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II- Le cycle de vie du produit : La notion de cycle de vie du produit a été int

II- Le cycle de vie du produit : La notion de cycle de vie du produit a été introduite par J. Sean et développée par Th. Levith. Elle joue un rôle important dans la gestion opérationnelle et stratégique lorsque l’entreprise commercialise une gamme diversifiée de produits. Cependant, sa valeur heuristique et prédictive est fortement contestée par certains auteurs. Utilités du cycle de vie :  D’avoir une vision dynamique du marché et anticiper son évolution ;  Une meilleure analyse du portefeuille produit à travers l’analyse des ventes, de la profitabilité d’un produit, d’une gamme et d’une marque. Figure n°2 : cycle de vie de produit Phase de lancement : à cette étape, la concurrence est nulle ou faible. La cible visée est composée essentiellement de personnes prêtent à payer cher pour bénéficier du nouveau produit dans les premiers (innovateurs), il s’agit du premier essai du produit. Concernant le mix, la gamme est réduite, le prix est élevé, la distribution est sélective et les investissements en communication cherchent à cibler les innovateurs pour les inciter à adopter le produit et à développer la notoriété du produit. Phase de croissance : à cette étape, la demande se développe rapidement. La gamme s’étoffe de nouvelles versions en intégrant éventuellement des innovations supplémentaires, et les prix baissent légèrement. Phase de maturité : C’est à ce stade que les bénéfices sont les plus importants. Dans ce cadre, la demande concernant le produit se stabilise, elle s’oriente de plus en plus vers du renouvellement. La gamme s’élargit encore, afin de couvrir l’ensemble des segments de marché. Les prix baissent puis se stabilisent, la distribution reste intensive au départ et devient plus sélective en fin de phase de maturité. La communication est en baisse et vise surtout à consolider l’image du produit. Phase de déclin : la demande du produit est décroissante, la concurrence se fait de moins en moins nombreuse. La gamme se réduit fortement, les prix baissent dans un premier temps en relation avec l’écoulement des stocks puis augmentent sous l’effet de rareté, la distribution est quasi confidentielle et la communication, totalement arrêtée. III- Gamme de produit et politique de gamme : Rares sont les entreprises qui ne proposent à leur clientèle qu’un seul produit. La plus petite entreprise industrielle, le moindre commerçant ambulant et a fortiori les grandes entreprises commercialisent toujours, dans leurs domaines d’activités, des gammes de produits ou de services plus ou moins étendues. A) Définitions : gamme de produits et ligne de produits : Assortiment : ensemble des modèles différents d’un produit proposé à la vente par un magasin. Gamme : ensemble de produits liés entre eux parce qu’ils satisfont une même catégorie de besoins, sont utilisés ensemble, s’adressent aux mêmes clients, sont distribués dans les mêmes points de vente ou sont dans le même intervalle de prix. Exemple : la gamme de véhicules de tourisme proposée par Renault. Ligne de produit : Un ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de consommation (famille de produits). Exemple : La gamme des produits d’hygiène de l’entreprise Colgate comprend : une ligne des dentifrices, une ligne des brosses à dents. B) Les dimensions d’une gamme Une gamme se caractérise par sa largeur, par la profondeur de ses lignes et par sa longueur. Tableau n°1 : les dimensions de la gamme Concept Définition Largeur nombre de lignes proposées Profondeur nombre de produits différents offerts dans chaque ligne Longueur Étendue de la gamme : ensemble des produits de toutes les lignes, C’est donc la somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes. Longueur = largeur x profondeur. Figure n°3 : la dimension de la gamme Ces trois dimensions sont aussi utiles pour analyser comment l’offre peut évoluer dans le temps à travers le lancement de gammes supplémentaires a ﬁn d’entrer dans de nouvelles catégories de produits, l’ajout de lignes supplémentaires pour élargir la gamme ou de produits supplémentaires pour approfondir la