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_________________________________ Ecole des Hautes Etudes Commerciales Ecole de

_________________________________ Ecole des Hautes Etudes Commerciales Ecole des Mines de Paris _________________________________ LES ENJEUX DE LA SEGMENTATION DANS LA RELATION CLIENT THESE PROFESSIONNELLE Présentée à l’Ecole des Mines de Paris par JULIEN BRUANT Pour l’obtention d’un Mastère de Management des Systèmes d’Information et des Technologies 2002 Jury de Thèse Madame Marie-Hélène DELMOND Professeur au Groupe HEC Directrice de Thèse Monsieur Alain BERDUGO Professeur au Groupe HEC Codirecteur du Mastère de Management des Systèmes d’Information et des Technologies Monsieur Robert MAHL Professeur à l’Ecole des Mines de Paris Directeur du Centre de Recherches Informatiques de l’Ecole des Mines de Paris Codirecteur du Mastère de Management des Systèmes d’Information et des Technologies Version0.1 Page 2 / 72 Remerciements A Marie-Hélène DELMOND, tuteur académique et directrice de thèse, pour son soutien efficace et ses précieux conseils dans la rédaction de cette thèse. A messieurs Alain BERDUGO et Alain MAHL, co-directeurs du mastère, pour la qualité de leur enseignement et leur grande disponibilité. A Jean-Michel ZYLBERMANN, directeur au sein de PwC Consulting, pour son aide dans la définition du sujet et du plan de cette thèse. Version0.1 Page 3 / 72 Sommaire 1. MISE EN PERSPECTIVE DE LA SEGMENTATION ............................................................................ 7 1.1. EVOLUTION DE LA RELATION CLIENT ................................................................................................................ 7 1.2. NAISSANCE D’UN CONCEPT ............................................................................................................................ 9 1.2.1. Première définition de la segmentation ............................................................................................ 9 1.2.2. Naissance et évolution du concept de segmentation ........................................................................ 9 1.2.3. Le Marketing différencié et la segmentation : Le Marketing segmenté ......................................... 10 1.2.4. Le Marketing relationnel ................................................................................................................ 11 1.3. LA SEGMENTATION & LA RELATION CLIENT ..................................................................................................... 13 1.4. SEGMENTATION : DÉFINITIONS ....................................................................................................................... 14 1.4.1. Les différentes approches de segmentation .................................................................................... 14 1.4.2. Les grandes catégories de segmentation ....................................................................................... 14 1.4.3. Qu'est ce qui n'est pas de la segmentation ? .................................................................................. 15 1.5. LE PILOTAGE DE LA CONNAISSANCE CLIENT ..................................................................................................... 15 2. CARTOGRAPHIE DES SEGMENTATIONS .......................................................................................... 17 2.1. LES CRITÈRES DE SEGMENTATION ................................................................................................................... 17 2.1.1. Comment choisir les critères de segmentation ............................................................................... 17 2.1.2. Quelques critères de segmentation ................................................................................................. 18 2.1.3. Cartographie des critères de segmentation .................................................................................... 23 2.1.4. B to B et B to C : les approches et les critères de segmentation ................................................... 26 2.1.5. La segmentation en B to B .............................................................................................................. 27 2.2. QUELQUES MÉTHODES DE SEGMENTATION LES PLUS UTILISÉES ............................................................................ 29 2.2.1. Le Chiffre d’affaires ....................................................................................................................... 29 2.2.2. La méthode RFM ............................................................................................................................ 30 2.2.3. Le Stade de vie ................................................................................................................................ 31 2.2.4. La segmentation comportementale ................................................................................................. 32 2.3. DÉMARCHE GÉNÉRIQUE DE SEGMENTATION ...................................................................................................... 36 2.3.1. Choix des critères et d’une méthode de segmentation ................................................................... 36 2.3.2. Etude des caractéristiques de chaque segment .............................................................................. 36 2.3.3. Choix de segment(s) en tant que cible(s) stratégique(s) ................................................................ 