplacer en ville.  Produit standard : le parfum a été designé (esthétique), et proposé dans un packaging (nous reviendrons sur les fonctions du packaging plus tard) et vendu sous une marque (on reparlera également des fonctions de la marque). Au delà de sa motorisation de son confort intérieur, on achète une automobile pour se déplacer confortablement ou pour son coté sportif, pour son design et on choisit un constructeur, une marque.  Produit global : un ordinateur avec le service hot-line 24h/24, le pack Ford : une automobile + une garantie + un plan de financement du véhicule. 5. Le cycle de vie du produit et la gamme Le produit naît, vit et meurt. En effet, après être lancé sur le marché, il y restera plus ou moins longtemps : parfois seulement quelques semaines, parfois plusieurs dizaines d'années. Sa vie suit donc un cycle biologique, comme tout être humain. Plusieurs questions se posent alors : comment donner à notre produit la vie éternelle ? Et comment assurer sa rentabilité tout au long des périodes de sa vie ? L'objectif de cette première partie est de vous apporter des éléments de réponse à ces questions a) Le cycle de vie du produit La courbe théorique. La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit ainsi l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait. Figure 4 : La courbe de cycle de vie théorique Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :  En phase d'introduction : de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de lancement.  Puis, on observe une phase de croissance : où les ventes s'accélèrent : les vertus du produit commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de plus en plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent.  Le rythme des ventes stagne ensuite, c'est la maturité du produit : de nouveaux produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents les plus compétitifs qui resteront sur le marché.  Puis le uploads/Marketing/lecon-marketing-mix.pdf