gamme. C) Choix de la longueur de la gamme L’entreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue. Tableau n°2 : la longueur de la gamme Avantages Inconvénients Gamme courte Coûts réduits Simplification de la gestion Allègement des stocks Risque de cannibalisation faible Risque financiers plus importants pour l’entreprise en cas d’échec d’un produit. Gamme longue Forte couverture du marché Étalement des risques Accroissement des coûts de production, de distribution, de communication ; Nécessite des ressources élevées Gestion plus lourde D) Les niveaux de gamme Stratégie bas de gamme (ou premiers prix): - stratégie coûts / volumes - minimisation des coûts marketing - entrée de gamme. Stratégies milieu de gamme : >>Bon rapport qualité / prix : marques premium Stratégies haut de gamme >> Différenciation E) Analyse de la gamme par type de produit Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution au résultat de l’entreprise, aussi faut-il en analyser la composition. Figure n°4 : analyse par type de produit  Les produits leaders : sont les produits qui font le plus gros chiffre d’affaire, les plus lucratifs.  Les produits d’attraction ou produits d’appel : ont pour rôle d’attirer le client et de faire vendre les produits leaders, ils sont souvent des premiers prix ou des prix promotionnels.  Les produits d’image ou contributeur : ils nourrissent la marque et la font évoluer, ils ont des supports de communication, et ne font pas beaucoup de chiffre d’affaire ni de profit.  Les produits tactiques : servent à gêner ou répondre à une action des concurrents.  Les produits qui préparent l’avenir : ceux qui sont appelé à remplacer les leaders ou à ouvrir de nouveaux marchés.  Les produits régulateurs : absorbent des frais fixes et compensent les fluctuations de vente des produits leaders.  Les produits tactiques : servent à gêner ou répondre à une action des concurrents. F) La gestion de la taille de la gamme Une gamme ne doit pas rester figée, elle doit évoluer. - Extension vers le haut - Extension vers le bas - Extension bilatérale - Extension horizontale Tableau n°2 : les stratégies de la gamme Décisions Avantages Inconvénients Extension vers le bas -Élargissement de la clientèle -Construction d’une image « bas prix » - produit d’appel -Risque de cannibalisation des produits plus chers -Ambiguïté de l’image de l’entreprise -Risque d’intérêt des concurrents au Haut de gamme. Extension vers le haut -Toucher de nouveaux segments - Meilleures marges -améliore l’image de la marque -Risque de contre-attaque de concurrents en bas de gamme - Légitimité de la marque sur le haut de gamme ? - compétences de la marque sur le haut de gamme ? Extension horizontale -Situation de sur capacité de production -Volonté de satisfaire un désir de variété chez les clients -désir d’accroitre sa place en linéaire - Coûts de lancements sont lourds - redistribution de chiffre d’affaire à la place de l’augmentation volume de ventes - mauvaise perception de la différenciation Stratégie de la gamme Extension Elle consiste à attaquer une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme. Elagage Suppression de produits non rentables Réponse à l’évolution de la demande Modernisation Moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants. Consolidation Accroissement d’une gamme par adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels -volonté d’occuper une plus grande part de marché Modernisation Modernisation complète de la gamme Rajeunissement et mise à jour d’article vieux par des tester sur quelques modèles) L’approche graduelle révèle l’intention de l’entreprise aux concurrents Élagage Supprimer les produits « poids morts ». Lorsque les capacités de production sont insuffisantes, se concentrer sur les produits stratégiques. Suppression de produits non rentables Réponse à l’évolution de la demande Certains segments importants risquent de ne pas être exploités : peu de choix pour le consommateur qui risque de se retrouver vers la concurrence. Vulnérabilité de l’entreprise à une forte attaque de la concurrence sur un de ses produits. uploads/Marketing/chapitre-1-la-politique-produit-le-cycle-de-vie-et-la-gestion-de-la-gamme.pdf