36 2.3.4. Définition d’une stratégie propre au segment(s) choisi(s) ............................................................. 37 3. LA SEGMENTATION : FACTEUR DE SUCCÈS POUR LA GESTION DE LA RELATION CLIENT ............................................................................................................................................................ 38 3.1. MÉTHODOLOGIE ONE TO ONE ...................................................................................................................... 38 3.1.1. Identifier ......................................................................................................................................... 38 3.1.2. Différencier .................................................................................................................................... 39 3.1.3. Communiquer ................................................................................................................................. 41 3.1.4. Personnaliser ................................................................................................................................. 42 Version0.1 Page 4 / 72 Sommaire 3.2. LA GESTION DE LA RELATION CLIENT : UNE STRATÉGIE D’ENTREPRISE .................................................................. 44 3.2.1. Le CRM .......................................................................................................................................... 44 3.2.2. La segmentation s’inscrit dans la culture de l’entreprise .............................................................. 45 3.3. LA SEGMENTATION ET LA GESTION DE LA RELATION CLIENT ............................................................................ 46 3.3.1. Segmentation : pilier de la gestion stratégique du service client .................................................. 46 3.3.2. La connaissance du client .............................................................................................................. 47 3.3.3. Objectifs de la segmentation client ................................................................................................ 47 3.3.4. L’approche de segmentation : une approche stratégique ............................................................. 47 3.4. ACQUISITION DE CLIENTS ............................................................................................................................. 48 3.5. LES POINTS DE CONTACT ET LA RELATION CLIENT ............................................................................................. 49 3.5.1. Exemple 1 :Centre d’appels ........................................................................................................... 51 3.5.2. Exemple 2 : Internet ....................................................................................................................... 51 3.5.3. Les canaux différenciés par segments de clientèle ......................................................................... 52 3.5.4. Mise en cohérence des canaux et la valeur stratégique du client .................................................. 53 3.5.5. Exemple politique point de contact / Segments .............................................................................. 53 3.6. NÉCESSAIRE RENOUVELLEMENT DE L’APPROCHE DE SEGMENTATION .................................................................... 55 3.6.1. Segmenter son marché avant de segmenter ses clients .................................................................. 55 3.6.2. Laisser l’entreprise réaliser sa propre segmentation ..................................................................... 55 3.6.3. Ne pas sous estimer les impacts organisationnels ......................................................................... 56 3.7. SYNTHÈSE DES BÉNÉFICES LIÉS À L’UTILISATION DE SEGMENTATION À CHAQUE ÉTAPE DE LA RELATION ...................... 57 3.7.1. Acquisition ...................................................................................................................................... 57 3.7.2. Développement ............................................................................................................................... 57 3.7.3. Fidélisation ..................................................................................................................................... 57 3.7.4. Reconquête ..................................................................................................................................... 57 4. LES OUTILS ................................................................................................................................................ 58 4.1. LE MARCHÉ DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT EN FRANCE ..................................................................... 58 4.1.1. Le poids de la conjoncture économique mais pas seulement ......................................................... 58 4.1.2. Les centres de contacts : un facteur majeur de développement du marché .................................. 58 4.1.3. Une nouvelle donne pour les acteurs ? .......................................................................................... 58 4.1.4. Sur un marché qui devrait se consolider à l'horizon 2002-2006 ................................................... 59 4.2. LES ACTEURS DE CRM ANALYTIQUE ............................................................................................................ 