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1 SOMMAIRE - DOSSIER 1 LA MERCATIQUE – MARKETING Définition, à quoi ça sert ? l

1 SOMMAIRE - DOSSIER 1 LA MERCATIQUE – MARKETING Définition, à quoi ça sert ? la méthode QQOQCCP - DOSSIER 2 LA DÉMARCHE MERCATIQUE Les questions à se poser pour faire du marketing - DOSSIER 3 LE PAN DE MARCHÉAGE Le marketing mix : plan de marchéage ou comment exploiter l’offre commerciale - MISE EN APPLICATION : FERRERO Analyse des 3 P : Produits, Distribution, Communication - MES FICHES OUTILS - MES SYNTHÈSES 2 DOSSIER 1 1/ Qu’est-ce que la MERCATIQUE ? Définition : …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… ……………………………… 2/A quoi sert la MERCATIQUE ? Actions : …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… - LA MERCATIQUE – MARKETING Définition, à quoi ça sert ? la méthode QQOQCCP 3 …………………………………………………………………… ……………………………………… 3/QUELLES SONT LES ÉTAPES DE LA MERCATIQUE ? La méthode QQOQCCP… Il y a des questions à se poser et il faut connaitre les réponses. 4 DOSSIER I / MERCATIQUE MES NOTES 5 DOSSIER 2 1/Je veux ouvrir un Point de Vente. Quelles sont les 3 questions à se poser ? POLITIQUE DE PRODUITS ET DE SERVICES Que dois-je connaître de mes produits ? QUALIFIER LA CLIENTÈLE Que dois-je connaître de mes clients ? CONNAITRE SA CONCURRENCE POUR MIEUX COMMUNIQUER Que dois-je connaître de mes concurrents ? 1 2 3 - LA DÉMARCHE MERCATIQUE Les questions à se poser pour faire du marketing 6 DOSSIER II / LA DÉMARCHE MERCATIQUE MES NOTES 7 DOSSIER 3 1/ Le plan de Marchéage (ou les 4 P) Définition ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………….. - LE PAN DE MARCHÉAGE Le marketing mix : plan de marchéage ou comment exploiter l’offre commerciale 8 2/ Représentation graphique du plan de marchéage 9 DOSSIER III / LE MARKETING MIX MES NOTES 10 Mise en application Travail à faire : 1/ Je consulte le site internet de la société FERRERO https://www.ferrero.fr/ 2/ A l’aide du schéma (représentation graphique) du plan de marchéage, je réponds aux questions suivantes : - Question 1 : Que peut-on dire de la composante PRODUITS ? - Question 2 : Que peut-on dire de la composante COMMUNICATION ? - Question 3 : Que peut-on dire de la composante DISTRIBUTION ? 11 MES FICHES OUTILS Le langage des couleurs Le cycle de vie du produit La gamme Le packaging Plan d’étude d’un produit La zone de chalandise Les circuits de distribution 12 FICHE I LE LANGAGE DES COULEURS BLANC Le blanc évoque la pureté, la propreté, la sécurité, la fraîcheur NOIR Couleur du luxe par excellence, le noir est à l'origine la couleur du clergé, de l'austérité et du deuil. Aujourd'hui encore, il donne une image haut de gamme à un produit. ROUGE Le rouge est la couleur signal par excellence" Historiquement, c'est la couleur de la guerre, du pouvoir ». Le rouge symbolise aussi la vitesse, le dynamisme, le désir et l'amour. BLEU Couleur préférée des Européens, le bleu est particulièrement apprécié des hommes. On l'associe d'ailleurs naturellement aux petits garçons. C'est aussi une couleur apaisante et relaxante et "rafraichissante" VERT Longtemps considéré comme "tabou" (c'était la couleur du diable au Moyen-âge), le vert revient en force dans nos produits. Le vert symbolise aujourd'hui le printemps, le renouveau, la santé. ORANGE Moins brutal que le rouge, il évoque la gaîté et le dynamisme, favorisant les achats d’impulsion. Il est toutefois discount. ROSE Evoque la douceur, l’amour, lutte contre les angoisses. Mais trop de rose renvoie à l’inertie, l’infantilisme : qui sont les sens négatifs de cette couleur. GRIS Synonyme de technologie, d’efficacité. On le retrouve dans le high- tech ou les produits masculins. Mais trop de gris donne une sensation de tristesse. JAUNE C’est une couleur très stimulante qui donne une impression de chaleur, mais évoque aussi la trahison. Elle plaît aux jeunes mais par petites touches VIOLET Évoque la volupté mais est très difficile à manier. Il évoque aussi la religion. 13 FICHE II LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT Mise au point Lancement Croissance Maturité Déclin Description de la phase -Elaboration du produit (recherches, tests, expérimentations) Distribution du produit sur le marché -Augmentation des ventes -Accroissement de la clientèle -Apparition de la clientèle -Plafonnement des ventes -Forte pression des concurrents -Forte diminution des ventes -Vieillissement du produit 0 Mise au point RELANCE du produit avec une nouvelle version, de nouvelles options 14 FICHE III LA GAMME 1/Définition La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise destinés à satisfaire le même besoin 2/Largeur et profondeur de gamme Les gammes de produits se caractérisent par 2 éléments : Leur largeur : le nombre de lignes de produits proposées. Leur profondeur : le nombre de produits différents par ligne. La longueur de gamme correspond au nombre total de références dans la gamme de produit (= largeur * profondeur). C'est le nombre total de références commercialisées par la marque dans la gamme. 