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LES SECRETS DU MARKETING VIRAL Seth Godin LES SECRETS DU MARKETING VIRAL Le pou

LES SECRETS DU MARKETING VIRAL Seth Godin LES SECRETS DU MARKETING VIRAL Le pouvoir du bouche à oreille puissance 10 ! 192, bd Saint-Germain, 75007 Paris tél. : + 33 1 44 39 74 00 – fax : + 33 1 45 48 46 88 © Maxima Paris 2001 pour l’édition française. ISBN : 2 84 001 284 7 Titre original : Unleashing the Ideavirus. Traduit de l’anglais (États-Unis) par Larry Cohen.© 2000 by Do You Zoom, Inc. Ideavirus™ is a trademark of Do You Zoom, Inc. So is Ideavirus.com™. Photo de la couverture : © Brian Smale pour la 1e de couverture. © Audrey Bernstein pour la 4e de couverture. Photo de la page 28 : La Joconde, portrait de Mona Lisa. Léonard de Vinci (1452-1519), huile sur bois. Photo RMN © RMN. Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous les pays. Infos/nouveautés/catalogue : www.maxima.fr Seth Godin a fondé Yoyodyne, la première entreprise spécialisée dans les campagnes de promotion et le marketing direct en ligne. Il a ensuite vendu cette entreprise à Yahoo! dont il est devenu Vice-Président en charge du Marketing Direct. Il dirige aujourd’hui une nouvelle entre- prise : Do You Zoom, Inc. Diplômé en informatique et en philosophie, Seth Godin détient éga- lement un MBA Marketing de Stanford. Vous pouvez le joindre à l’adresse suivante : Seth@maxima.fr Du même auteur Permission Marketing, les leçons d’Internet en marketing, Maxima, 2000. PROPAGEZ LE VIRUS ! Pour faire circuler le message de ce livre, vous pouvez : • conseiller à un ami d’aller sur www.maxima.fr pour qu’il télécharge le manifeste gratuit ; • offrir ce livre à un ami ; • vous en procurer une copie pour votre ordinateur sur www.numilog.com Voici la première question que me posent les gens qui ont lu mon pré- cédent ouvrage, Permission Marketing : « C’est très bien, mais comment attirer au départ l’attention pour pouvoir demander la permission ? » Le texte que vous avez entre les mains répond à cette question. À Alan Webber et Jerry Colonna, bien sûr. Table des matières Préface.................................................................................. 11 Introduction.......................................................................... 13 Chapitre un : l’importance des idées .......................... 15 La ferme, l’usine et les marchands d’idées.......................... 15 Pourquoi les idées virus ont-elles tant d’importance ?........ 25 Cinq traits communs à toutes les idées virus ...................... 25 Sept avantages possibles des idées virus ............................ 26 Le triste déclin de l’Interruption Marketing ........................ 27 Le gagnant remporte toute la mise....................................... 28 L’impératif du trafic : pourquoi tant de sites Web échouent 31 Aujourd’hui, on produit des idées........................................ 33 Les individus sont plus connectés que jamais .................... 34 Comprendre la nouveauté et rester à la pointe .................... 36 Les consommateurs de la première heure multipliés .......... 38 Une idée virus va au-delà de l’article ou du livre qui la présente ...................................................................... 39 La fin du jeu à somme nulle ................................................ 40 Chapitre deux : le lancement d’une idée virus .......... 43 Augmenter ses chances de prendre et de se propager ........ 43 Au cœur de l’idée virus : le contaminateur ........................ 43 Il y a contaminateurs et contaminateurs… .......................... 45 L’art de la contamination erratique...................................... 50 Davantage que le bouche à oreille ...................................... 55 Les idées virus raffolent du vide.......................................... 56 Une idée virus suit un cycle de vie...................................... 58 Toutes les idées virus ne relèvent pas du marketing viral .. 60 Elaboration et diffusion d’une idée virus : les préliminaires 61 Les trois leviers déterminants .............................................. 64 Treize réponses pour les auteurs d’idées virus .................... 68 Cinq moyens de déclencher une idée virus ........................ 69 Chapitre trois : L’idée virus : la formule...................... 85 Le bouche à oreille électroniquement amplifié .................. 85 Modifier la formule pour la faire fonctionner .................... 85 Variations avancées sur les huit variables de la formule .... 92 Les contaminateurs .............................................................. 92 La ruche................................................................................ 94 La vélocité............................................................................ 99 Le vecteur ............................................................................ 100 Le véhicule .......................................................................... 102 La facilité ............................................................................ 104 La persistance ...................................................................... 106 L’amplificateur .................................................................... 107 Chapitre 4 : Etudes de cas-variations sur un thème 109 Vindigo ................................................................................ 109 Sauver le monde à l’aide d’une idée virus .......................... 111 Ce livre est-il une idée virus ? ............................................ 113 Passer du privé au public .................................................... 114 8 Les secrets du Marketing Viral Vous travaillez dans la mode ! ............................................ 116 Le paradoxe de l’argent ...................................................... 120 Pensez comme si vous dirigiez une maison de disques ...... 122 C’est votre dernier mot ? .................................................... 