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RAMOS BELLO Laura Comment la culture de chaque agence PANALPINA va-t-elle influ

RAMOS BELLO Laura Comment la culture de chaque agence PANALPINA va-t-elle influencer les enjeux de la mise en place du CRM ? 1 Chapitre II : MARQUE THEORIQUE 2.1) L’émergence du CRM Comme nous allons le voir dans cette première partie, l’appariation du concept de CRM1 est le résultat des changements dans le comportement de notre client et du marché qui devient de plus en plus complexe. Mais pourquoi changer un marketing de masse2 par des approches One to One ? Quels avantages obtiendra l’entreprise avec le One to One par rapport au marketing de masse ? Selon S. Brown (2001) il existe plusieurs avantages que l’entreprise obtiendra avec le CRM, par exemple3 : La différenciation un par un des clients, sur la base de leurs différents besoins. Réduction des coûts de publicité. Axé sur les besoins des clients spécifiques, le CRM facilite leur ciblage. Il permet de constater plus aisément l’efficacité d’une campagne. Il permet à l’entreprise de rivaliser avec ses concurrents non pas sur des tarifs mais sur les services offerts. Il évite de dépenses excessives sur les clients à faible rentabilité. Il évite à l’inverse, une sous-estimation des ressources à consacrer à des clients à haute rentabilité. Il accélère le délai de développement et de commercialisation d’un produit (cycle de commercialisation). Il améliore l’utilisation du canal employé pour atteindre le client et donc optimise chaque contact avec celui-ci. Mais pour bien comprendre une stratégie CRM et l’approche One to One, il faut avoir une vision et une idée de : Comment est-ce que les méthodes du marketing ont réussi à développer cette stratégie CRM? Et comment ces méthodes ont évolué autour de notre client pour réussir Le One to One, pour le conquérir et le conserver? Regardons quelques dizaines d’années en arrière : 1 CRM : Customer Relationship Management, ou GRC (Gestion de la Relation Client) est un ensemble de méthodes et d´outils dédiés à la gestion de la relation client. (Centre d´appels, logiciels d´analyse marketing, etc.). La CRM n´est ni une application, ni une technologie et encore moins une suite de produits, mais une stratégie d´entreprise. 2 Marketing de Masse : standardisation des biens et des services 3 Brown S. (2001) – CRM, La gestion de la relation client – Ed. Mondial, France p. 35 RAMOS BELLO Laura Comment la culture de chaque agence PANALPINA va-t-elle influencer les enjeux de la mise en place du CRM ? 2 Tableau 2.1. Evolution des Méthodes Marketing4 (2005) D’après ce schéma, le marketing a toujours accompagné le développement des entreprises avec plus ou moins de succès. Mais, c’est parce qu’à chaque nouvelle exigence d’un marché d’une société en constante évolution, une nouvelle méthode répliquait et les techniques se sont adaptées aux contraintes du marché en évolution. 4 Tableau élaboration personnel (2005). Evolution des Méthodes marketing. Années 70: La vente directe Dans les moments ou notre clientèle est inconnue, il était plus difficile d´avoir un contact direct avec lui. Le marché est segmenté mais leur approche est toujours axée autour des produits. Etapes du marketing direct : 1.- BDD, Pour couvrir la nécessité du Marketing direct d´avoir des catégories des consommateurs. Années 80 : Apogée de la Vente Directe Les clients deviennent plus exigeants, plein pouvoir de la marque. 2.-Le mailing, dans les boîtes aux lettres pour transmettre le bon message d´incitation d´achat. 3.-Dialogue, entre le client prospect et l´entreprise à travers des cadeaux pour provoquer l´interactivité et mieux connaître notre client 4.-Fidélité. Années 90: Marketing individualicé Connaître notre client pour lui proposer le produit qu´il attend, au moment où il l´attend et aux conditions qu´il attend. Evolution des moyens de communication électronique = rapidité. Changement de la formule de « 4P » vers « 4C », Client, Coût, Communication, Confort. 