15 La gamme d'automobiles Peugeot. - Largeur : Peugeot propose plusieurs lignes : 107, 207, 307, 407, etc. - Profondeur : Peugeot propose plusieurs types de motorisation et d'équipement dans chaque ligne. Par exemple, sa 207. Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables :  On joue sur la largeur de gamme en multipliant les lignes de produits et en réduisant le nombre de variétés proposées. On est alors dans des stratégies dites généralistes.  On joue sur la profondeur de gamme : sur quelques lignes de produits, on propose un nombre important de références différentes (on se spécialise). Exemple : La gamme automobiles PEUGEOT 2017 16 Les citadines : Les SUV Les Electriques et Hybrides Les berlines et Breaks Les familiales Les sportives Largeur de la gamme Ligne de produits 17 FICHE IV LE PACKAGING CONDITIONNEMENT EMBALLAGE EMBALLAGE + CONDITIONNEMENT = PACKAGING 18 FICHE V PLAN ETUDE PRODUIT 1/ La présentation -Nom du produit -Utilité du produit (services attendus, besoins satisfaits) -Situation du produit dans la gamme/nomenclature -Marché du produit, segmentation du produit 2/caractéristiques techniques -Composition, formule -Processus de fabrication -Qualité -Encombrement 3/caractéristiques commerciales -Marque, emballage, manutention, stockage, étiquetage, style, gamme, canaux de distribution, transport, prix, SAV, publicité, méthodes de vente, services associés Adresse utile : inpi.fr Institut national de la propriété industrielle 19 MES SYNTHÈSES La zone de chalandise Les circuits de distribution La clientèle L’exploitation de l’offre commerciale 20 La zone de chalandise est la zone de provenance des clients potentiels et existants d’un PDV. Elle se décompose en 3 zones : Primaire, Secondaire et Tertiaire. Elle se calcule en temps ou en distance. Pour connaitre la délimitation de la zone, on utilise · les lieux d'habitation · la distance par rapport au magasin · le temps d'accès · les habitudes de la population concernant la manière de se rendre sur les lieux de vente 1/Zone primaire : c'est la zone qui se trouve la plus près du magasin et qui a le plus fort taux d'attractivité commercial. 2/Zone secondaire : Elle se trouve entre la zone primaire et la zone tertiaire ; elle a un fort taux d'attractivité. 3/Zone tertiaire : C'est la zone qui se situe le plus loin du magasin ; elle a un taux d'attractivité faible. Les différentes formes de détermination de la zone : A/Les courbes isochrones : Se calcule en fonction du temps de déplacement vers le lieu de vente : zone primaire 5' zone secondaire 10', zone tertiaire 20'. Cette méthode est utilisée par les grands magasins (hypermarchés, supermarchés) B/Les courbes isométriques : se calculent en fonction des distances par rapport au point de vente : zone primaire 200m, zone secondaire 500m, zone tertiaire Ikm. Cette méthode est plus utilisée pour les commerces de proximité (marche à pied par exemple). La zone de chalandise - Permet de connaître la provenance des clients - Permet d’évaluer le potentiel de la zone - Permet de connaitre la concurrence 21 Le bon réflexe : Ne manquez pas une occasion de connaître le lieu de résidence de vos clients, par exemple au moment de leur passage en caisse. Constituez et actualisez votre fichier client. Zone de chalandise isochrone conçue avec l’application géomarketing : http://www.owlapps.net/application- geomarketing Un schéma de zone de chalandise comporte toujours une légende Lorsque le PDV est implanté en bord de mer, il est impossible de faire des zones entièrement rondes, les clients ne venant de la mer…. 22 Producteur Consommateur Producteur/Fabricant détaillant cosommateur Les circuits de distribution Le circuit de distribution est l’ensemble des canaux de distribution impliqués dans le processus de commercialisation (du producteur au consommateur) d’un produit. Il s’agit d’une notion proche de celle de réseau de distribution, le circuit désigne généralement la structure de distribution alors que la notion de réseau s’intéresse davantage aux individus (distributeurs, intermédiaires). 23 Producteur/Fabricant grossiste détaillant consommateur Producteur/Fabricant grossiste centrale d'achats détaillant consommateur La clientèle 24 L’exploitation de l’offre commerciale uploads/Marketing/ la-mercatique-dossier-eleve.pdf