124 Douze idées virus qui méritent réflexion ............................ 126 Pourquoi j’adore les listes de best-sellers............................ 127 Une parodie de Star Wars mieux vendue que l’original...... 130 Wassup ? .............................................................................. 131 Juger un livre par sa couverture .......................................... 133 Etre le « plus » .................................................................... 134 Apologie de la domination planétaire.................................. 135 Aller au ciné gratis .............................................................. 138 Comment une idée virus peut diriger la Bourse .................. 140 Le marketing par autocollants.............................................. 143 Qui sera le premier à se jeter à l’eau ? ................................ 144 Libération des supports numériques !.................................. 146 L’oreille coupée de Van Gogh pour prouver une idée ........ 149 Mais comment allons-nous gagner de l’argent ? ................ 151 Le défi : franchir le gouffre.................................................. 152 Le mythe du point de basculement...................................... 156 L’effet multiplicateur............................................................ 158 Le pire cauchemar de Bill Gates.......................................... 160 Non, mais quelle sveltesse ! ................................................ 164 La croissance foudroyante : mirage de notre époque .......... 165 Au cœur du marketing viral ................................................ 168 Le grand paradoxe de la publicité........................................ 171 La permission, l’ingrédient qui manque .............................. 174 Le virus et la permission pour recruter des extraterrestres.. 175 Table des matières 9 L’art de créer une idée virus ................................................ 177 Plus maléfique même que le diable ? .................................. 177 Pourquoi Digimarc va échouer ............................................ 178 Qu’est-ce qui fait rire ces vaches ?...................................... 181 Ne buvez jamais en solitaire................................................ 182 La force de la parodie .......................................................... 184 Piqûres d’abeilles et rougeole.............................................. 186 De simples évidences ?........................................................ 187 Le pire ennemi de votre entreprise ...................................... 188 Tactique de l’idée virus, pas à pas ...................................... 191 L’avenir de l’idée virus ........................................................ 193 Remerciements .................................................................... 195 10 Les secrets du Marketing Viral Préface L a notion qu’une idée puisse devenir contagieuse, à l’image d’un virus, semble à la fois plausible et en contradiction flagrante avec le bon sens. Plausible parce que chacun a pu constater ce phénomène: telle chanson s’installe de façon obsédante dans votre oreille, on se pré- cipite à la librairie pour acheter tel livre, on se laisse convaincre par telle idée, sans trop savoir pourquoi. Mais cette notion n’en contredit pas moins le bon sens, car elle ne correspond pas aux conceptions tra- ditionnelles en matière de marketing. Pendant la plus grande partie du XXe siècle, les publicitaires ont essayé de mesurer, de maîtriser et de manipuler la circulation de l’information, de compter le nombre d’yeux et d’oreilles qu’un seul message peut atteindre. Et soudain, l’on découvre que les idées qui connaissent le plus grand rayonnement sont celles qui se diffusent et qui se renforcent grâce aux relations établies entre les clients plutôt que grâce à celle que le vendeur noue avec eux. Pendant des années, cette contradiction au cœur du marketing est restée inexpliquée. Ce temps est aujourd’hui révolu. Seth Godin part de l’intuition courante quant à la force contagieuse de l’information – qu’il appelle avec à-propos l’idée virus – et l’applique à l’art de la communication. Son livre offre des conseils pratiques et extrêmement efficaces. Mais ce n’est pas tout. Seth Godin signe ainsi un ouvrage profon- dément subversif. Il nous affirme que ce n’est pas le spécialiste du marketing qui se situe – ni qui doit se situer – au centre du processus commercial, mais le client lui-même. Etes-vous prêt à admettre cette idée ? Malcolm Gladwell auteur de The Tipping Point www.gladwell.com Introduction L e livre que vous avez entre les mains présente les arguments sui- vants : • Déverser des messages non sollicités sur des cibles de masse, puis espérer qu’une poignée d’entre leurs destinataires enverront de l’ar- gent n’a plus de sens. Le marketing fondé sur l’interruption d’autrui a cessé d’être rentable.. • L’avenir appartient au contraire à ceux qui jettent les bases d’un fonctionnement dans lequel les personnes intéressées par un produit ou un service le vendront les unes aux autres. L’entreprise doit initier des réseaux de consommateurs, puis se retirer pour les laisser se parler. Si vous cherchez des idées radicalement inédites, sachez que vous ne les trouverez pas dans cet ouvrage, ni d’ailleurs dans aucun autre consacré au même sujet. Guérilla marketing, marketing relationnel, Permission Marketing : ces idées ne sont pas réellement nouvelles. Elles présentent toutefois l’avantage de stimuler et d’élargir la réflexion sur les moyens d’améliorer le marketing. Soyons francs : si l’on construisait des usines aussi mal que l’on conçoit des campagnes de publicité, l’économie serait en ruines. Ce livre vous aidera à mieux comprendre cette tradition vénérable du marketing qu’est le bouche à oreille, et à déclencher votre idée virus. Questions auxquelles ce livre apporte des réponses • Pourquoi est-il inepte de lancer une nouvelle entreprise ou un nou- veau produit uploads/Marketing/les-secrets-du-marketing-viral-seth-godin-pdf.pdf