1960 - 1994 Marketing de masse “Trente glorieuses” Début des années 60: Marketing de Masse Le premier supermarché ouvre ses portes. La grande distribution commence. Il n´y avait pas assez de fournisseurs et pas assez de produits. Sans clientèle de masse, pas de commerce profitable. Privilégier la masse, sans chercher à connaître à qui on vendait. Le produit doit racoler le client pour être consommé, « consommateur ». La réclame cède la place à la publicité. Fin des années 60 : Ere de segmentations, des cibles: On savait à quel groupe on pouvait vendre. Résultat : Baisse des investissements en distribution et en promotion. On savait que les clients existaient, mais on ne les connaissait pas. Années 2000: One to One, Marketing relationnel Mutation du marché, des techniques marketing et des outils technologiques. Différencier le client, connaissance passée, présent et future de notre client. Vendre plus et mieux au meilleur client. Stratégie d´entreprise centrée autour des clients et non sur les produits : Le concept CRM ou gestion de la relation client, est né. Les pleins pouvoirs de la marque (1980) sont maintenant abolis, le consommateur attend des preuves qui justifient leur fidélité à la marque, (en terme de services). RAMOS BELLO Laura Comment la culture de chaque agence PANALPINA va-t-elle influencer les enjeux de la mise en place du CRM ? 3 2.2) Le ONE to ONE, l’essence du CRM Aujourd’hui, la publicité de masse fait partie des souvenirs, les entreprises doivent gagner, conserver et développer les marchés en privilégiant la relation avec son client. Il est très difficile de se différencier des concurrents, d’obtenir un avantage concurrentiel et de satisfaire notre clientèle de plus en plus exigeante; pour cette raison le client représente aujourd’hui le meilleur facteur de croissance rentable. Une fois que nous avons capté le client, il faut essayer de lui comprendre, l’écouter, lui offrir ce dont il a besoin, pour le garder et le fidéliser. L’entreprise doit le garder, car il est moins cher de le garder que de rechercher continuellement de nouveaux clients à conquérir. Selon Denis COLLART, global CRM Leader PriceWaterHouseCoopers, « Le coût de la fidélisation et du développement d’une clientèle existante est, de façon générale, trois fois moins élevé que celui de la prospection »5. Don Peppers et Martha Roger (1997), nous proposent de différencier chaque client ; lui différencier de chacun des autres clients, mais aussi de différencier les produits que le marché lui propose. L’un de principes fondamentaux du CRM est de considérer chaque client comme le seul de l’entreprise, le connaître, le reconnaître, avoir toujours un produit à lui proposer, deviner ses attentes et y répondre, le servir comme promis, le garder captif et faire de l’entreprise, l’entreprise de chaque client. Don Peppers et Martha Rogers (1997) nous rappellent qu’il faut vendre plus et mieux au meilleur client. Mais qui est le meilleur client ? Le meilleur c’est celui à qui l’on aura appris à acheter le plus facilement, c’est à dire, avec le moins d’efforts fournis par l’entreprise, le plus souvent et le plus fidèlement. De plus, ce n’est pas seulement le chiffre d’affaires qui importe mais la rentabilité du client : Certains gros clients peuvent être peu rentables en raison de la somme d’efforts et de services qu’ils nécessitent6. Le One to One est toujours là, mais les vastes offres des outils informatiques, adaptés aux besoins des entreprises, font la différence. Dans son ouvrage « La fidélisation client » (Ed. D’organisation), l’auteur cite le directeur associé de la célèbre agence de marketing Cutty Sark : « Les entreprises semblent découvrir l’one to one, qui n’est en fait qu’un nouveau nom anglo-saxon à la mode pour décrire une technique vieille comme le monde que nos vépécistes utilisent depuis leslustres. La base de données qualifiées permet d’offrir le bon produit au bon moment à la bonne personne (…)7 » Et seule la technologie a fait la différence ! 5 Brown S. (2001) – CRM, La gestion de la relation client – Ed. Mondial, France p. 6 Alard P., Guggémos P-A. (2005)- CRM les clés de la réussite – Ed. D´organisation, France p.8 7 Claviez P-H. , Nieuwbourg P. et Spinek S. (2001) – Toute savoir facilement sur la relation client – Ed. Avance, France p.33 RAMOS BELLO Laura Comment la culture de chaque agence PANALPINA va-t-elle influencer les enjeux de la mise en place du CRM ? 4 Par exemple, le boucher du quartier qui a tous les jours un contact direct avec son client, il faut qu’il sache quel type de viande va acheter ce vendredi Mme Dupont. Il a une connaissance profonde de son client. Aussi, il a dans sa tête une base de donnés, dans laquelle il stockera les informations de chaque client, pour qu’il puisse chaque jour lui offrir le bon produit, au bon moment. D’un autre côté, le boucher va utiliser le contact avec le client pour s’approcher à lui de manière plus personnelle. Par exemple en lui demandant : comment va votre fille qui était malade ? Avec ce type de questions le client se sent important, se sent reconnu et pris en compte. Avec cet exemple on voit que la base de donnés est toujours utilisée, mais comme nous l’avons déjà uploads/Marketing/ crm-mise-en-place.pdf