60 4.3. ANALYSE DU MARCHÉ DES SOLUTIONS DE CRM ANALYTIQUE ........................................................................... 62 4.3.1. Les grandes trois fonctionnalités des solutions CRM analytique .................................................. 62 4.3.2. Les principaux acteurs : le « magic quadrant » ............................................................................. 63 4.3.3. Les leaders ...................................................................................................................................... 64 4.3.4. Les visionnaires .............................................................................................................................. 64 4.3.5. Les acteurs de Niches ..................................................................................................................... 64 5. CONCLUSION ............................................................................................................................................ 66 ANNEXES ....................................................................................................................................................... 67 ANNEXE A : BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................. 68 ANNEXE B : LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX .................................................................................................... 70 Version0.1 Page 5 / 72 Introduction Cette thèse professionnelle a été réalisée dans le cadre du Mastère de Management des Systèmes d’Information, de HEC et de l’ Ecole Nationale des Mines de Paris, co-dirigée par Messieurs Berdugo et Mahl. Ce travail fera l’objet d’une soutenance devant un jury le 3 octobre 2002 à l’école des Mines de Paris. Selon une étude effectuée par SAS et Syntegra, seules 9 % des entreprises peuvent se targuer de connaître parfaitement leurs clients, alors que 59 % avouent n’en avoir qu’une faible connaissance. Les clients stratégiques ne sont pas mieux identifiés, puisque la moitié des entreprises interrogées déclarent ne connaître que moins de 40 % de leurs clients stratégiques. Le pilotage de la connaissance client, la volonté des entreprises à adopter une démarche différenciée vis à vis de clients, nécessite de segmenter la clientèle de l’entreprise. Cependant, la mise en place d’une segmentation ne peut être envisagée comme une fin en soi, mais uniquement comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre. L’orientation générale de cette approche peut-être résumée ainsi : la réussite d’une segmentation client passe avant tout par une réflexion préalable poussée, fondée non sur les possibilités techniques des outils mais sur des objectifs stratégiques que l’entreprises souhaite atteindre via sa segmentation. Dans la perspective de cette étude préalable, il convient donc de s’interroger sur les enjeux de la segmentation client. Ce document est composé de quatre parties. La première propose de mettre en perspective la segmentation en définissant cette notion et en la plaçant dans le contexte de la relation client. La deuxième partie se penche sur les différentes segmentations, les critères qui les caractérisent et la méthodologie générale. La troisième partie est consacrée à la place pertinente de la segmentation dans la stratégie de Gestion de la Relation Client. Enfin, la quatrième et dernière partie constitue une analyse du marché des outils analytiques destinés à segmenter, mais aussi à organiser, visualiser, et enrichir la connaissance client. Version0.1 Page 6 / 72 Les enjeux de la segmentation dans la relation client 1. 1. Mise en perspective de la segmentation Mise en perspective de la segmentation 1.1. 1.1. Evolution de la relation client Evolution de la relation client Sur les cinquante dernières années, l’histoire de la relation client (relation entre les fournisseurs et leurs clients) peut être résumée en cinq grandes périodes correspondant à des différents types de relations entre les différents acteurs : Figure 1 : les cinq niveaux ou périodes d'orienté client – source « Etes-vous orienté client ?» La période du « Fournisseur roi » Cette période est caractéristique des années 1950 à 1960 au cours desquelles l’offre est limitée et la concurrence faible. Face à cette situation de pénurie, le client doit s’estimer heureux de pouvoir acheter à un fournisseur qui livre quand il peut ou quand il veut. « Il faut mériter d’être le client de … », serait la phrase emblématique de la clientèle de cette période. Par exemple, un client désirant acheter une automobile ne la recevait pas avant un ou deux ans. Et si, par audace, il la choisissait verte, il devait se contenter d’une voiture grise ! L’acheteur est totalement dépendant de la volonté et de la capacité de réponse du fournisseur. A tort, on a souvent dit que le client n’était pas exigeant, la réalité est qu’il n’avait pas les moyens de l’être… La période de « l’ère commerciale conquistador » Vers 1965, les entreprises, pour la plupart, maîtrisent leurs fabrications industrielles et cherchent à se développer. Elles partent à la conquête de nombreux clients et parts de marché. Leur but est de trouver de nombreux débouchés à leur offre : il faut vendre partout. Le client est ouvert à l’innovation, curieux et avide d’essayer, il achète au premier fournisseur qui vient le voir avec des nouveautés. Version0.1 Page 7 uploads/Marketing/les-enjeux-de-la-segmentation-dans-la-relation-client 1 .pdf